表演招商以小搏大 新招术省钱见实效

怀立群

有了好项目，靠啥推广？

靠“表演”啊！

本以为打广告招商能红火

没想到投入5万打了水漂

这几年，招商市场红红火火，很多企业建起自己的网络，如果项目好，通过一年的网络和渠道建设，可以达到全国“开花”，形成产供销一条龙，上中下游的厂家、营销公司、经销商三方全都挣个盆满钵溢，大家的日子都过得开开心心，快快乐乐。王黎明当年就是靠着加盟了一个好项目变成了大老板的。随着生意越来越大，王老板想开创自己的事业了，老是给别人当下游也不是不好，但是心高气傲的王黎明认为自己完全可以上中下一起做。在经过认真仔细的调研、寻找之后，他决定推广海产品的熟食技术加工。说干就干，他的公司开张了，注册品牌“荷香村”。

2005年，王黎明投入100万资金创办了自己的公司，挂牌那天，他高兴得都快哭了，十年了，他终于有了自己的产品生产基地，自己的营销公司，自己的门店……唉……高兴啊，反正都是自己的他就高兴。说起王老板选的这个项目还真是没什么人干，大部分水产品的加工都是干制或者罐头保鲜，把海产品像猪鸭牛羊那样当成熟食出售还真是少见，王老板也是经过千挑万选，反复衡量，亲自上阵做了详尽的市场调研之后才确定做这个项目的。这个项目看似平常，实际上大有乾坤，单说品种就比传统的猪鸭牛羊制作方法丰富得多，你想想，海里有多少能吃的东西啊？哪一样不是人们爱吃的？提起吃海鲜，那叫时尚。再者海产品有个保鲜问题，生鲜长途贩运肯定不方便，但是熟鲜就不同了，他有特制的技术可以生物保鲜，路上一两天时间也不会影响成品质量，产品是好产品，项目也是好项目，万事俱备只欠招商了。王黎明一想到，自己的这个“荷香村”系列美食马上要飞到千家万户的餐桌上，他开心得做梦都笑醒了。

根据以往的经验，要招商就要打广告，可是打广告选择媒体很重要，什么媒体比较好呢？反复权衡后，他认为还是中央电视台最好，可中央电视台打个广告论秒算，那得多少钱啊？王黎明是个精明人，他知道自己没这个实力，于是他找到一些自己感觉不错的媒体，包括网络、电台、报纸、杂志，第一个月5万元的广告费砸了下去，他想。我就来个“立体交叉”、海陆空多方轰炸，肯定有效果。广告放出去了，王黎明每天在办公室等着接电话，他安装了6部电话，唯恐加盟电话接不过来，新招聘来的职员都坚守在电话旁比红军坚守阵地还紧张；第一天，没有电话；第二天，没有电话；第三天，依然没有电话……转眼半个月过去了，王黎明一个电话也没有接到，原本以为的加盟热潮并没有出现，他有点心慌了，怎么搞的，自己该做的都做了，为什么没有效果呢？好在他的几个门店每天还有大量的现金流水，每天的货总是供不应求，看来，产品是好产品，从门店的收入就能看出来，没有人加盟还是自己选择的传播路子不对啊。他总结了几条：

1.招商项目越来越多，人们已经眼花缭乱了，普通的大众媒体虽然受众面广，但正因为太过于广泛反而没有针对性，真正寻找项目的人都不会看这类大众媒体。

2.没有说出自己企业的产品以及项目的特色，光说能挣钱不说为什么能挣钱，很难说服人家投资，这就让本来就很散乱没有定向的观众更加不感兴趣，只是当作一个普通的广告来看，效果自然就不好。

怎么办？王黎明安定心神，决定还是到市场上去找原因。他先到自己的门店当了两天服务员，然后又在市里的几家大副食商场超市溜达，看看别人的门店都有哪些特点。回家后，他印了几百张问卷，还是到这些地方发放，认真填写的顾客，他就给一个小钥匙扣。几天后，他找到了问题的症结。

招商是企业推新产品进入市场的第一次亮相，目前国内搞连锁加盟的企业很多，大到国美、苏宁、肯德基、麦当劳，小到项目推介、小食品专门店，招商的企业和招商的项目真是数不胜数，要说头几年，想找个好项目投资挑选余地可能有点小，现在可不同了，你看看各大门户网站、电视、报纸，杂志上都是招商的信息，很多人前几年因为投资看起来不错的项目上了当，伤了元气，现在根本什么都不信，看到广告已经很麻木了。要通过这个传统方式已经很难建立和拓展渠道了，如何让经销商信任你，是目前招商中急需解决的问题。

王黎明决定用自己的“招儿”来招商。如何让上游的企业和下游的加盟经销商都能够受益，最终达到双赢的目的，就有的研究了。他想，自己的目标商家就在各大超市和大型的副食商场里，产品没有问题，主要是市场的认知，这个过程一定会有，首先要破除他们的疑心，然后给他们好的加盟条件和优质的后续服务，想当初自己是别人的“下线”的时候不也出现过顾虑，怕受骗、怕没有后续保证吗？既然是这样的，那么根据病情开药方不就得了？

