文化圈里的概念性消费

王国华

单位门口有个熟食店，专营灌肠和鸡脖子。自从韩国电视连续剧《大长今》热播以后，熟食店的名字改了，新名字十分惹火——大肠斤！还别说，更名之后，保守估计，该店铺的营业额上升了10个百分点，乐得老板天天哼哼“呼啦啦，呼啦啦，你们快来买吧”。看来，在适当的时候，适当地搭车，收效会立竿见影。

这就是概念性消费的魔法。而且，目前这种概念性消费已经成为一种方向。当一个词汇突然蹿红以后，围绕着它的一个购买群体也随即形成。也就是说，有买的才有卖的，有需求就有供给，有崇拜就有装腔作势。

事实上，我对概念性消费并没有丝毫偏见。存在即合理嘛。此外还有一个很重要的因由，那就是概念性消费形成的供给，对概念本身就是一种滋润和丰满。概念形成，决不会仅仅是简单一个概念，环绕在其周围的，一定是一个更大的“场”。海选“超级女声”背后的全民如何狂欢？庶民如何脱颖而出？如何看待“超女”和传统明星的气质区别？等等，都是可以深思甚至做博士论文的。当良莠不齐的图书、唱片和电视节目在“超女”概念下展开的时候，这个词的“内核”就得到了充分的释放。诚然，这种外延方向不定，比如探讨张靓影是否结过婚，到底和几个人谈过恋爱，李宇春是否同性恋等等，就完全背离了初衷。

一种文化之所以流行，就是因为它与人们的现实生活有切入点，不是凭空而来。让文化下面的概念更丰满，文化本身也就更完善，从而反作用于人们的生活。

然而，蜂拥而上的供给无疑是泥沙俱下。一个概念之所以畅销，自然是适合市场，以消费者的需要为指向。同所有文化消费一样，最终要落实到需求上来。但文化消费同其他消费形式不尽相同。众多的供给者不仅要赚到钱，还要让操作的概念升华、提高。但是目前，我们哪里能看到这样的前景？

所以，概念性消费是把双刃剑，磨刀霍霍，斩杀消费者和供给者。供给者们其实是被一个钢铁一样坚硬的圈子套牢在里面，一点也不敢跨越雷池。他们亦步亦趋、谨小慎微，生怕被淘汰出局。但是对于消费者来说，山珍海味吃多了也要恶心，更何况这些还算不上山珍海味。概念性供给会延展“概念”本身，而现在却是在收缩。其实，延展不利，概念性的消费和供给不仅会收缩文化概念的内涵，甚至能毁掉这个概念。