我国啤酒企业营销网络的构建

陈建校

营销网络的竞争已经成为我国啤酒企业市场决胜的关键因素之一。营销网络之于市场，犹如血脉之于人体，网络的分布广度与密度、网络结构的稳固性、网络物流的快捷性、网络维护与管理的成本都直接关系到市场营销工作的成败。

一、我国啤酒企业营销网络存在的问题及其分析

目前，我国啤酒产业的竞争已经进入白热化、同质化的时代。大多数啤酒企业都意识到有效的营销网络对于其市场竞争的重要性，同时也积极进行营销网络的构建。然而，啤酒产业营销网络建设整体水平仍不容乐观，还普遍存在许多令人担忧的问题。这些都大大降低了物流效率，加重了网络成本，成为企业市场成长和长远发展的严重阻力和隐患。主要表现在以下几个方面：

１?郾专业型经销商较少，公司化经营管理意识和技能不足。目前专门经销啤酒的经销商还较少，不能满足市场竞争的需要。经销商大多数是糖酒副食商，啤酒只是其经营的产品之一，而且不是最重要的业务，这样的经销商对市场的控制能力较弱。许多经销商市场经营意识落后，公司化经营管理的意识和技能不足。有不少经销商小农小商思想严重，经营意识落后，更没有公司化、专业化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，没有长远的战略计划，缺乏科学的库存管理、市场调研、市场开发管理、客户管理，更谈不上区域经营的战略计划。

２?郾经销商经营积极性不够。由于近年来啤酒市场严重的供求矛盾导致竞争日益激烈，市场秩序混乱，商业诚信度降低、低价竞争严重，许多经销商普遍感到啤酒生意越来越难做，利润越来越薄，越做越没有信心，经营积极性不高。而且，由于许多啤酒企业经营利润下降甚至出现大面积亏损，曾经对经销商的各种承诺不能按时兑现，信用度降低，破坏了双方之间的利益关系，也对经销商的经营积极性带来不利影响。

３?郾价格秩序混乱。由于许多啤酒企业按营销量给经销商各种月、年返利和回扣，使得经销商为争夺市场份额扩大当期销量，而互相降低价格，导致价格体系混乱，造成利润率降低，经销商又以种种条件向企业要利润，否则就中断业务，迫企业就范。许多啤酒企业因过分追求销量，按经销商年总销量的不同和信誉度的不同，在销售政策上区别对待，同一种产品可能不同价格，使市场上同一产品不同客户的利差不同。再加之还有一些企业市场监控和价格控制不力，缺乏有效的网络管理，给经销商之间互相倒酒窜货造成可乘之机。经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱。价格陷入越倒越低，越低越倒的恶性循环中，使厂商遭受损失。而且，各啤酒企业为争夺一、二级批发商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下。

４?郾网络冲突严重，网络稳定性下降。越来越多的企业和经销商把目光转向了终端，展开了终端争夺战，不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间为争夺同一目标终端而发生激烈冲突。并且，由于各类分销渠道发展不平衡，又处于同一个竞争激烈的区域市场，不同分销渠道的目标、特点和定位的不同，导致企业在价格、促销配合、宣传和服务等各方面的差异。引起同一企业的不同营销渠道之间也存在冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。

５?郾网络层次多，经销商品牌专营度不够，物流不畅，消费者品牌忠诚度较差。当前市场竞争尤其是终端竞争的加剧，虽然使传统的啤酒销售长渠道正逐步通过减少中间环节而被短渠道所代替，但由于市场的复杂性和企业能力的制约，渠道彻底的扁平化还需要一个较长的过程。许多啤酒企业仍然采用较为单一渠道模式的批发代理制，由多家一级代理商把产品销到二批商，甚至三批商，才到终端。而大部分二批商主要是小百货店和副食店，不是专业经营啤酒的，更不是专一经营特定厂商特定品牌啤酒的，品牌专营度较低。而且，企业、一批商与二批、三批商没有形成密切的战略伙伴关系，关系松散，网络体系非常脆弱。有些企业由于营销网络链过长、面过窄，市场覆盖率和占有率较低，缺乏与终端消费者的有效沟通，使消费者的品牌忠诚度较差。

６?郾网络控制难度增大，网络成本增加。由于市场竞争对啤酒企业物流速度和终端控制力提出了更高的要求，实现渠道的扁平化是企业的必然选择。一方面，实力强大、观念超前的一级经销商更加重视终端营销，主动地压缩中间渠道环节，直面终端，缩短了渠道链；另一方面啤酒企业终端意识也不断增强，大力发展直销业务，使一大批质量型的终端牢牢控制在啤酒企业手中，渠道结构更加扁平化。啤酒企业营销网络结构的扁平化发展趋势，虽然使二批、三批等中间商减少了，网络链缩短了，但终端商大大增加了。无论是一批商还是企业对网络的控制难度都增大了，而且网络的成本也在不断增加，如果营销量没有明显增长，过高的网络成本费用将成为它们沉重的负担。此外，还有许多大型啤酒企业配置了大量的人力和物力做直销，同样大大增加了网络成本。

