８０００元“简单”策划４个月“爽”透市场

吴金河

小公司四面楚歌

“老冷饮”身陷“绝境”

A食品公司是个只有30多个生产工人，10个销售人员的小公司。几年下来，公司经营形成恶性循环，发展越来越艰难：产品成本高，售价低，价格倒挂严重，亏损厉害；品种杂乱，没有拳头产品；销售不力，几个品种销量均偏低且无法提升；市场推广不力，销售通路不健全，产品没有知名度；利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重……公司账面上除了5万元的生产资金外，只剩下1万元流动资金。公司虽仍在坚持，但已名存实亡，陷入绝境。

消费旺季就要到了，公司是继续运作还是停产解散？2002年3月，作为一个十几年的“老冷饮”，该公司的王总来到策划公司寻找帮助。

避开大品牌靠新品切入市场

破产企业峰回路转

任何快速消费品都是个惊人的大生意，冰淇淋也不例外。冷饮市场品牌众多，新品不断面世，营销花样层出不穷。除品牌、口味外，价格已成为竞争的主要方式；销售环节也越发重要；渠道之争也已成为又一“战场”。吃冰淇淋，已经成了一种休闲和享受，代表着一种生活方式。如何贴近消费情感和消费心理做冰淇淋，将成为决定市场胜负的关键。

在A食品公司目前的状况下，从品牌、整合、传播等方面着手是不可行的，只能避开大品牌，从它们忽视的方面入手。重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没有传播费用，怎么办？消费者的口碑是唯一的也是最好、最有效的免费传播途径，而要消费者传播就必须让其在最短的时间内认可产品，巡视公司现有产品，均缺乏独特卖点，必须推新品，通过新品来传播品牌打开市场。

1.新品返璞归真，一石二鸟，好！

5万元能推出什么新品呢？低档产品虽然售价低，只有0.5元，但生产成本是0.2元，渠道费用至少0.2元，再算上其他费用，毫无利润可言。在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如果去掉不用，利润就有保障了，可不用行吗？不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成了80年代的冰棍了吗？现在冰淇淋的口味异常丰富，如果与潮流背道而驰，消费者能接受吗？

新大陆就在这儿！调查中，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可炎炎夏日，吃冰淇淋却越吃越渴，还油腻腻的。多年的竞争不但改变了消费者的观念和口味，也把企业自己导入了歧途，把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给忘了，最原始的市场出现空白。

我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就是因为原料中有奶油，如果去掉它，一切问题就迎刃而解，不但成本降低（生产成本可以降为0.1元），而且功能明确——解渴、凉爽、个性鲜明、过口不忘。

2.产品命名一气呵成，“爽”！

发现了市场空白，找到了东山再起的机会，仿佛成功就在眼前，感觉太棒了！宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！新品就顺理成章的被命名为“爽”。

其实，“爽”就是新品的诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想，在闷热的夏日你吃油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗？我们的新品就是：“解渴不油腻，要你凉到底，爽到底”。

3.目标消费者锁定中小学生，准！

冰淇淋的主流消费者是青少年，而“爽”却微有不同。因为“爽”是新瓶装旧酒，与80年代的冰棍一样，现在的25—35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。我们对“爽”采取了与冰棍一样的包装，勾起这部分消费者对儿时美好的回忆。但他们现在大多事业有成，对冰淇淋消费很少，对他们只能走怀旧路线，而这需要大量的宣传费用，所以以他们为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备。我们只能舍此顾彼，以青少年市场为第一目标。

A市消费水平一般，中高档冰淇淋市场主要是大学生和青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价路线，但口味上并没创新，只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味和功能切入市场，效果肯定不同，根本不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻。为了让产品更有吸引力，我们特别针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中多加了食糖，以更符合中小学生的口味。

免费促销加口碑传播

“爽”一炮打响

没有铺天盖地的广告，没有大张旗鼓的公关，没有数量众多的销售人员，“爽”要做第一品牌，行动就一定要快，要隐蔽，减少中间环节，渠道直接确定为厂家——终端——消费者的扁平化模式。由于是小企业新品上市，很多终端对我们的新品并不抱什么信心和希望，直接铺货非常困难，即使货铺下去，效果也难以保证，我们决定用“渠道倒立”做市场，直接从消费者做起，从学校做起。

进入市场我们选择了一条捷径：免费。在市场启动阶段，免费比利润重要，普及比稀有重要，尤其在快速消费品行业，免费就是百试不爽的不二之选。

1.终端选得准确

A市共六个行政区，学校众多，如果仅靠10个销售人员在市区全面上市，简直就是天方夜谭，我们决定缩小范围，集中力量，一个区一个区地推广上市，巩固一个区后，再进行下一个区的推广。

首先选择最东面的区，然后再选择最西面的区，一东一西，从两边向中间渗透，用市场地理位置来造势。在目标区域内，选择分布均匀、代表性比较强、有利于产品推广的20家学校为重点突破口。巩固他们后，以点带面，迅速向周边店铺扩散，以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。

在选择终端时，首先排除了各类商场超市，因为我们的产品是低档产品，售价0.5元，利润仅在20%—30%之间，而进商超的每年进场费是1万元，25%的扣点，再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销，各种竞品的排斥，最后只能赔钱赚吆喝。所以在终端上我们只选择：杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等，这种选择也弥补了销售人员数量不足的劣势。

