用营销速度改变市场时空

尹卫兵

快

现代市场竞争越来越激烈，技术更新越来越快，产品寿命周期越来越短，消费者越来越难满足，使得企业对市场变化的评价只有一个字：快。在竞争越来越激烈的市场中，速度成为一种特别重要的竞争力。片面追求新产品品质的完美，忽略速度的重要性，必将错失市场机会、导致盈利能力下降。任何一种新的市场营销模式都是特定时代的产物，在现代的市场环境下，企业新产品营销对速度的追求，表现出明显的适应性。然而，当前新产品速度营销仍然突出表现为如下矛盾：

*机会窗口收益与信息租金的矛盾

实证数据证明，新产品以适当速度进入产业可以获取机会窗口价值。对处于成熟期产业的调查表明，首家进入一个产业的企业平均占有29%的市场份额，最早跟随者的市场份额为21%，较晚进入该市场的企业仅有15%的份额（Richard Lynch，2001）。新产品快速进入市场能获得超过同行业和竞争对手的平均利润，但可能存在信息租金。也就是说，新产品先期投入较大，但其收益存在期权特性，存在一定的时间滞后性。如果新产品投入市场不成功，则会造成较大损失，特别是对我国企业薄弱的研发能力来说，可能会给企业带来致命打击。

*先入优势与后入模仿的矛盾

Schmalensee（2001）认为当消费者使用一个新产品类别的第一个品牌时，会产生对早期进入者的稳定偏好。Carpenter和Nakamoto（1989）认为先入者的产品将成为消费者评价同类产品特性的标准。Lane（1980）则显示，一个先入者能通过高的转移成本锁定客户，获得大量利润和防止更多的进入者。先入优势是建立在先入者能设置进入壁垒的假定之上的，Urban（1986）等认为这是先入优势最大的来源，例如因为规模经济和时间因素，先入者可以实现降低成本和对稀少资源的抢占。但同样亦有很多文献的研究认为先入优势并不存在，反而存在先入劣势。Lieberman 和Montgomery（1988）提出了四个原因：搭便车效应、技术转移、消费者需求转移、市场的义务惯性。其他的如不适当的市场定位、变化的资源需求、不充足的投资都可能妨碍先入者保持市场领导者的地位。

*速度经济与稳健经济的矛盾

“速度经济”因迅速满足客户需求而带来超额利润的经济，亦即对市场反应最快、冲在最前面的企业总是能够占据最佳位置，能够最先获得市场，进而获得“超额利润”。在新的市场环境下，有学者甚至提出了“速度经济将取代稳健经济”的论断，美国波士顿咨询公司的副总裁伊斯凡也宣称：“总有一天速度必将超过成本或品质，成为涵盖全体的首要经营目标”。然而，通过降低成本，扩张市场份额，提高利润，增强企业驾驭市场的能力，建立在企业生产规模与销售规模之上的稳健经济才是上策。其一，在现代商战中，捷足先登并非取胜的关键，后来居上的事例比比皆是。其二，速度经济在一定程度上也是风险经济。企业决策及其实施应该有相应的程序和内在的规律，一般而言，速度越快，决策失误的风险也就越大，尤其是对于一些小企业而言。其三，从长期经营的角度来说，一个企业哪怕是无数次抢对了，却很可能因为一次大错而遭受毁灭性的打击。纵观国内外企业发展史，不难发现，凡是在国际上有一定影响的老牌企业，并不指望一两个“先机”就能在市场竞争中得手。

变

新产品可供选择的竞争战略包括差异化战略、低成本战略以及集中一点战略，兼顾新产品速度营销的时效性、扩散性、锁定性等特点，新产品速度营销策略广泛适应于新产品竞争战略，并表现出极好的切合点与协调性。

*差异化竞争战略

新产品的生命周期并不会太长，在纷繁芜杂的竞争环境下，新产品的差异化竞争优势总是相对而言的，因此如何在尽可能短的时间内体现新产品的差异化优势，在新产品的竞争产品面市时选择时机进行新产品的二次开发或退出市场，速度营销显得尤为重要。市场情况瞬息万变，消费者的需求千差万别，新产品如何跟踪动态需求并保持其独树一帜的差异化优势，速度是制胜的重要法宝，具体表现为：首先，新产品差异化竞争战略具有排他性思想，然而如何保证新产品的新颖性让消费者所接受，需要借助于速度营销所具有的强势推广效应，其有利于在最短的时间内理解新产品的闪光点，并缩短新产品与消费者的心理差距；其次，新产品速度营销所具有的动态响应能力使得企业更能把握新产品的变化趋势，总能够站在市场的前沿并保持差异化优势；再次，差异化竞争战略并不完全意味着企业可以忽略产品，但差异化竞争战略往往不得不以高昂的成本为代价，速度营销缩短了产、供、销之间的衔接时间与讨价还价成本，正可以弥补差异化竞争战略存在的不足。

