轻视风险·亚细亚

商业社会，经营风险无处不在无时不在，如果一个企业家不能时时刻刻保持清醒的头脑，对即将到来的风险有足够的应对之策，那么等待他的将是风险带来的惩罚。亚细亚之兴源于创新，亚细亚之败也许源于对风险的轻视，对商业规律和管理科学的无视与冷漠。冲动代替不了市场本身，一厢情愿中受伤的总是企业自己，也许身处商界身不由己，将商场视作自家的练球场也许太过轻率。

2005年11月10日，郑州亚细亚商场债权拍卖流拍。此前，与“亚细亚”沾亲带故的拍卖活动5次流拍，其34类“亚细亚”商标拍卖一直“只听雷声不见下雨”。亚细亚“出嫁难”，已经成了一道难解的经济命题。

“中原之行哪里去——郑州亚细亚。”这句广告词一度风靡大江南北。辉煌之后，亚细亚的命运为何如此凄凉呢？

对于这次郑州亚细亚商场的债权拍卖，有竞买者表示，亚细亚所在的位置，3850万元的起拍价绝不算高，但是，亚细亚问题遗留已久，牵扯问题太多，几千万不是个小数目，对情况了解不透是不敢轻易举牌的。

上世纪90年代初，刚刚诞生的郑州“亚细亚商场”率先打响引起全国商界注视的“郑州商战”，后来，这只商界恐龙“突然”扑倒。那么，“亚细亚”商场为何会如此？

亚细亚的发展可大致分为四个阶段。

第一阶段是刚刚诞生时的挣扎期。后来成为股份制企业的“亚细亚”最初是作为集体企业出现的，1988年10月进入筹备期，32岁的王遂舟被任命为总经理。1989年5月6日，亚细亚商场正式开门营业。1990年至1992年，挑起并参与“郑州商战”，被称为“亚细亚”现象。这家没有零售业经验的新企业一开始就以反传统、超常思维为自己的骄傲，“野太阳徽标”、半军事化管理、搞零售企业文化建设……先声夺人的局面一开始就出现了。

第二阶段是“亚细亚”得到了认同，自觉自愿地与新闻媒介相配合，一步步走向自己的辉煌期.此时新闻媒介也几乎一面倒的对“亚细亚”表示认同。1992年10月，王遂舟当选为“第三届全国十大杰出青年”、第八届全国人大代表。

第三阶段就是“亚细亚的野太阳”几乎成了一种神话。公众希望它创造更多的奇迹，"亚细亚"自己也错把成名视为成功，认为自己是全国零售业大王。此时，“亚细亚”的隐患已经不限于不注重基础建设、错误估计实力了。

第四阶段是“亚细亚”走上盲目扩张阶段，在全国十几个省级行政单位设立办事处，在海南投资开大酒店。1994年5月第一家连锁店在南阳开张，1995年5月河南境外第一家连锁店“北京亚细亚超级市场”开业，“亚细亚”以每4个月开一家连锁店的速度在省内外开了15家连锁店。“亚细亚”认为开了店就赚钱，只要能还上银行利息，银行就不会收回贷款。可惜，这一想法几乎乐观得没有道理。

郑州亚细亚集团原总经理王遂舟自己对以往经营失误进行了深刻的反思，总结了六大教训其中最主要的就是对市场认识不足、对形势认识不足，过于自信，抗风险能力差。海南酒店之败即为一个典型。

1991年，王遂舟拍板到当时最火爆的海南海口市开办一家“海南亚细亚大酒店”。他遵循郑州亚细亚商场的“成功模式”，提出了“功夫在酒菜外，特色在礼仪中”的口号。酒店开张后，每天早上，有仪仗队员在大酒店门口表演127个动作的“欢迎仪式”。当食客驱车前来时，又有迎宾小姐到车前张伞接待，门口是两名礼仪队员举手敬礼。为了标新立异，酒店还让营业员穿着旱冰鞋上菜。另一项更令人瞠目结舌的促销活动是“买单自己算”，即食客可以自行决定付款标准——如认为饭菜质量、服务未达到规定要求者，可拒付或少付餐饮费及服务费。

酒菜外的功夫可谓下到家了，然而真正吃到顾客最在意的酒菜却马马虎虎。开业后的第二天，就有八成以上的食客对服务员大骂饭菜质量差，而服务小姐上菜慢、上错桌的现象亦屡有发生，四五桌客人拂袖而去，真的没付一分钱。当天晚上，酒店里哭声一片。王遂舟得知后，竟认为毛病出在“公关不到位、形象不饱满”上，于是酒店上下又开始为新的策划点子绞尽脑汁。就这样惨淡经营10个月，酒店终于倒闭。

“郑州亚细亚辉煌不再”成为1998岁末、1999年初中国最引人注目的经济新闻之一。轻视风险也因此成为亚细亚胸口永远的痛。