在各类学校中，我们重点在普通中学推广，因为这类学校学生的消费低，与产品路线一致，同时这类学校比起重点中学来管理不严，产品促销活动好进行。之所以不首选小学，是因为考虑到他们一时难以适应我们的新品。

2.促销准备细致

选定目标区域之后，对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案，绘制了终端分布图。划分片区，分派任务到组到人。我们又从其他部门抽调了20人，加上作业人员，与原来的10个销售人员共40人，两人一组，共分20组，每组一家学校，一条印有“A食品公司新品‘爽冰淇淋上市，免费品尝”的横幅，一人一件T恤。在新品上市前，我们进行了严格的集中培训。

3.铺货快速、果断

免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了学校中午放学时分。为增加传播效应，每次免费品尝限量200支，这样每次都有很多同学无法品尝到免费冰淇淋的，而品尝过的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学，钓足了他们的胃口，盼着第二次的免费活动，无形中加深了对新品冰淇淋的印象，吃到我们冰淇淋后又和他们想像中的那种感觉相吻合。

天气也来相助，恰逢当地天气异常炎热，尝过新品后，“爽”的感觉立刻传遍全身，新品的鲜明个性被表现得淋漓尽致，“爽”的感觉与低价立刻征服了他们。

看到新品市场反应良好，我们在第二天免费活动时，告诉学生从明天起在学校周边的小店里都有我们的产品，并且价格是试销价，只卖0.3元，后天价格恢复0.5元的正常价。第二天的免费品尝活动一结束，我们立即开始终端铺货。我们估计，明天在这些终端，肯定会有很多学生来买我们的冰淇淋，因为天气预报明天温度将创新高，天气更加闷热，而我们的产品在这时切入已经成了学生们解渴的第一选择。所以一个店一天200支肯定不够，但我们决定一家就供300支，就让市场断货，把消费者和终端店主的需求钓得高高的，后天才开始大规模供货。

对终端的诱惑性措施是，试销的200支冰淇淋全部销售所得归店里所有，但条件是售价只能是0.3元，否则一切免谈。面对送上门的财神，各终端大喜，纷纷表示接受并遵守，并将其作为第一品牌向消费者推荐。

果然，第二天，天气出奇地热，“爽”成了市场抢手货，各个终端向我们打电话紧急订货。新品上市一举成功，“爽”一炮打响。接下来，我们如法炮制，在完成第二个目标区域的推广计划时，通过消费者的传播，新品已经成了全市的知名品牌了。剩下的任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。

4.花费少，办事多

两次的活动费用一直在我们的控制之内，真正做到了少花钱多办事。详细费用清单如下：

横幅20 条：2000元；T恤衫40件：400元；促销用冰淇淋（成本价）：5600元，共计8000元。

简简单单做终端

弱势品牌成市场新星

有了好产品，还得有好的销售政策，才能长久的笼络终端。我们发现，在中低档次的冰淇淋销售中，厂家给终端的利润并不高，如1.5元的售价中，终端只得0.3元。我们决定用高返利于终端，我们的产品零售价是0.5元，我们给终端的利润是0.3元，由于生产成本只有0.1元，所以利润仍有0.1元，但这样一来，终端卖一支1.5元的产品和卖一支我们0.5元的产品利润一样，而我们的价位更低，更能走货。在同一时间内，销售他们的一支，而我们的却能销售二至三支，这样终端对销售我们产品的积极性大大提高，成为我们最好的终端促销员，销量也节节见涨。虽然利润少了，但我们的销量上来了，终端更稳固了。就这样，消费者与终端互动，一拉一推，形成合力，市场高速扩展，我们的成功就变的事半功倍了。

独木不成林，长久而言，单一产品撑不起一个企业的发展。借着“爽”的成功，一鼓作气，我们推出了同等价位的其他口味冰淇淋，形成了以“爽”为主打产品，以其他为策略产品和发展产品的格局。虽然后来市场上出现了和“爽”一样的产品，但我们的新品已经稳稳占据了市场的领导地位。

结束语

短短4个月，“爽”冰淇淋在资源非常匮乏的情况下，成为了市场第一品牌，其原因有三：

第一，小企业若要在竞争中胜出，就必须敢破敢立，先人一步，棋高一招。用心寻找，发现市场中存在的需求并立即满足它，快速填补市场空白，即使这种需求很小，可对于小企业来说利润空间却已经足够了，只有找到这样的空间才能按自己的游戏规则来进行，而大企业因为自身运作成本问题一般是不会涉足的。

第二，产品差异化。对于体制灵活的小企业来说,在市场细分基础上进行创新就是出路，关注市场变化，审视市场环境，发现新的机会。“爽”就是从市场中发现机会，以鲜明口味标新立异，与主流产品截然不同，一上市即获成功。找到一个好的差异化产品定位就是营销成功了一半。

第三，战术成功。A食品公司首先明确目标消费群体，集中资源，合理规划，以点带面，充分利用消费群体的口碑和天时变化，速战速决。在渠道运作上寻找适合的终端，让利于终端，抓住了终端问题根本，不留后患。在整体上，A食品公司巧妙地周旋于消费者与终端之间，处处借力，让消费者与终端相互推进，形成倍数效应，事半功倍。