*集中一点战略

集中一点战略是在对市场进行有效的细分之后，结合企业实际与市场机会的结合点，针对特定顾客群体所展开的竞争战略。集中一点战略的前提条件在于能够以更高的效率、更好的效果为专门的战略对象服务，并超过在更为广阔的业务范围内提供服务的竞争对手。集中一点战略对于企业的专业优势提出了挑战，而如何利用有限的资源、时间与空间向特定的消费者灌输企业的服务理念、塑造新产品的品牌形象、建立顾客的品牌忠诚，速度营销是有效的实现手段。首先，速度营销对于市场具有的快速反应能力建立在对消费者需求、技术发展以及新产品通路进行响应的基础之上，因此企业总能够审时度势，及时有效地满足消费者需求；其次，速度营销建立在对于新产品、市场以及需求的动态监控的基础之上，其总可以跟踪特定服务领域的“技术”发展趋势以及需求演变方向，保证集中一点战略能够动态地、适时地、柔性地跟踪满足不断升级和变化的需求；再次，集中一点战略在一定程度上意味着对新产品整体市场的分割，因此不得不考虑利润与销售量之间的抉择问题。集中一点战略使得企业的新产品市场空间相对有限，广域空间的销售量最大化不再可能时，速度营销以最快的速度实现对特定市场的占有和锁定，从而实现在有限销售量条件下的利润最大化。

*低成本战略

市场营销领域的低成本战略最基本的思想在于通过产品的适度规模，并借助于对营销策划、营销调研、营销组织、营销实施、营销控制等营销环节的成本控制以有效降低新产品的成本。新产品推向市场可采取多种策略，包括撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略等，其中的渗透策略低价渗透入市的做法有利于新产品争夺市场份额，而速度营销策略正符合快速渗透的低成本战略思想。首先，新产品速度营销可以实现“以速度换时间成本”。绝对的新产品并不存在，新产品营销的主题思想在于在有限的寿命周期内挖掘产品价值，然而由于顾客本身消费倾向的依赖性以及由此所产生的转换成本与适应成本，新产品速度营销缩短了市场导入期显然有利于市场渗透，同时意味着新产品营销的时间成本得到了降低；其次，新成本速度营销可以实现“以速度换空间成本”。营销领域的规模经济在于新产品具有足够多的铺货渠道和市场空间，速度营销增加了新产品在市场空间内的渗透速度，并可以充分利用市场资源挖掘尽可能多的机会窗口收益。新产品在市场中的流动速度越快，表示资金运作效率越高，营销效果越好，意味着成本越低；再次，新产品速度营销可以实现“以速度换机会成本”。新产品速度营销存在先动者优势，速度较快者因为先进入市场并在服务、质量、技术的相对领先或率先为消费者所认可而成为业界的标准或典范而形成壁垒，相反后进入者在推出更新的产品时则被“栅栏效应”阻挡在外，从而形成机会损失。对新进入市场的速度营销者而言，其将因为先入为主而降低了新产品的机会成本。

争

新产品营销战略取决于企业属于市场领先者、市场挑战者、市场追随者或市场补缺者中的哪一种竞争角色。然而无论对于何种竞争角色选择，速度营销同样都表现出较强的适应性。

市场领先者因为在技术、质量、服务、价格等领域具有绝对竞争优势而在相关产品市场中拥有最大的市场份额。为了保持领先者的优势地位，同样可以借助于速度营销策略加以实现。首先，为了扩大市场总需求，领先者在新产品营销过程中必须以最快的速度不断寻找产品的新用户、新用途以及新用法。第二，为了保护现有的市场份额，市场领先者可以选择诸如阵地防御、侧翼防御、以攻为守、防守反击、运动防御之类的防御策略，显然通过速度营销迅速组织反击不会给竞争者的进攻留下可乘之机。第三，市场领先者为扩大市场份额，其总能够不断推陈出新，不断推出新产品领导市场潮流并进行有效推广。

市场挑战者在行业中占有第二、第三和以后的位置，可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。市场挑战者的新产品速度营销战略期望能够以比市场领先者以及其他竞争者更快的速度推向市场，赢得消费者的喜爱和青睐。当市场挑战者与其竞争者的新产品差异性较大时，应该把握时机以速度优势体现其差异化特征；当新产品差异性并不明显时，市场挑战者更应该抢先占领市场以获取占位优势。由于市场挑战者通常会受到市场领先者的打击以及其他竞争者的跟进，以速度缩短与领先者的差距以及拉开其他竞争者的距离无疑是有效的策略。

市场追随者多为满足现状、不愿破坏当前市场格局、处于次要地位的竞争角色。市场追随者总希望维持其市场份额并平稳行驶，尽管如此其同样必须采取一定的策略，其中紧密跟随策略、距离跟随策略以及选择跟随策略是市场追随者普遍采用的几种策略。对于紧密跟随策略，市场追随者必须以较高的速度仿效领先者，但并不从根本上侵犯到领先者的地位，适时跟进领先者但并不发生直接冲突；对于距离跟随策略，市场追随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面保持适中的速度追随领先者，但仍与领先者保持若干差异；对于跟随策略，市场追随者并不盲目跟随，而是择优跟随，根据具体情况选择不同的速度营销方式发挥其独创性，但并不直接参与竞争。

市场补缺者通常从与竞争对手的错位优势出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销，还可根据服务项目、配送渠道、顾客订单进行专业化营销。市场补缺者的主营业务与核心竞争力并不突出，其往往作为市场利基者而存在，即市场补缺者在推出其新产品时，必须及时把握被市场忽略的某些细分市场，并努力创造补缺市场、扩大补缺市场和保护补缺市场。在以上过程中，如何有效把握市场空缺、充分利用市场机会，“机不可失、失不再来”，速度营销依然是利基者的应对之策。

（作者单位：同济大学经济与管理学院）