国内企业实施客户关系管理的误区及措施

王招霞

一、客户关系管理的产生及涵义

客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）最早由Gartner Group提出，是指企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。在网络时代的顾客关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。

更具体地说，CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。同时，CRM也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。这两个层面是相辅相成，互为作用的。CRM是一种企业客户战略，是一种经营哲学。

二、国内企业实施CRM的现状

国内企业实施CRM，既会受到国外相关管理理念的影响，也会受到客观竞争环境的推动。从1999年年中开始，客户关系管理（CRM）得到了各方面的诸多关注。国内外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。从理论上讲，CRM适合于所有企业，但在实施应用中，应结合企业具体实际情况来进行。就国内企业而言，在2001年的各企业CRM项目实施的成功率与CRM供应商所宣传的全能的解决方案之间的反差，是很难评定的。但是在之后的一年中，CRM还是向前迈了一大步，解决了点解决方案，如销售自动化、客户服务中心等，目前正处在整合这些服务的阶段。

现在国内实施的CRM是用来这样管理客户关系的：试图寻找一个钱袋饱满的客户，然后诱惑他尽可能多地从钱袋里掏出钱来。对于顾客来说，你愿意与这样一个只希望将你的钱全部拿走的人做朋友吗？所以，我们说，现在的CRM系统不能改善客户关系。

三、客户关系管理的误区

客户关系管理（CRM）作为一种新的管理模式和管理方法，不同的行业、不同的企业都或多或少地涉及了有关CRM的内容。前两年各种媒体都报道了CRM市场前景十分看好，但是一段时间后，CRM的实施效果并不是很理想，究竟其中原因何在，下面就企业对客户关系管理的认识存在的误区和目前条件下应用CRM的种种障碍进行分析。

（一）思想观念没有转变，实施CRM的盲目性

首先是一些企业在实施CRM之前，并没有分析企业本身是否需要投入CRM该项目，也没有进行项目风险与投资回报分析，对CRM的实施比较盲目，没有动机和目的或者说有动机，但不是为了改善和客户的关系。例如有些企业实施CRM项目，仅仅只是因为某些部门领导认为CRM可以帮他完成一些工作，便提出要实施CRM推动企业的营销工作，于是就这么简单地开始实施CRM，这些企业一开始就把其实施CRM的动力和动机定位错误。在实施CRM之前，应该了解自身的业务哪些需要改善，甚至要了解哪些管理模式可能改变，哪些战略目标可能改变。要对实施CRM的目的进行确认，不能随便一说就开始选型，重要的是了解自身的需求。CRM系统并不是万能的，如果企业盲目地引入CRM，不但不会产生预期的作用，可能还会使企业蒙受大损失。

（二）实施CRM缺少员工和客户的参与

CRM的实施涉及企业组织结构、业务流程的方方面面。企业要全面地实施CRM系统，就必须对现有的组织结构进行重组，形成以“客户”为中心的组织形式；同时业务流程也需要调整为适应重组后的业务流程。

有些企业在实施CRM时，只关注项目的实施，而忽视了客户的参与，以企业为中心的错误思想为指导。CRM是面向部分员工、供应商或合作伙伴等用户的企业战略。因此，CRM解决方案的部署应当首先从用户角度出发，而非单纯着眼于解决企业内部问题。积极将最终客户引入解决方案的设计中，从最终用户那里汲取第一手的资料和信息。考虑到CRM实施常常使企业面临业务流程的改革，所以必须对最终用户进行培训，使客户更为深刻地了解企业CRM的实施。是否为最终用户提供恰当的培训，使用户具备必要的能力，是关于CRM项目成败的关键。因此企业在实施CRM系统的过程中，应该广泛听取企业员工及客户的意见，确保CRM系统的部署能够有助于客户关系的改善与员工业务处理效率的提高。

（三）企业对CRM的认识不够深刻

首先是企业低估了CRM实施的复杂性。企业的高层领导错误地认为只要引入CRM，把硬件软件买来就可以解决所有的问题。实际上，CRM不仅仅是包含客户档案的软件系统，也不仅仅是包含呼叫中心的硬件系统，更不仅仅是一种先进的营销管理思想，它是综合性的企业应用系统。它的实施绝非是一个简简单单的软件安装和调试的问题，也绝非是硬件的购买与调试，更不是新的管理理念的灌输。企业部署CRM是一项复杂的系统过程，它需要依据企业的长期发展战略，采用阶段性完成的进度表，有计划分阶段地实施。

