品牌弱 销售强——如何协调

陈胜乔

成名之前，三星是地道的小企业，没有自己的牌子，干的是为日本三洋做加工的买卖。20世纪70年代，三星造黑白电视机；80年代至90年代初期，造微波炉。靠别人吃饭不长远，果然，日本三洋出的价越来越低，订货量越来越小。由于产品大量积压，三星干不下去了。同样，还是三星，利用品牌突围，起死回生。1999年，三星做出了公司有史以来最大的一次调整——经营核心从OEM转向打造三星品牌。三星把压在仓库里的货物全部打折抛售，收回来的钱作为启动资金。从此，三星在开始研发新品的同时，大力推广三星品牌。6年之后，美国《商业周刊》刊登的品牌价值排行榜上，三星的品牌价值以149亿美元位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位。

这说明，企业发展到一定阶段，就会出现“品牌腿短，销售腿长”的问题。普遍现象是，产品卖得不错，但品牌影响力却很有限，没有对销售形成拉力。企业要扩大市场份额，仍然要依靠低层次的价格战和促销。

一家健康的公司必须做到在销售扩张的同时，它的品牌对市场的号召力也同步上升。企业依靠价格战和促销扩大销量，实际上是在打资源消耗战，以透支生命为代价，从长远看，对企业不利。要解决“品牌腿短，销售腿长”的问题，企业必须推行品牌建设。

一、品牌无论大小 都有核心价值

谈到品牌的核心价值,很多老板觉得是大品牌才搞这套。其实不然，小品牌也同样要向消费者传达核心价值。说白了，企业经过长期的产品研发、销售和服务输出，要使消费者对自己产生一种牢固的印象，消费者想购买时，能够不由自主地想到品牌，对企业和品牌产生积极的认同感和强烈的购买欲望。两瓶价格相同的水，一瓶是娃哈哈的，一瓶是农夫山泉的。消费者要么选娃哈哈、要么选农夫山泉、要么都不会选。为什么这样？难道是因为哪个的质量更好？不是！娃哈哈和农夫山泉都是大牌，质量上不会有什么差距。消费者之所以做出不同的选择，主要是因为品牌所传达的核心价值不同。消费者愿意花相同或更多的钱购买一个与其他产品质量、功能完全相同的产品，主要是因为他认准了品牌。

产品同质化，需求个性化。企业一定要在研发、销售过程中，持之以恒地建立和传播自己的核心价值，使消费者对品牌产生与众不同的印象。比如宝洁，消费者想让自己的头发变得柔滑，就会想到“飘柔”；想去头屑，就会想到“海飞丝”；想让头发得到护理，就会想到“潘婷”。

二、小企业的品牌也能走向高端

高价格意味着更高的利润。很多企业在做品牌战略时，都将自己定位在中高端。一些企业即使处在低端，也要想方设法制造几款高端产品，通过高价格、高品质的“暗示”，在传播上发挥对销售“举高打低”的作用。

消费者的购买力不一样，多数呈“橄榄”状分布，即高端消费者和低端消费者占少数，中等消费水平的人占绝大多数。因此，大多数企业推出高端产品的目的是发挥它对销售的牵引作用，真正的目标是占绝大多数的中等消费水平的人群。要保证产品销售的规模，必须要有充足的终端产品，以及少量用于促销的低端产品。为了保持高端形象，IBM、索尼、三星等品牌即使产品仍然畅销，但只要出现跟风者，就会迅速推出替代品，不会大幅降价销售。一些中小企业缺乏这样的战略眼光，只要产品还有市场，出现了跟风者后就打价格战。浙江有一个空调企业以“价格屠夫”自居，为了打进广东市场，竟然公开大肆宣传自己“一元钱的空调”，令人不可思议。虽然当时取得了一些轰动效果，但自此在消费者心中树立了低价劣质的形象。

品牌往高端走，主要是指企业要重视产品技术的创新和工业设计，不断推出高附加值的产品。

三、让消费者轻松记住你的广告

多数人没有耐心看广告。新品牌如果不能迅速将产品的核心利益传达到位，它就会被大量的广告信息淹没，很难让消费者记住。许多国际品牌都非常注重广告的传播。比如西门子零度生物保鲜——钓鱼冰箱广告，通过一条鱼从冰箱中钓出来，在零度状态保存得活蹦乱跳，表现西门子冰箱优异的精确控温、保鲜功能，结尾再输出“灵性科技，智慧生活”的品牌定位，给人留下了深刻印象。这款冰箱理所当然地进入了畅销冰箱的排行榜。在推向市场最初的7年里，“王老吉”一直不温不火。“怕上火，喝王老吉”，明确了定位，“王老吉”很快就火遍全国。

企业在做品牌传播时，不能够只注重品牌的形象，忽视产品核心利益的宣传。只有让消费者轻而易举地记住产品特性，才能实现品牌价值增长与销售同步。

四、做好样板 巧用市场的示范作用

利用市场的示范作用，暗示自己取得了与该市场相称的身份、地位。众所周知，美国市场在全球具有领导地位，一个品牌如果能在美国市场立足，那么，多数人都会认为这个品牌是一个国际品牌。

欧莱雅原是一个二流的化妆品品牌，品牌地位一直无法与美国的雅诗兰黛和露华浓相比。后来，它以当时美国最大的百货公司——梅西百货为突围口，通过在梅西百货的主要化妆品柜台区，获得了与雅诗兰黛同样的销售面积。这一年，欧莱雅获得了25%的销售额增幅。

五、围绕品牌做促销

促销只能当作一种局部战术，并且要围绕品牌的定位来进行。企业在决定促销的时候，要充分考虑促销的主题、促销的方式、包括促销的时间会不会与品牌的定位冲突，会不会疏远消费者与品牌的距离，会不会降低品牌忠诚度。

促销的时间不能持续过长，频率不能过高，否则就容易让消费者认为你的产品滞销、不受欢迎。