差异化 让小小烧饼创出大品牌

蔼　然

你一定听说过名牌手表，名牌服装，小小烧饼也能创名牌，你知道吗？

烧饼无特色小生意难维持

贵州农村小镇有个叫张小明的烧饼铺老板，他的烧饼全国有名，甚至老外吃过他的烧饼后，都夸赞他的烧饼是“中国的比萨”，为什么？原来，他做的烧饼和其他人做的烧饼不同，人家做的烧饼是圆的，他做的烧饼是方的；人家做的烧饼是绵软口感，他做的烧饼是脆的掉渣；人家的馅在面里，他做的馅在表皮；人家的烧饼炉子放在地上，他的炉子吊在墙上！

张小明从来没有学过营销学、市场学，他只上过三年小学，那么他是怎么让这个小小的烧饼飞出贵州的小乡镇成了全国乃至世界都有名的小吃呢？

当初，张小明开店的时候，镇上还有3家烧饼铺，都是有固定客源的老铺面了，张小明就曾经是其中一家的小伙计。干了五六年，张小明也想创业，别的不会干，就会做烧饼。和家人一合计，烧饼铺投资小，用大汽油桶做个炉子，房子是自己家的，唯一需要花钱投资的就是几袋面粉，张小明既是伙计也是老板。开张后，张小明发现，单靠自己原来学会的那种烤烧饼是没有办法从原来的烧饼铺分流客源的。他每天开张的生意都是在下午4点以后，为什么啊？原来每天四点钟以后其他几家烧饼铺的烧饼都卖完了，出来晚了的人买不到烧饼了只好到他这个新开张的店来买。一开始，因为是新店，人家多少还有点疑虑，怕不好吃。张小明是个聪明人，他一看这个情况，就在不减少出炉烧饼数量的前提下，把烧饼的个头做得大大的，样子圆圆的。几个月下来，也拉到一些客源，只是一个小镇一共能有多少客源啊，而且还是四家平分。日子过的不紧不慢，张小明转眼已经干了一年了。

时机总是会在特定的时候出现。由于当地风景秀美，没有污染，被旅游局开发成旅游景点，小城镇很快就发展成了一个小城市，四家烧饼店的生意也随之火了起来。小城市中多了很多三轮车夫，关系好的三轮车夫总是把刚来的客人拉到张小明的店里。张小明灵机一动，花了45块钱复印了100张自己烧饼店的宣传单，送给100位人力车夫，并许诺：只要帮他传达这个消息就可以获得一个烧饼，如果帮他带人来买他的烧饼；根据顾客的购买数量提成，提成以烧饼结算。在他们那个小地方，这样做的烧饼店只有他一家，他的名气传开了。他的烧饼做的还好，有了好产品再有好的传播手段，生意就火了，提起烧饼，大家都说这家店的烧饼最好。

烧饼好吃总该有个名字吧？因他排行老二，于是大家就给他的烧饼取名叫“小二烧饼”。渐渐地，小二烧饼变成了当地的名小吃，其他几家烧饼店一看，都着急了，都是一样的烧饼，为什么他的买得好？是不是有了个名字就买得好呢？那么我们都叫“小二烧饼”！很多以前不做烧饼生意的人一看这行挣钱，好嘛，大家都来做烧饼。一时间，一个小城市从原来的4家烧饼铺变成了100多家，“正宗小二烧饼”、“绝对小二烧饼”、“小三烧饼”、“小四烧饼”出来了一大堆。你张小明不是给三轮车夫提成吗？那好，你提一个，我们就提两个烧饼；你卖一个5毛，那我们就卖4毛5。烧饼越做越小，质量越来越差，很多慕名前来的游客都失望而回，原来传说中那种好吃的“小二烧饼”不过如此。

张小明傻眼了，这可怎么办？生意一落千丈，怎么办呢，这么多假冒的“小二烧饼”不仅抢了他的生意，还影响了他的声誉，怎么办呢？工商管理部门是不是应该管管呢？到了工商局，工作人员仔细询问了前因后果后答复他：没办法，因为张小明没在国家相关部门注册登记。虽然“小二烧饼”是他最先使用，但是因为不受法律保护，所以谁都可以使用，因此工商也没办法出面处理。

既然政府都没办法，自己一个小老百姓还能有什么办法？这时候一位在外地打工的堂兄告诉他，可以给自己的烧饼申请个专利。张小明似乎又看到了希望，他一打听，自己的烧饼和别人的烧饼没有任何区别，要真说有区别的话，也就是质量和分量优于别人家的烧饼，一个没有任何独特技术的普通烧饼要想申请专利，那是根本不可能的。

专家点拨小烧饼如何创品牌

“唉……怎么办？怎么办？”张小明想破了头也不知道怎么办好。还有一些存面，家里人劝他，把这些面粉做成烧饼卖完就关门算了，门市租给别人做生意也能挣点房租。怀着无可奈何的心情，张小明一早起来收拾、和面、做饼，心里酸溜溜的，眼看着干了两年的店就要关门，他怎能不伤心呢？和每天中午一样，他眉头紧锁，一个客人这时候走了进来，要买5个“小二烧饼”，他还有最后的十几个烧饼，一股脑全包给了这个客人。客人很奇怪，说：“我不要这么多。”“都给你吧，卖完你这份我就关门了。早点收了算了，以后你们再也吃不到我做的‘小二烧饼了。”“为什么呢？”客人奇怪地问。“唉……说来话长啊……”

