感动营销 怎样才能真正“感动”顾客

张洪费

消费者太不“忠诚”了——一打价格战，消费者立刻转移，只要有新的牌子、新的概念出现，消费者就产生尝试、转变的心理，进而影响对原品牌的信赖程度。因此，营销的手段越来越单一，营销的水平降低，市场的次序由此很乱。而另一边，消费者抱怨企业只做表面文章，购买前后两副“面孔”。难道这是消费者的错吗？究其原因，是企业没有感动消费者，消费者也没有被感动。

一、让人感动是品牌营销的最高境界

我们很容易知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但是，我们不容易对于一个品牌满意，也难以建立对品牌的忠诚，更不要提对于品牌的感动了。

无论物质多么发达，无论科技如何进步，无论中外文化差异多大，人们都渴望感动。不要说商业体验，就是在我们的日常生活体验中，感动也是极其稀缺的。因为稀缺，人们更加渴望感动。这种渴望感动的需求的存在，是感动营销存在的基础。也是由于这种需求的存在，“感动”频繁地出现，感动营销才有了市场。

感动一次，记忆一辈子。这就是感动营销的功效。如果一个品牌，曾经感动过人，那么品牌与人就不是商品与人那么简单的关系了。而是人与人，人与企业至诚至爱的境界，是市场经济中人文精神、人本主义的最高体现。对此，我们必须要研究一下，一个顾客，一个消费者原来与企业或其品牌素不相识，既能一见如故又能被感动，形成忠诚度，靠的是什么呢？这就需要将品牌剖析，品牌的价值是如何构成的，又是如何表达的呢？

二、品牌如何让消费者感动

很多企业单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。

员工、经销商、产品、组织体系、内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体。因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。

企业文化：出自诚信，发自良知，坚持原则

品牌必须形成自己的独特人格以后，才称得上是一个有意识构建的品牌。中国的很多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。

企业行为是企业领导者所选择的，是基于领导者的价值观。相应的，企业营销将体现企业文化和企业的价值观。因此，每一个希望感动消费者的品牌首先要有意识地塑造一个人格化的品牌形象。做品牌就是做人。

品牌价值有一个被中国企业忽视的要素就是品牌的社会特征，包括公益、回报社会、环保、诚信等。感动营销出自诚信的企业文化，才能感动消费者。古时候商业恪守“童叟无欺”的原则，讲究“君子爱才，取之有道”的信念是感动营销的前提。一个不坚持原则的企业，不讲究商道的企业，根本谈不到感动营销。遵循基本的商道和企业“做人”的原则是感动营销的基础。

“大宅门”中白景琪焚烧了价值七万两白银的不合格中药，如果放在今天就是感动营销的典型案例。相比之下，海尔的砸冰箱事件也就容易理解了。

在美国曾经有一家很不起眼的小型家电零售店，几十年前的一天，顾客因购买的洗衣机发生质量问题，拿到维修点修理，让顾客惊讶的一幕发生了——在维修员接过问题产品的同时，又搬来了另一台比顾客原有更佳的洗衣机作为顾客备用品，并没有什么——只是给顾客带来了惊喜与感动。这些类似的感动案例似乎没有什么太高超的营销技术含量，但是它决定了这个家电零售企业的未来，决定了GE电器在全球的地位。

而今，不少企业认为自己可以操纵消费者，制造感动，骗取消费者“廉价”的感情，也许一时“吸引”或许“打动”了消费者，但是，那不是消费者内心的感动，追求目的不同，结果不同，最终消费者会摒弃这些不讲诚信原则的企业。

为了感动而去制造感动，得不到感动的回报。

产品设计理念：感动源于产品，细节体现感知价值

品牌价值必须是可以被感知的。可感知的价值却往往被很多企业忽视。作为技术专家，作为企业决策者，产品设计技术领先，花费了更高的成本，超过了竞争对手，就是有价值的。但是，对于用户来说，往往并不领情。他们不会为一个自己无法体验和感知的技术和成本而付费，更不会为此感动。

感动在于使用中，在于产品的细节中，只有细节才能让消费者感知。从细节中感受体贴，感受关爱。产品同质化以后，细节更加重要，有细节才有差异化。所以说，感动并不是服务业的专利，制造业也适用。

