遵循四个途径 小企业照闯国际大市场

韦志勇　苗秀娟

谁说中小企业劣势在于“小”？

殊不知，优势也恰恰在于“小”。

一、随时调节产品设计 快速反应多变市场

面对瞬息万变的市场，成败往往就在于一个“快”字。中小企业规模小力量弱，虽然极易遭受颠簸甚至翻船之苦，但较之大企业的庞大规模体制，又有着“船小好掉头”的快速反应优势。

那么，中小企业如何才能发挥“快速反应”的优势呢？

浙江一家企业在这方面做得颇为成功。这家企业曾经生产了一种烟灰缸，因为质地和造型都不错，在国际市场上很畅销。过了一段时间，产品渐渐受到冷落。经调查得知，因为许多人家里安装了电扇，电扇一开，烟灰就四处飞，很不卫生。了解情况后，他们马上推出了一种口小、肚大、底深的新式烟灰缸，大受欢迎。可好景不长，销售业绩再次受挫。原来市场又发生了变化：有些国家居民把风扇换成了空调，主妇们反过来又嫌口小的烟灰缸不好清理。为此该厂又设计出一种口大而底深的样式，再度占领这片市场。

灵活多变是小企业生存发展的关键，而特色经营方能独树一帜。选择一种独特的、适合企业实际的经营方式和发展方向，使企业能在激烈的市场竞争中获得持续的发展。

不同的企业，进行的选择和组合自然不同。有的实行产品或服务导向战略，集中力量，专攻一个系列的产品或服务；有的只为满足某类特殊消费者群体的需求服务，实行顾客导向战略；而有的则将产品定位于被其他企业所忽视的地区市场，实行区位市场导向战略；有时更需将几种市场战略配合使用，方能达到理想效果。

这是一种在某一产品上的单兵独进，不断根据需求变化改进设计抢占第一市场的做法。

苏州一指甲钳厂，利用当地的文化环境，设计生产了多种富有文化特色的指甲钳，满足了不同消费者需求，从而获得了成功。他们细分市场，把顾客划分为儿童、老年人、青年人、妇女等，分别采取不同的图案和造型。例如，儿童指甲钳图案是“铁臂阿童木”、“庆六一”等；为老人设计的图案是山水花卉；为女性设计了嵌宝石鸡心、钻石花型指甲钳，符合女性的爱美心理。为了迎合农村的传统习惯，又专门设计了12生肖、宫灯指甲钳。为了满足旅游者需求，设计了苏州园林18景等特色指甲钳，成为游客抢购的纪念品。目前，该厂产品不仅覆盖了全国市场，还大量销往国外华人聚集地区。

这是专攻一个系列的产品或服务的快速反应做法。

此外还有专攻被其他企业所忽视的地区市场，实行区域市场举措，有的则将以上几种举措配合使用，从而实现快速反应的目的。

二、充分利用“小”的优势 成本低收益快

第一，发挥自身资源优势，创造独特的地方名牌。

我国中小企业有相当一部分是依托当地资源优势茁壮成长起来的。例如内蒙古翁牛特镇陶土资源丰富，当地许多中小企业在政府的积极支持下，以陶土为原料，以砖瓦为主业，形成了22公里长的工业走廊，打响地方品牌，其产品畅销华北地区。又如江西兴国县的红军斗笠，婺源县的砚石、纸伞，山东曲阜的孔府家酒、三孔啤酒等，无一不是依托当地丰富独特的资源创牌，一步步发展壮大的。但是，有得天独厚的地方资源优势，并不意味就拥有地方名牌。有了资源优势，还要善于抓住优势，利用优势，发挥优势，才能创出企业名牌。

第二，在夹缝中使巧劲，做大文章。

中小企业势单力薄，受市场和外部冲击的影响较大，要想在生产经营同一种商品方面战胜大企业，有时即使倾其全力都难以取胜。这时更需使个巧劲，在大企业不屑于做的小商品、小生意上做文章，在市场夹缝和市场空白中捕捉商机，尽力在一个较小的天地里形成一定的优势，使自己成为这一天地的领袖。

有人形象地把这一策略称为“要做小池塘里的大鱼，不做大池塘里的小鱼”。日本有一家生产口哨的小企业，企业虽小，其生产的口哨却因品质优良而畅销世界，许多国际大赛都使用他们的口哨，口哨虽小却吹响全球。真可谓一业虽小，天地甚大。一件微不足道的商品，只要经营者善动脑，勤动手，敢于打破传统观念，不断改良，必将赢得“上帝”的芳心，在小生意上也能赚大钱。许多成功的经营者正是瞄上不起眼的小生意才做出大文章的，美国的“牛仔裤”、日本尼西奇公司的“尿布”、英国服装公司的“孕服”等都是成功范例。

第三，依靠廉价劳动力资源优势实现低成本运作发展。

企业的竞争优势一般来自于自身产品优势、成本优势和营销优势三个方面。其中成本优势更能说明企业生产的产品与同行比成本低，有竞争力。

企业要想获得成本优势，在其他条件不变的情况下，可通过降低劳动力价格来实现。而中小企业的工人大多来自本土的合同制工人，来源易求，工资相对低廉，劳保支出较少。如果以此为契机，再辅助其他战略组合，拥有成本优势，完全可以为创名牌、求大发展奠定基础。

在国际市场竞争中，青岛双星集团之所以能打败老牌的韩国制鞋企业，其中关键在于韩国制鞋企业成本大大高于双星鞋业。韩国企业制鞋人工成本每双至少要6美元，但在双星则可降到每双3美元。