张小明把前因后果都告诉了这个客人，客人听后点头说：“无差异化恶性竞争的结果啊。”“啥叫无差异化？”张小明从来没有听说过这个新鲜的名词，不禁好奇地问，他感觉这个人说不定能给他出出主意。果然，这个人是省城一个大学的教授，专门研究市场营销的，张小明听着“市场营销”这个词很新鲜，不过有学问的人出的主意一定是有用的。教授也姓张，张教授先给张小明讲了一个故事：一只鸡和一只猪合着开饭店，鸡说我每天生一只蛋用来炒菜，你出什么？猪说那我就每天割点肉下来炒菜，最后结果怎么样？饭店归谁了？“哈哈，这还用说，那就归鸡了呗，猪早就割死了。”“对啊，对于鸡来说，它出的是可再生资源，它本身不会受到任何影响，对于猪来说，它割掉的是本身的资源，不可再生，当然最后就被割死了。明白吗？”“好像明白了。”教授说：“这么说吧，如果你的产品有个好品牌，你就等于是拥有了可再生资源。”“就比如说我的小二烧饼？”“对，但是你没有在国家相关部门登记注册，就不受法律保护，所以就是今天的局面。”“那我申请专利人家也不给我办啊。”“你的产品没有任何创新性，怎么给你办专利？如果你的产品外观有创新，原料有创新那到倒有可能申请。专利保护期过后，你的技术必须公开，所以你还要注册一个商标，作为商品的标志，这是企业的无形财富。”

听了张教授的一番话，张小明茅塞顿开，他问：“那我现在应该怎么办？”

张教授给他出了6个主意：

1.首先要在产品上区别于别的烧饼铺，比如造型，人家是圆的，你就搞成方的，人家是软的，你就搞成脆的，人家馅在里头，你就把馅弄在外头等等。先从外形上区别于其他的同类竞争者。

2.加强产品的口味和质量，外形变但是口感和质量还有分量一定不要变。

3.设计独特的包装，既能体现自家烧饼的特色，还要和当地的旅游经济挂上钩，用大环境的氛围带动小产业的发展。

4.使用原来的方式——和三轮车夫合作进行传播。

5.在进行新产品研发和改进的同时尽快注册自己的商标。

6.重新设计门市的装潢，风格符合当地淳朴的民风、民俗就可以了，比如可以挂上红辣椒、黄包米、蓝色的印染布门帘，大方漂亮的窗花，用这些当地常见且不贵的东西装饰店面，惠而不费还有自己的特色，另外整洁卫生也很重要，来旅游的都是城里人，对于农村乡镇满街鸡跑狗窜的不习惯，可以把这些家禽家畜圈养起来，供游人逗弄嬉耍。店门前种点花草也是一景。人们自然而然会选择好的店家。

张小明听完教授一席话，十分感动和高兴。感动的是教授对他的指点，高兴的是生意又有了希望。他说：“教授，我听明白了，你就说了三条理儿，一是要和别人不一样，二是要保证质量，三是要有自己的商标和品牌！对不？”张教授微笑点头。

处处寻找差异化小烧饼冲出小镇迈向全国

张小明先去申请注册了自己的商标“张小二挂炉烧饼”，为什么叫挂炉呢？他解释，“别人都把炉子放在地上，我就给他搁墙上，差异化嘛，哈哈。”实际上，精明的张小明是为了扩大经营面积，改良了烧饼炉，他把烧饼炉和火墙有机地结合起来，即节约柴火煤炭，冬天还可以取暖，炉膛的面积也因为这么一改，就变得更加宽敞，烘烤更加均匀，烧饼个个脆香扑鼻，一炉烧饼的数量也比原来多了2倍。

同时他又开发出多种烧饼种类，把肉馅像做意大利的比萨一样放在饼的表皮上，一烤出来，哎呀，那叫一个香啊！

设计外包装也很重要，张教授知道他没有大笔资金搞VI设计，于是让自己的学生免费给他设计了一套标识、商标、包装以及大门和牌匾。张小明发动自己家里的人把小门面重新整理一番，按照张教授说的，把鸡鸭圈养起来，小院子打扫得干干净净，墙壁用细细的黄泥水粉刷一遍，挂上红辣椒、黄包米、再挂上牌匾、门窗、红色的窗花，他的店面简直成了一个景观。

周围的烧饼铺看着他忙里忙外，都认为是瞎折腾，卖个烧饼还用这么折腾吗？张小明可不管，他想，就怕你们醒过味呢！等我准备好了再说！

重新开业那天，游客一看这个烧饼铺这么有特点，成群结队来买他的烧饼，当时就有几个导游和他口头协议到时候把团往他的铺子里领。很多游客尝过之后觉得好吃，都要大批量购买，你十个，他三十，这下他准备的那些点心纸作的包装袋派上了用场。这个包装袋是张教授的学生设计的，上面印着张小明的头像，“张小二吊炉烧饼”的名称，还有联系地址，根据“张小二吊炉烧饼”的特点和当地旅游景色的特征，做的古朴典雅十分漂亮。游客都说：“真漂亮，这个袋子吃完烧饼可以作纪念了，也是到此一游了。”那一天可把张小明忙活够呛，晚上一点钱，他乐得一晚上没睡，一天的收入顶上他过去辛苦一个月的了。

渐渐地，张小明的“张小二吊炉烧饼”越来越有名气，周围很多人想和原来一样照抄，张小明告诉他们，他的商标是注册了的，谁用就是侵权，他就和谁打官司。逐渐地，那些经营不善的烧饼铺都关了门，只有他的铺子生意很红火。后来他又选择比较好的地点开了连锁店，地点不同但是门市装修风格都一样，产品质量和品种也一样，再后来就来了老外吃他的烧饼觉得好，说他的烧饼是“中国的比萨”。

现在张小明已经把店开到了北京上海。吃过的人都说“不错”！