商誉在地区经济发展中的作用

郑礼明　张燕林

商誉，英文为“ｇｏｏｄｗｉｌｌ”，商誉通常是指企业由于所处的地理位置优越，或由于信誉好而获得了客户信任，或由于组织得当、生产经营效益高，或由于技术先进、掌握了生产诀窍等原因而形成的无形资产。商誉作为一种无形资产，具体表现在：商号（即企业的名称）、商标、专利、商业秘密、特许经营权、企业家及其骨干技术人员的声誉、企业优越的地理位置、网络域名，甚至特定的电话号码以及企业文化等。

商誉具有以下特征：没有实物形态、长期性、依附性、经济性、相对稳定性、容易受损性。

一、商誉对企业发展的作用。

１、商誉是企业的重要的生产要素。企业为了生存和发展，为了在竞争中处于优势，已不再像过去那样单纯地依靠自然资源、劳动力人数和物质资本等生产要素的投入，而是越来越多地运用知识、技术、商誉等无形的生产要素来组织生产。商誉实际上是企业众多的无形的生产要素的凝结，商标、商号、商业秘密、企业的声誉、专利、企业文化等等，不仅反映了企业现在的地位和实力，而且反映了企业潜在的、未来的竞争能力。在信息可以在网上迅速、及时传播的今天，在转瞬之间，信息就可以从地球的一端传到另一端。一个企业的商誉以前从来没有像现在这样，可以迅速地、广泛地、深刻地影响着消费者的选择。良好的商誉是企业形象的象征，在当今时代，一个企业如果忽视商誉的建设，比如不注重自我商标的保护，在自我的商标有一定的知名度后不注意维持，商业秘密的泄露，企业家的出走，企业因疏忽而产生过失从而信誉受损等等，都会使企业遭受重大的损失甚至毁灭性的打击。现代的媒体就像一把“双刃剑”，既可以是一个企业更快地扬名天下，又可以使一个在一夜之间轰然倒塌。在这样的情况下，企业的商誉已经作为独立的生产要素，在企业的生产经营和竞争发展中起着独特的越来越重要的作用。

２、提高企业商誉的价值是企业实行非价格竞争的主要方式。随着市场经济体制在世界各国普遍地实行，企业之间的竞争，包括价格竞争和非价格竞争两种方式。企业的非价格竞争主要是产品差别竞争。有些产品差别是实际的产品差别，如产品的质量、规格、包装等，企业可以通过改进产品质量和外观设计等实现。同样的皮鞋，一个企业生产的款式不同于另一些企业，这是产品差别。同样的香水，一个企业是清香型的，另一个企业是浓香型的，这也是产品的差别。这种创新是无穷的。企业产品良好的质量是企业商誉的基础。企业的专利、新颖外观设计实际就是企业商誉的一部分。它们带来的实际的产品差别形成企业竞争力的基础。

企业的产品差别许多不是产品的实际差别，而是反映在消费者的心理上的差别。企业往往通过打广告的方式影响消费者的心理，从而改变消费者的偏好，进而改变消费者的选择。企业通过在各种媒体上打广告，企业的商号、商标频频出现在各种媒体上，企业和企业家的声誉也逐渐扩大。企业的广告竞争的同时也创造着企业的商誉。

在产品差别中，品牌是一种重要的产品差别，既有实际的产品差别，又有反映在消费心理上的差别。名牌的创造过程既是企业商誉的建立、发展的过程，也是企业商誉的价值增值过程。在企业创立名牌的过程中，企业不断地改进产品的质量和服务的质量。与此同时，企业还通过各种媒体进行广告宣传。其结果，一方面，企业生产出高质量的产品，另一方面，企业的商标家喻户晓，企业成为大众关注的知名企业，企业产品成为受消费者欢迎、值得消费者信赖的产品。名牌产品的价格大大高于同类产品的价格，名牌创造出产品的很高的附加价值。这种附加价值，形成了企业独特的商誉价值。企业改进产品、服务质量，进行广告宣传，创造名牌，这些活动都提高了企业商誉的价值，从而形成企业竞争活力的源泉。

３、良好的商誉可以降低企业交易成本，提高企业的运行效率。在现实经济生活中，信息的不完全和信息的不对称是经常存在的。在商品市场上，信息的不完全主要表现为消费者对产品的性能、质量等不了解，比如购买电脑，作为一个普通的消费者，很难知道其内部的零部件的质量到底如何，也难以考虑其运行过程中的性能如何。消费者与电脑的生产者或销售者之间的信息也是不对称的。消费者掌握的信息较少，而电脑的生产者或销售者却掌握了足够多的信息。消费者为了防止电脑的生产者或销售者利用他们信息上的优势使自己上当受骗，总是去努力搜寻更多的信息。一方面，消费者搜集信息需要花费金钱、时间和精力，另一方面，即使消费者努力地搜寻信息，也未必能够得到真实可靠的信息。这样，一个缺乏良好商誉的企业就不得不面对消费者的犹豫、消费者推迟购买其产品或者消费者转向购买其他企业的产品等等。企业为了留住消费者，就必须投入更多的成本进行广告宣传和促销活动。其结果，势必增加其交易成本。

