谁让促销在终端失效

顾明毅

现代消费市场上，服务型企业（尤其是商贸流通领域的服务型企业）常通过促销活动来吸引顾客，提高顾客购买企业产品的频次和对品牌的关注程度。企业常常感叹促销泛滥，但促销的效果却不尽如人意（顾客也有同样的感受）。促而不销，已经成为很多企业的终端的症结所在。

企业针对销售终端配备了促销人员、精美的CI宣传（条幅、海报、看板），相应的广告预算。总之，企业通过提供的硬件和软件资源对促销给予保障，汇聚在零售终端上形成促销合力。同时销售终端又是企业能力与顾客实现交易的激发点或称“活件”。

笔者作为营销专业人员，通过对某家连锁餐饮企业促销行动的终端深入调研，发现服务型企业终端活件在销售中的不良表现可以直接破坏促销策略。

典型问题一：态度漠视促销行为

销售终端人员对企业促销策略采取漠视态度，尤其是对不断创新的促销策略反应平平。特别是对于常规销售人员，如果没有促销奖励，就会对活动持排斥情绪，认为促销是管理高层的一时兴起，对终端而言只是额外劳动付出。基于此态度，终端“活件”的运转效率和有效性会大大降低，消极抵制促销优惠对促销对象的发放（在缺乏监督的情况下，销售人员更可能自己保留促销品，而不是积极派发出去）。这种情况下，企业再好的硬件和软件都因“活件”失灵而失效。失效的促销终端破坏了促销对应的细分市场期望，使得促销活动原本激发相应细分市场兴趣和促进购买和再购买的战略意图落空。不仅如此，促销失效反而导致顾客与企业品牌离心，促使顾客流失。

典型问题二：常规组织不响应促销

促销活动制定于企业中高层，由销售终端具体执行。需要注意销售终端常规管理机制和人员配备是否对促销有充足的准备和认识。任何组织都存在思维定式和管理定势，对基层网点更是如此。零售业和服务业中经常发生对临时促销的准备不充分，促销品配备、促销业务流程不适应的情况。大多数公司谨慎起见，在促销宣传上往往加上解释权说明、先到先得等条款，我们研究认为保护条款有可能在执行中被终端滥用，保护条款对恶意顾客的阻止效力要小于对终端不响应促销的纵容。营销经理必须关注并防止这种倾向，并且组织零售终端进行促销演练和相应培训，以免应对不力。

典型问题三：消极对待顾客投诉

零售终端直接面临顾客意见和投诉一般是无效的，有中国面子文化的因素，根源是服务理念不健全。顾客才是衣食父母。销售员在售前对待顾客的态度一般比较热情，但是售后却有明显差异。连锁餐饮企业的销售（收银）明显缺乏营销热情，在所有服务型终端中对促销的态度最为冷淡。请注意：如果认为接待的只是一个进店消费20元的顾客，那是人海中的过客交易销售。而研究表明，一个忠实顾客对企业的生命价值在5000元左右。如果每个销售都能有着为5000元价值的顾客服务的态度，那企业的销售终端将体现巨大的活力。

另一方面，企业开始建立服务监督回应，但是当顾客通过热线投诉时，公司接线（一般是总部）是否有完整的服务型投诉处理体系应对。首先，请注意顾客抱怨的“冰山”效应，大多数顾客宁可不投诉而直接流失（除非没有替代选择），少数顾客才进行投诉反映抱怨问题。因此，公司应该感谢顾客投诉，倾听抱怨并处理问题。很多公司将投诉处理权直接转给店面经理或销售终端，这种做法是不明智的，让有价值的问题沉没。高层默认问题下面都处理解决了，而执行经理缺少动力汇报自己和下属操作中引发的顾客争议，一般草草掩盖了事。营销经理必须了解这种潜机制的存在，改变对投诉热线属于“鸡肋”观念，在缺乏企业销售自检系统的情况下，投诉是最好的市场反馈检测。

典型问题四：管理层缺乏终端交易体验

对服务型企业的管理层，特别是我国大型百货业存在联合趋势，管理幅度和层次都扩大了。因此，营销经理应避免沉浸在市场研究报告和业绩报表中，避免公司营销组合（包括促销策略）脱离顾客实际交易。通过公司内部（销售终端）的信息反馈具有信息不完全（缺失顾客立场）和信息失真（终端趋利避害）的明显弊病。研究认为营销经理的终端交易体验是改变上述状况的良药。企业总裁也可以是顾客，从一般顾客的立场、体验场合、时间、方式、过程全方位衡量本行业销售（促销）时顾客获得的价值（当然不要暴露管理层身份），对比公司营销策略，感受促销计划制定的期望与实际顾客获得的让渡价值之间的差异。“深潜”方法也是GE公司前总裁韦尔奇的推崇方法。