今麦郎：演绎新产品营销神话

林卫雄

在农村市场，华龙做了十年，奠定了不可动摇的品牌地位；在城市市场，从今麦郎上市，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成直接威胁。

今麦郎横空出世

华龙在农村市场虽然占据老大地位，但在城市市场，却是一片空白。对此，华龙深有忧虑——因为此时，“康师傅”、“统一”等大品牌，大有大举渗透农村市场的倾向；而且在农村市场，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮举。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来。

华龙必须进军城市市场，这是企业长治久安的大计。但是进城之路怎么走？但不管怎么，都决不能再以华龙为品牌开拓城市市场。一方面，华龙面中低端形象已经形成，消费记忆深刻；另一方面，华龙只是一个企业品牌、产品品牌，不应该作为具体的产品名。

因此，以创建副品牌的方式进军城市，利用副品牌亮相的机会，高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙，就成了今麦郎诞生的背景。

受当时日剧、韩剧和卡通片的深入洗脑，日韩的方便面在消费者心目中，占有非常重要的地位；关于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），深受青少年喜爱。而青少年又是城市方便面市场消费主力。同时，华龙所在地河北隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其它地区三至四个百分点。因此，华龙也要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。关于麦的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，所以命名为“金麦”。经过进一步推敲，金字略显俗气和土气，又将“金麦”改为“今麦”——就叫“今麦郎”！一个洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生！

市场突破点：弹面

农村和城市市场对方便面品质的要求不一样。所以今麦郎必须实现产品技术升级。为此，华龙公司的市场部、销售部主力人员，以及华龙专门请来的专家一起开研讨会，共同商讨市场突破点。

在讨论会上，大家认为，劲道是北方人对好面的最高评价。但是劲道属于北方方言，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。经过反复研究，大家发现，“弹”是最能给人高品质感，最能表现面的韧性。因此，华龙提出“弹面”的概念。

弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等非常注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。因此“弹面”概念的提出，相当于开创了一个巨大的新品类市场，意味着一个领袖品牌的诞生。

有了市场突破点，还需要对产品进行包装和宣传。

在产品丰富的情况下，产品包装能否产生直观的眼球效应，成为决定购买的重要因素。

因此，华龙决定予以弹面深厚的文化底蕴，请书法大师为今麦郎题写产品名，塑造自己的高端品位。产品上市后，消费者普遍反映，今麦郎文化味很浓，比其他方便面做得有内涵。

华龙整个目标市场转移到城市，媒体策略也必须随时跟进，实现转移匹配。经过深入研究发现，中央电视台作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和毋容置疑的地位；在央视投广告的产品，肯定迅速走红。因此，今麦郎这个定位在高端的产品必须上央视。这是华龙一个革命性的变革——多年来，在农村低端市场，华龙主要以"墙体广告+地方电视广告"的投放策略打开市场。

同时，华龙还找到了另一主流实效媒体——都市报。在90年代末，报业改革逐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强、信息量大，逐渐成为城市主力消费者最喜爱的获取信息的主要渠道。

营销实战：不走寻常路

一、形成产品优势

对于新产品而言，今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，唯一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状，今麦郎做了4大技术升级：

1、原料升级：今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区别于市场同类产品。

2、料包升级：作为主打高端市场的产品，今麦郎需要在料包加入一些绿叶植物、蔬菜等，并从日本引进了一条生产线，专门生产蔬菜料包。

3、拉面设备升级：日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列。因此，华龙直接引进日本生产线。正是这样一条先进的生产线加上华龙最高档的面粉，才生产出广受欢迎的弹面。

4、方便性升级：调查显示康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以华龙推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者这一抱怨。

二、渠道和价格

当时，康师傅和统一几乎买断了所有商场超市终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道，显然是与虎谋皮。华龙通过对消费习惯的研究，发现消费者选择吃方便面，就是出于便利的目的。而商场超市并不是最便利的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广，市场潜力巨大。

因此，华龙决定自建新渠道。并在此基础上，采用价格跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。

2002年今麦郎上市后，在渠道上，采用以面打点的方式，上演了一场精彩游击战；加上它比康师傅和统一都低的价格，具有相当的诱惑力，成为销售快速增长的有利武器。

2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。

2003年，今麦郎弹面成为华龙销售主力；华龙在央视广告重磅推出“今麦郎”。

2004年，今麦郎不可遏制的销售势头，激怒了康师傅、统一，大举展开拦截行动：一方面向农村市场积极渗透；另一方面展开终端拦截，拉开与今麦郎水火不容的架势。

对华龙而言，能够让统一退居老三，让康师傅感到震怒，是一种压力，更是一种自豪和奋进的动力。

现在，很少有人会因为今麦郎想到华龙，想到这是一个从作农村市场起家的产品。而华龙正在以今麦郎为切入点，实现品牌升级与战略转型。今麦郎成为整个华龙集团战略转型的转折点，它无可争辩的证明，对于新产品营销而言，进攻是最好的防御。

编后语：在营销制胜的时代，种种对新产品营销认知的不确定，使得多数新产品营销丧失了市场主动权，难逃惨淡经营与夭折覆灭的可悲命运。而今麦郎的成功，不仅为华龙带来了史无前例的改变，而且对整个食品行业新产品营销具有深刻的影响。它再一次证明：本土企业也需要科学的营销，也需要做品牌，也可以掌握自己的命运。