借突发事件造势 变信任危机为诚信宣传

刘焕冲

“你们的抽奖活动就是骗人！”“我们几个都来三周了，也没见你们抽到。”“是不是里面根本没有我们的奖券?”几位顾客从人群中拥到台前，不停地嚷嚷着。果然，出现了李然一直担心的信任危机。

9月，是家电经销商缺少推广主题的月份，作为市场策划的李然真是难以应对。9月里只有一个教师节，不是家电市场看好的节日，但 “弃之可惜”啊，还是选了最无创意、也最流行的购物抽奖活动作宣传。

“凡购买一件××牌电器产品即可获得一张奖券，填写清楚后，参与抽奖。活动从9月1日至9月30日，每周一次，并于每周六上午10点，公开抽奖。”活动就这样展开了。前两周的抽奖在公证人员的现场公证下，紧张有序地进行，除了一些小插曲外，一切正常。

9月20日，第三周开奖，抽奖结束后，公证人员刚要离去，人群就涌了上来，出现了开篇时的场面。四五个顾客一嚷，带起了好多观众的不满，真是百密一疏，事发突然！

“我们要现场找奖券，看看我们的是不是在抽奖箱里！”唱高调的人还在嚷着。面对这些顾客的步步紧逼，李然马上做出了隔离“活跃分子”的决定，“你们几位可以清点奖券，但这里马上要撤场，所以只能跟我回公司清点。”

“那么远，谁给掏车费啊？就在这清点！”真是闹开了锅！最后李然又承诺报销回程车费，吵嚷最凶的四位顾客才上车。行至中途，不知什么原因，一位顾客突然说自己不去了。另外三人到了公司，开始查找他们的奖券。

这时，李然转身出去了。毕竟活动范围比较大，她还真没有信心不少一张奖券。她去准备了6份慰问品。3份贵重的，防止没有奖券，作为补偿；3份一般的，如果有奖券，就作为这几个人关心集团的纪念品。

5分钟后，第一位找到了自己的奖券。9分钟后，第二位的奖券也找到了。12分钟后，第三位也找到了。李然终于松了口气。事情闹的不小，三位也有些尴尬，起身要走。李然马上留住他们，“几位先生，很感谢你们对我公司的关心，这是三份公司送给你们的纪念品。另外，有件事能否占用一下大家的时间。”这让大家很纳闷，葫芦里又卖什么药？

原来李然一直找不到9月份优秀的营销推广主题，这个突发事件给了她灵感，想要做个“品牌诚信”的文章。顺势而行，李然请来了报社的记者采访了这三位“肇事者”。三位中的年轻男士说：“自己以前也曾经碰到过抽奖骗人的把戏，所以这次没有中奖就想又是被骗了。经过这一闹腾，感觉这个集团的确讲诚信，值得信赖。”得，这正是李然所需要的！

一场营销推广中的突发事件不仅被化解，并充分地利用，为公司的品牌形象的提升起到了很大的作用。这个没有营销主题的9月，变成了“诚信的9月”。

为了巩固这次品牌形象宣传的成果，一周后，李然联系了 “奖券事件”的三位主角，聘请他们作为公司在此地区的“品牌形象监督大使”。此活动作为“金秋十月”营销推广中“诚信”板块，在十月进一步推广。

产品推广最愁的就是没有爆炸性的新闻，难以吸引消费者的注意。而恰到好处的造势则能使产品在众多竞品中脱颖而出。当然，造势不能瞎编乱造、牵强做作，而要抓住事件的核心爆破点，临危不乱，全面筹划，将爆破点向有利方向引导，并渲染到位，才能既博得消费者的信服，又加速了产品推广的进度。