二、构建我国啤酒企业高效畅通营销网络的建议

目前，构建有效的营销网络已经成为我国啤酒企业决胜市场的重要任务，成为市场营销工作的核心内容之一。为了解决当前啤酒企业营销网络存在的普遍问题，笔者认为，应重点做好以下几方面的工作：

１?郾提高企业信用度，增强经销商的信心。市场经济就是信用经济，啤酒企业要逐步提高信用度，以诚信为本，搞好与客户之间的关系，增强经销商的信心。一方面企业要尽最大能力兑现对经销商的许诺，降低经销商的损失；另一方面为经销商提供更好的产品、品牌和服务，使产品具有较强的市场竞争力，提高营销政策的透明度和稳定性。

２?郾加强经销商的选择和培训工作，培养专业化规范运作的经销商。啤酒企业一方面要对现有的经销商进行宣传教育，仔细计划并执行对经销商的培训，提高经销商的竞争意识、开拓市场能力和经营管理能力，使其主动出击，积极开创市场，并要在经销商开拓市场过程中提供必要的市场调查、目标定位、产品组合、促销方案、产品配送等方面的服务；另一方面要不断发现和培养一批经营素质相对较高、实力较强的新经销商，逐步淘汰市场开拓能力难以提高的经销商，提高经销商的整体素质。

３?郾加强价格管理和控制。啤酒企业必须加强价格的管理和控制，一方面应尽量取消各种或明或暗的现金或实物返利、回扣，企业不随便调整产品价格，使经销商不随便降价以保持顺价营销；另一方面，加强市场价格的监督和管理，制定严格的价格管理政策和制度，对自行降价或因窜货导致价格混乱的经销商和业务员予以严厉处理，形成良好的价格秩序。

４?郾加强区域市场管理，减少网络冲突。啤酒企业要加强区域市场的管理，对各级经销商要划分较为明确的营销区域，严禁跨区营销，对违反规定进行跨区营销的经销商严厉处罚，甚至终止合同；理顺企业直销网络和经销商网络体系在终端商方面的划分，互不侵犯，保持经销商网络和直销网络同步增长，竞争力不断增强；对各种营销网络渠道进行有效细分和合理定位，充分发挥其互补性，通过基于多渠道协同思想动态组合市场营销策略的运作，增强企业市场竞争的动态领先优势；防止同一品牌的不同网络之间的冲突，避免自相残杀出现内乱。

５?郾建立战略合作伙伴关系，打造双赢的营销格局。啤酒企业应加强网络关系管理，与经销商建立起长期紧密合作的战略伙伴关系，增强营销网络的稳固性。企业应加强对各级经销商的沟通、维护、支持、培育，关心他们的思想、效益、发展，促使经销商更加重视和愿意加大对市场的投入和培育。企业应重视对市场的宏观调控、深度管理、服务和品牌传播；应与经销商共同致力于提高营销网络的运行效率、降低费用、管控市场；需要重视长期关系，明确网络成员责任，积极妥善解决渠道纠纷；企业的销售人员要担当经销商的顾问，为经销商提供高水平的服务，以确保经销商与企业共同进步、共同成长。

６?郾加强相互沟通，筑造企业与经销商之间良性的互动体系。企业应通过深度沟通和长期合作，改造经销商的思想，让经销商最大限度地认同企业的经营思路和理念，打破分歧，相互理解，促进互信，相互支持，树立经销商的信心和归属感，树立共同的价值目标，做到步调一致，协同作战。对网络成员的产品结构、价格体系、利润满意度、货龄、款龄、信誉度等方面加强管理和服务，通过业务指导、培训等方式提升经销商市场运作能力，提升企业整体的市场竞争力。通过缩短网络链长度、加强终端管理，使企业网络管理重心下移，进而使管理和服务更加到位，企业与网络成员之间的关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高，进一步增强企业对网络的控制力，从而，构筑起一个可控的、沟通顺畅的、企业与经销商之间良性互动的营销网络体系。

７?郾定期检查和改进营销网络。为了能够及时评估现有网络的工作状况，为了对环境变化做出适时的反应，为了保持营销网络的持久竞争优势，啤酒企业也必须对自己的营销网络进行定期的检查和改进工作。

总之，通过构建“专业化、有序、可控、稳定、双赢、高效、畅通”的营销网络体系，我国啤酒企业便能形成自身的竞争优势，培养和提升企业核心竞争力，决胜于市场，获得长期可持续的发展。

（作者单位：长安大学经济与管理学院）