相反，如果一个企业具有良好的商誉，消费者对生产者生产的产品的忠诚度很高，消费者对其产品高的质量和优良的性能放心。于是，消费者为购买产品不必花费金钱、时间和精力去搜集必要的信息，购买产品时也不再犹豫，一般也不会转向购买其它企业的产品。这样，企业除了在推出新产品之外，不必进行广告宣传和促销活动。企业也不会因为很多消费者推迟购买而被迫延长销售时间，从而加快了资金的周转，降低了企业的交易成本，提高了企业的运行效率。

二、商誉在地区经济发展中的作用

１、商誉的发展是地区经济活力的表现。一个地区经济要充满活力，表现为商誉的蓬勃发展。商誉是一个地区经济发展的重要指标。如果在某一个地区，在知名的商号、驰名的商际、专利技术、企业家和具有专长的技术人才、商业秘密等诸多方面都具有领先优势，毫无疑问，它也就成了最有希望、最有竞争活力的地区。商誉的差距基本上可以反映地区经济的差异。今后，我国地区之间的经济上的竞争，可以大胆地说，主要不是在资金方面的竞争，而更多地反映在这些“软的”实力方面的竞争。一个地区是否具有经济活力，关键是看其是否在商誉方面取得竞争优势。

２、商誉的保护是地区经济进一步发展的基础。市场经济的发展需要对企业的商誉进行强有力的保护。商誉是企业发展的品牌因素，为企业带来超额利益的无形资产。保护企业的商誉，不仅可以促进企业之间的有序竞争，维护市场秩序，而且关系到消费者权益的保护和政府的信誉。一个国家或者一个地区的经济持续稳定的发展，必须注重商誉的保护。

在现实经济生活中，一些企业为了追求自身的经济利益，往往采取不正当竞争的方式，侵犯他人的商誉。这些行为主要包括：假冒他人注册商标、商标淡化等侵权行为；冒用他人企业名称，仿冒他人商品装璜、标志及产地等侵权行为；侵犯专利权和商业秘密的行为；损害他人商业信誉、商品声誉的行为。这些侵害商誉的行为，严重损害了被损害者的经济利益，也损害了消费者的利益。为此，为了促进地区经济的发展，保持地区经济的快速稳定增长，必须采取强有力的措施，对企业的商誉进行有效的法律保护。对上述侵犯商誉权的行为，必须依照我国的《商标法》、《专利法》和《反不正当竞争法》的各种规定，使商誉的侵权行为承担相应的法律责任。

３、商誉是地区资源优化配置中起着举足轻重的作用。在市场经济中，资源是稀缺的。如何充分利用资源，使资源得到优化配置，是经济学所要解决的主要问题。商誉作为重要的无形资产，在当今知识经济下，在一国或者一个地区中的资源优化配置过程中，起着越来越重要的作用。

在一个地区，土地、资本、劳动等资源是有限的。而知识、技术和商誉等无形的生产要素其发展的潜力却是无限的。发展商誉，实际上可以突破原有的自然资源和物质资本对生产的限制，从而大大的提高社会生产能力，创造出更多的物质财富。

商誉的发展也提高了地区资源的整合能力。商誉的发展过程，实际上就是一个资源从弱势企业流向强势企业的过程。在市场竞争中，那些对资源利用好的企业，其商标、商号、商业秘密、企业的声誉、专利、企业文化等等成为了其强有力的竞争工具，其产品的质量、性能和价格处于明显的优势。结果，那些资源利用效率差、缺乏良好商誉的企业就被市场所淘汰。一个地区，如果一个个名牌企业、优势企业脱颖而出，就表明了该地区的资源得到了有效配置。

在当今世界经济自由化和经济的全球化的浪潮下，跨国公司在全球范围内优化配置资源。在我国，一个统一、开放、竞争、有序的市场正在逐步地建立起来。在这个过程之中，跨地区、跨国界的资源流动成为了必然。商誉作为重要的无形资产，成为了企业间共同争夺的对象。商誉能够给企业带来未来经济利益。一个地区如果能够引进大量商誉卓著的企业扎根落户，必然会增强地区的经济实力。与此同时，由于企业之间的兼并收购活动在国与国之间、地区与地区之间便愈演愈烈，如何利用商誉来配置地区资源也成为了十分迫切的问题。商誉是企业并购的基础，商誉出卖、商誉入股已成了企业普通的经济活动。商誉是地区资源优化配置中起着举足轻重的作用。

（作者单位：成都信息工程学院西南财经大学）