三、背靠名企大企 当好配角成“小巨人”

当今社会高层竞争纷繁复杂，异常激烈。中小企业抵御风险能力、产品开发能力明显不足。若在此市场环境下，做一个“小而全”的企业，进行整机产品的生产，技术开发要求高，风险大。很大一部分中小企业也并不具备最终产品的设计、开发能力，如能寻到“大树”依靠，作为大企业的部件生产厂家参与到生产体系之中去，也有机会成长为“小巨人”。

著名的波音747客机因产品质量过硬、性能稳定名噪全球。但它的零部件并非美国造，其机翼是中国造，发动机为德国造……这些挂靠波音飞机的企业在波音公司大发其财的同时也因当“配角”而赚得钵满盆满。

这一现实例子证明当配角是中小企业稳步发展的捷径之一。“配角”关系一旦确立，中小企业的产品就成为大企业中不可分割的一部分，大企业的市场也就成为中小企业的市场。这样不但可以无需为订单、融资、销售而伤脑筋，而且可以使中小企业有精力在产品质量、生产管理和企业形象上多下工夫，不断壮大自身，增强抵御风险的能力和再发展的动力。

积极当好配角，甘愿当配角，在中小企业的初期发展中不失为一种明智之举；在有了相当基础之后，也能“借他人之名，扬自身之威”，更上一层楼。

实施这一策略的中小企业，关键要抓好质量关。否则一旦出现事故，不仅将影响龙头企业的名牌产品信誉，而且也会使自己失去依附的“大树”、“靠山”。

四、不搞“多而全” 只做“专项”冠军

在世界著名企业创业之初，无一例外地是靠一两件商品创业起家的。美孚石油靠炼油、IBM靠电脑、微软靠软件、通用靠汽车。这就回到了一个有趣的问题上来：企业是“看好一群小鸡”，实施多元化经营呢，还是专心“做好拳头产品，养好这只母鸡”呢？答案因企业而不同。中小企业虽然人、财、物等方面比不上大企业，但若把有限的精力、财力集中于“专”的方面，“养好本企业的这只母鸡”，推陈出新，同样也能跻身于大市场，令大企业防不胜防，在此项产品中居于“领头羊”的位置上。

70年代中期，日本兴起了电子游戏机热。各娱乐业厂家争先恐后地投资办厂，日本国内电子游戏业进入群雄混战局面。大家都认为“一机多用”的游戏机一定会赢得市场，而一家聪明的小企业却认定人们当时最热衷的是玩游戏，如何能让游戏机玩得方便才是人们最关心的。因此，全力以赴地制造纯娱乐的家庭电子游戏机，最终打动了消费者。

这家企业在广告中与大多同行背道而驰，公开声称：“我的游戏机只能有一个功能，就是玩游戏。”而且，它把以前只能在街头或店里操作的游戏机搬到寻常百姓家，又因机器成本投入少，价格比别人低，这使得游戏机一上市就被抢购一空。也正因这个“专项”产品，让这个小企业扬名世界的同行业。

优势并不是一朝一夕能完成的，企业在创立和成长发展的过程中必备以下四种意识：

首先是产品的名牌意识。

名牌产品的主要特征就在于具有其他同类产品所不具备的超强竞争力、较高的附加值和较大的盈利性。只有依靠名牌产品争市场、创效益，才能保证中小企业在全球一体化的市场竞争中立于不败之地。

其次是产品的质量意识。

产品的质量既是企业的生命，更是名牌产品的基本内涵和保证。中小企业必须要将完整的质量激励、质量约束、质量监督和质量保证机制融入企业的生产经营与管理之中，并使之成为管理的核心。

第三是信息的收集和利用意识。

中小企业要充分认识互联网对企业生存与发展所具有的重要作用，增强信息的收集和利用意识，并通过信息资源的开发和信息技术的有效利用，来提高企业的生产能力与经营管理水平，增强企业在市场中的竞争力。

一家生产加湿器的公司，最初不过是公司老板在日本进修时发现的一种新产品。在中国有没有市场呢？当时作为一个小企业，只有四处收集这方面的信息。调查发现，北方地区冬季生炉火时，屋里很干燥，人们就往地上泼点水，或用湿拖布拖地，就是用土方法解决湿度问题。看来，市场是有的。有了这些资料，他们以5万元注册，3个人合伙，在一间破仓库里开始了创业。几个月后，产品出来了，怎样开拓市场呢？他们想出来几条路：一是开拓北方市场，那里发展空间不言而喻。二是关照病人，只要病人用着感觉好，比10个健康人的宣传还管用；三是瞄准名人，名人的消费具有领导作用；四是瞄准洋人。

就这样，有效信息的收集，使得这家原本无名的小企业一发不可收拾。不仅撬开了国内市场，还打入了国际市场。

第四是知识的更新意识。

今天，生产技术水平已逐渐提高，管理也日趋复杂化，因此中小企业的经营者应增强知识更新意识，学习和掌握与生产经营相关的各方面知识，提高企业的领导，管理和决策能力。

企业具备如此的战略意识，与时俱进、开拓创新定会取得不小的发展。因资金少、人才缺，才更应该具备如此商战意识，在某一产品的技术上做“专项”冠军，而不能盲目扩张，妄图一蹴而就当个“巨无霸”。

很多成功的中小企业的经验都表明，经营专业化是中小企业迅速成长的战略选择，是中小企业立足的根本。将本企业的“这只母鸡”养大养肥，才能在市场上居于主动，占据先机。而且企业由此壮大发展，“养一群小鸡”也将指日可待。