人们经常被诺基亚手机的设计细节感动，每发现一个细节，都正是人们需要的，人们惊叹于它怎么会那么体贴入微地感受到人们的各种需要。这种天长地久的感动，造就了顾客的忠诚，作为消费者，就会不断地传播它的口碑。人们可以忽视它的外形，可以抵抗外界新品牌的诱惑，因为在产品使用中，在可以感知的细节中，人们被感动了。

樱花，是一个台湾的品牌，当年它的认知度不高，但是忠诚度非常高，为什么呢？因为它的燃气灶具常年免费送滤油网。在这个细节中，用户被感动了。一旦被感动，就是永远的口碑传播者和忠诚使用者。而另一个品牌，使用了更好的更高级的主体材料，消费者并不买账。那么，这种理念是从几个方面感动消费者的呢？

市场营销理念之一：抛弃华丽包装，回归人性的真诚关怀

个人联系度是品牌价值的情感要素。也就是说一个品牌要和消费者个人建立联系，保持个人的沟通。和消费者建立个人联系，就要回归到人的本源。

营销有很多的误区，认为时尚的广告，热闹的活动，华丽的包装就是营销。其实，人性都是朴素的，感动不是华丽的辞藻，只是我们最朴素的需求。感动营销应该抛弃华丽外表，回归本源。

感动通常和家庭有关，和孩子有关。从来没有听说孩子用华丽的辞藻和时尚的包装。相反，就是由于孩子的单纯，还有其语言表达能力差，才更容易让人感动。柯达胶卷的广告，从来都有孩子，从来是普通生活的场景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尴尬，孩子的顽皮，感动了一代又一代人。

感动通常和人性有关。“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音乐，那样让人喜悦和感动，就是自然的力量。人性不喜欢虚伪复杂，喜欢单纯和简单的，喜爱温暖和友谊，真诚与和谐。

无论科技多么进步，社会如何发展，每个人内心都有对于人性的渴望。现代社会缺乏历史传承，诚信匮乏，传统丢弃，社会凝聚力差。唯有如此，特别需要回归人性，人们也特别容易被人性感动。

市场营销理念之二：非理性的感动

无论是认知度、记忆度、美誉度，还是品牌，以及忠诚，在某种程度上，都是非理性的。对于品牌的追随通常是非理性的，因为感动是非理性的。所谓的理性，只是给自己的非理性寻找一个支持的理由。

一次电讯业的消费者座谈会，他们指着一张儿子骑在父亲肩上的图片，说，“企业是巨人，是父亲，我是儿子，被他关爱着。这是我喜欢的。”在很多专业领域，企业在技术上是强势的，消费者在心理上是弱势的，消费者需要这样非理性的保护和关爱的感觉。

消费心理经常都是非理性的。同样，消费过程也是非理性的。特别女性消费者，非理性的成分更大。因为被一个新颖可爱的促销产品感动而购买价值高得多的产品，是一个非常普遍的现象。

调查表明，93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20％。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所必需的。感动是这些非理性购买行为的动因。

市场营销理念之三：跟随消费者的变化而变化

品牌内涵持久不变，但是，品牌的外在体现要与时俱进。“和你一起慢慢变老”，这是令很多人感动的境界，也是企业追求的境界，品牌可以伴随消费者成长，深入地根植在消费者的心中。

消费者希望有一个牌子和自己一起经历岁月，知道自己的需要，体贴自己的需要，那么，作为企业，就要随时洞察客户的需要及其变化，不断以新的方式、新的产品服务于消费者。

与其说感动营销，不如说真诚营销，感动既不是出发点，也不是目的，只是过程之中的一个节点。如果为了感动而去营销，消费者不是傻瓜，他们有非常强的防卫心理，感动就会更加稀少。感动是可遇不可求的，用心去做，真诚待客，过程之中，消费者就会被感动了。

瑞星杀毒，当年的市场领先者，没有跟上环境的变化和用户需求的变化，没有及时从单机版转移到网络版，也就不能拥有持续的感动。IBM从单机转到主机再转到服务，则是跟随消费者变化而变化。

结论：谁先做好感动营销谁就会占领长远的市场

中国的市场经济时间不长，以消费者为中心的理念还没有完全建立，用户满意度体系还不完善，对于品牌还有很多不正确的认识。所以，感动营销的路还很长。在这样的背景下，如果盲目推行感动营销，只是鹦鹉学舌，难以真正起到作用。

但是，无论如何，感动营销是有利于营销回归到其本质的。被感动的消费者要求高了，对其他竞争对手是一个促进。因此，感动营销更有利于社会进步。