其次是企业的CRM的实施没有预先获得管理层的支持。由于CRM项目是一种策略，因此它离不开高管层的积极支持。没有管理层的认可，没有新系统将如何支持企业目标的阐述，那么CRM就会被曲解为一时的追逐流行。最高管理人员，从CEO开始自上而下都必须极力推广新系统将为企业带来的好处，企业应派一个掌握本企业全局情况的人组建一个团队来实施CRM。

再次是企业对CRM的一些错误认识。有些企业认为CRM是一对一营销，是个性化营销。的确，一对一营销是CRM的有关营销自动化的一项内容。但CRM的内涵最根本的是要改善企业和客户之间的关系，而不是改善企业的营销手段，另外CRM能够优化企业内部运营机制方面的内容从一对一营销中是反映不出来的。CRM的核心精神是市场细分和细分定位，而一对一营销在独立客户信息的基础上不可能制订任何营销战略，更不可能进行市场细分和运作细分市场。也有些企业认为CRM是统计模型。统计营销模型当然是制定营销战略的强大工具。在现行的CRM应用中，通常使用大量复杂的统计模型，但是，CRM并不就是统计模型。CRM只是更善于运用统计模型将通过服务反馈电话，销售报表和网站信息反馈等途径来收集客户信息资料分析整理，从中总结出可行的营销战略。还有企业认为实施CRM是数据库的应用。CRM是一种经营哲学而不是一种数据库应用。数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具，但数据库应用本身并不就是CRM。

（四）过分的追求技术

一些企业CRM实施的失败与企业把CRM仅仅看作是一种应用系统是密不可分的。CRM系统是高科技的产物，一些企业在实施CRM系统时不顾自己企业的实际情况盲目追求功能的大而全，花费大量资金从系统提供商那里引进一些对企业华而不实的功能模块，增大了系统的固定成本，也使系统的复杂度变大，维护费用增大，有的企业在项目开展之初就把大部分注意力放在技术上，这往往是错误的开始，因为技术始终只是促进因素，本身不可能提供解决方案。技术应当灵活应用，要根据企业自身的实际情况来量身选择合适的技术。CRM瞄准的是改善企业面向客户的业务流程，而技术只是达成这一最终目的的手段而已。每个成功实施都是从认识这个因素起步的，进而建立运作体系对其进行补充和巩固。虽然CRM是由技术推动的，但它却并不等于技术。

四、结论

企业在实施CRM的过程中，应当把CRM看作是一种经营理念，第一步先制定好企业CRM战略；第二步对员工进行培训，对业务流程进行再造；第三步才是实施CRM技术和系统。

企业如果决定采用客户关系管理进行营销，就要从根本上改变企业的组织结构。企业在进行平稳改革的过程中，为了增强客户关系管理的效果，企业可以在内部先成立一个指导委员会负责实施与生意伙伴、客户、员工的客户关系管理，并且设立一个客户关系服务经理的岗位研究从客户的立场上发现问题，怎样进行各种公关活动，怎样协调公司的信息服务、经营与营销活动。在此成功的基础上再推广开来。

在实施CRM时，必须弄清和顾客建立的是技术关系还是情感关系。企业必须明白，决定顾客关系的并不是技术效率，而是顾客和企业互动过程中的情感体验。顾客可能会为在假期中收到一份来自企业的感谢信而激动，而这些东西是光凭该套软件或技术所不能解决的，它们是超越了技术系统能力之外的人与人之间温暖、友善、信任的沟通和交流。这就涉及CRM除了技术层面之外的第二个层面——人性层面。企业真正能够站在顾客的角度，来为顾客设想他们所需要的服务和可能碰到的各种问题，给客户以关怀，和顾客建立超越经济关系之上的情感关系。

对于我国企业来说，在通过现代技术来提高服务效率和水平时千万不可忽略的是对客户的人性关怀，而且在这方面完全可以建立自己的差别竞争优势。顾客关系管理（CRM）是由科技的协助而最终达成的人性化的客户目标，科技只是手段。