那么，王黎明究竟要开个什么方呢？

靠“表演”搞宣传

招商开了个好头

王黎明的“招儿”实际上不是什么高深的方法，很多商家也用过，不过别人用是为了卖产品而卖产品，王黎明可不是，他卖的是自己的声望、品牌以及让潜在的客户认知。

他走了三步棋：第一步，他印了几千张传单，重点投放地点在人口密集的小区和大型的超市以及比较大型的副食商场，宣传单上有公司的介绍、产品的介绍、加盟方式的介绍，以及详细的联系方式。宣传单页要传达两个信息，一个是面对消费者的，一个是面对经销商的。对消费者要传达海鲜熟食的特点，新鲜、少见、美味、卫生、有营养、不会令人发胖；对经销商要传达的是要寻找独家代理商、产品价格及厂家的支持等。

第二步棋，王黎明做得很实在，他想，再好的宣传也要有好产品配合，他担心收到传单的人来看的时候自己门店货不全或者有别的考虑不到的问题出现，所以他提前叫加工部门从原料进货、制作过程、卫生上严格把关，并且加大了进货量，他担心来的人多，货不够，因为来的人都得免费品尝。

这两步棋走完，王黎明开始安排第三步棋了，经过前期的调研和市场走访，王黎明把城区划分成4大区域，除自己门店集中在3号区域外，其余的3个区域是他的主要推广市场。他在4个目标区域找到合适的地方，和当地的居委会打好招呼，在公共地方搞一个摊子，带着电视机，影碟机，成品和宣传资料，部分成品切成小块供人品尝，但是限量，很快4个地方设的点前都排起了长队，好多以前买过他门店里产品的热心消费者还主动承担起为他宣传的“免费推广员”，不仅自己来购买还叫上邻居们前来品尝。他的这种通过现场演示的方法，引起目标人群的关注，让他们产生兴趣，最终达成销售。这种方法一是能让更多的人知道了这个项目和产品，二是可以现场试吃和销售，把消费者从“无知”变成“有知”。三是电视机里播放着车间加工的画面，人们一边品尝还一边看制作过程。厂家对于选料、卫生、检查、成品出炉的每个细节都可以一个不落的看见，无形中，对于王黎明产品的信任程度大大提高。当时就有人希望得到加盟的资料。工作人员对自己企业的情况也是有问必答如数家珍。产品口味好，质量好，员工态度大方，整个宣传点人群围的里三层外三层，王黎明知道，这回有戏了。

从发放传单、门店充实货品到街宣，这是一个完整的过程。在这个过程中，通过发传单，告诉潜在的加盟者，这种产品和项目很新，因此市场空间很大，利润空间自然也很大，并且有正规的门店销售产品，可以随时品尝，引起了商户和经销商的关注，但这并不是王黎明的目的，王黎明的最终目的是找到合适的加盟商，这一步主要是要引起他们的高关注度。

所以，选择展示的地方就很关键，王黎明把整个城市划分为4个区域，这是他经过仔细走访后确定的，一方面是配合前期的传单宣传，一方面是抓住主要市场进行突破，后来的展示和现场制作——这种带有表演性质的展示是为了引起别人的关注和认同，特别是经销商的认同，经过现场原料的鲜活，操作流程录像演示，整洁的车间，严格的消毒，每个环节都体现这个项目是个值得投资的项目，意味着加盟他的行列就能赚钱，这个过程看似简单，实际上并不简单，如果任何一个环节没跟上，都可能是失败，王黎明的高明之处就在于，他先了解了市场，然后用传单预热了市场，最后的一把火就是公共场所展示和品尝以及限量购买。

事实证明，王黎明是对的，当天有意向合作的就有40多位，一周后，王黎明所在城市的主要超市和副食商场都有了他的加盟店。

分析：王黎明最终为什么通过这样的方式获得了成功？

首先，从他推出的产品而言，他的产品“荷香村”系列美食“海鲜熟食”，是市场上一个全新的品种，当地人没有见过，必定都有一个尝试的心理，王黎明心里有数，自己的产品口味是绝对没有问题的，所以他大胆地给人们免费品尝，口碑相传，形成小的声誉。这个声誉的形成固然很好，但是并不是他最终的目标，他最终的目标是招商，扩大经营。那么下一步就很重要。

低成本运作市场就需要出奇制胜，给消费者带去更多的利益，因此，宣传单的设计和撰写要突出宣传的利益点，为了发挥每一张传单的作用，在发传单的时间、地点、发放的人群都有详细的要求。由于每一个地方都有集贸市场、还有早市、超市等。这些地方在不同的时间都会有大量的人群。因此，集中时间，在以上地点发放。告诉潜在的加盟者有这样的新产品面世了。

紧接着就是在已经选好的重点区域进行设点免费品尝，头一两天，人们已经看到了宣传单，有了印象，现在实物来了，可以看到、闻到、吃到，还有录像播放制作的流程，用产品说话，用产品吸引消费者，一方面是宣传了这种新口味的熟食，另外一方面潜在的加盟者就在这些看似普通的消费者中，他们看到这个产品如此受人们青睐萌生追随的心也在情理之中了。

下一步的目标是全国市场，那么全国市场要怎么做呢？听到这个问题，王黎明笑而不答，看起来他心里已经有数了。

编者：

表演招商是一种务实的招商方法，这种招商模式不会产生大量的费用，相反，在表演的过程中，出售的产品还可以赚到一些钱。由于表演招商时潜在经销商在观察，在亲自尝试，所以，这种方法是展示企业正规与否、产品好坏、有没有消费者接受的最好的渠道，对于资金实力小的小企业，采用这个方法是不错的选择。不过事先的工作是必不可少的，比如本身项目的好坏，自己首先要有甄别能力，否则不好的项目和产品再怎么表演也是没有用的。（本文重在推荐经营方法，请读者合理运用和学习。）