市场资本在企业竞争力形成中的作用与途径

成智勇　李江磊

一、市场资本和企业竞争力形成的特点

１、企业竞争力的内涵与构成要素。企业竞争力是企业在经济世界中赖以生存、发展和壮大的优势所在。竞争力是动态的，它只有随着经济形态和市场形态的变化而调整，才能使企业在市场竞争中长期保持优势。企业要想延长其寿命，就必须培育和发展那些能够形成竞争力的核心要素。对竞争力构成要素的理解依赖于关于企业本质的探讨。早期企业规模相对较小，新古典经济学将其看作是“黑箱”，即一个投入与产出的生产函数，在此基础上，随着历史的发展，认为竞争力＝Ｌ（劳动力）＋Ｋ（资本力）＋Ｒ（资源禀赋力）＋Ｔ（技术）＋Ｋ（知识），但它不能解释为什么具有相似要素的企业竞争力差异会十分大。科斯开创的新制度经济学，则将企业理解为一种可以降低交易成本的替代市场的制度安排。由于那些形成竞争力的要素必须通过交易才能形成竞争力，而随着交易规模的扩大交易成本会上升，企业产生的优势是可以降低市场交易成本，因此企业竞争力＝Ｉ（企业制度安排），正式制度（如产权结构、治理结构等）与非正式制度（如企业文化）乃是企业保持竞争力的关键，但这种解释忽略了企业随着规模的扩大其内部组织成本也会升高。随着现代企业规模的日益扩大，企业内部组织成本的升高已不能被忽略。因此，有必要对企业竞争力的构成要素作出新的探讨。肖海林在《长青企业：经济学视角的分析》中通过分析世界著名跨国企业，指出其保持长久生命力的关键是形成了富有价值和反应灵活的市场资本。国内现有研究文献，只是提出市场资本概念，但对其特点及在企业竞争力中作用及其发挥途径的探讨尚属空白，本文拟在此作出尝试性研究。

２、市场资本的内涵与特点。市场资本是企业通过其拥有的、与市场等外部环境相关联的、有助于企业获得潜在利益的无形资产的总和。它不仅包括企业的客户、供销网络，还涉及政府部门、专家网络等对企业经营存在重大影响的外界因素。这样，市场资本就包括企业品牌价值与知名度、商誉、顾客信任度、客户满意度、供应商和分销商的关系程度、营销网络的规模以及与政府部门的关系、专家网络等，它可分划为四类：品牌、与顾客关系程度、与供应商关系程度、与其它行为主体关系程度。市场资本具有以下显著特点：

第一，边际收益递增。第二，累积性。第三，独立性。第四，专用性。第五，投资性。第六，无形性。

二、市场资本在企业竞争力形成中的作用

１、市场资本具有企业交易成本降低效应。科斯认为，由于市场的交易成本为正，所以要用交易内部化的企业制度安排来替代市场，用企业内以权威为基础的交易代替市场上互不相识的趋利性交易以便降低交易成本。威廉姆森认为造成市场交易成本为正的原因主要有三个：人的有限理性、机会主义和资产专用性，测度交易成本大小的因素包括不确定性大小、交易频率高低和资产专用性大小。当今，交易成本在企业运营成本中所占比重正在迅速提高，企业的投入越来越偏向于物流、促销、售后服务、市场网络建设等非生产性环节。市场资本在企业与众多交易者之间建立起了信任和连结关系，可以降低这些交易成本。

２、市场资本具有企业组织成本降低效应。企业内交易即一体化交易方式固然是交易费用过高交易的理想治理结构，但市场边界缩小、企业边界扩大的同时，企业内部组织成本也将随之升高。市场资本通过建立企业虚拟边界可以解决交易成本降低与组织成本升高并存的矛盾。虚拟边界是企业边界和市场边界之间的地带，它由原属于企业内部的一部分交易和原属于市场的一部分交易所构成，它既是企业缩小了传统边界，又是企业扩展了新的边界。虚拟边界的表现形式是企业通过长期的经营而形成的对市场的公开承诺以及企业之间签订的长期契约，它的建立机制是：市场资本是企业有效调动市场资源的权力，这种权力可以被市场接受，是因为企业的公开承诺（品牌、契约关系等），使市场相信可以以低交易费用的方式从企业那里获得独特价值，当市场（客户、供应商）相信能从企业长期低成本地获得稳定价值时，它们之间就建立起了信任关系，这时虚拟边界便形成。由于虚拟边界既能帮助企业获得市场资源，又不会扩大组织规模，因此可以降低组织成本。随着企业的发展壮大，企业通过签订长期市场契约（外包、战略联盟等组织形式）建立市场资本，形成虚拟边界，可以在占领市场阵地的同时，实现组织规模相对于业务规模的缩减，降低组织成本。

３、市场资本具有企业经营稳定功能。企业在经营中要面对多方竞争和多元风险，能否保持竞争优势并抵御风险，取决于企业在上下游经营间能否做到稳定协调。市场资本表现为企业的声誉、形象、渠道关系、市场网络关系等，它虽不促使要素和产品形态转换，但由于其特殊的“关系”作用，在竞争和风险出现时，可以稳定或降低企业购买其他要素的成本，并保证产品最终价值的顺利实现，确保或扩大其市场份额。当风险大到必须使企业进行产品转型乃至经营战略转变、行业转型时，由于市场资本是通过契约联系在一起的，企业可以迅速地通过重新签订契约而完成转变，这时市场资本从反应灵活的角度帮助企业在风险中实现经营的稳定性。

第四，市场资本具有企业价值增值效应。当代社会，由于非生产性环节对企业经营的作用日益突出，所以可以显著降低交易成本的市场资本的独立性和可交易性特点得到加强。一个企业的市场资本额增大，它便可以通过独立运作或交易的形式实现企业有形价值与无形价值的共同提升，从而使企业的竞争力获得提高。比如，连锁经营中的品牌授权、关系资源等都可以作价出资。市场资本也可以通过评估和市场交换为企业带来机会收益。

三、发挥市场资本在企业竞争力形成中作用的途径

１、积极实施企业市场资本价值提升战略。市场资本的价值大小直接影响一个企业竞争力的形成。由于市场资本的形成具有累积性、专用性和投资性的特点，因此企业不可能完全靠通过事后模仿、移植或购买的形式来增大本企业的市场资本额，而必须将提升市场资本价值纳入到本企业长远发展战略中，制定和实施企业市场资本价值提升战略，根据本行业特点与自身特色，加大市场资本的投资力度，在企业与相关利益群体之间培养多样化的“默契”和“信任”，形成和发展具有本企业特色且灵活有效的市场资本，并实现其结构的最优化。

２、完善企业品牌创立、发展和运营管理。一个企业的市场占有率、产品利润率、产品竞争力都与该企业品牌运营成功与否成正比。完善企业品牌管理，要做到以下几点；（１）树立科学的品牌理念。品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次。过去，很多企业将品牌只理解为叫得响的名称，一味依靠广告战来提升品牌度，实践证明这是一种急功近利的作法。为此，企业应该认清品牌的真实含义，一个成功的品牌包括科技力、形象力和营销力三个要素。科技力是指依靠科技创新，不断提高产品质量及其附加值；形象力，指通过企业公关在公众中形成强大的心理吸引力；营销力是指通过品牌推广提升最终开拓市场、征服顾客的能力。（２）确立准确的品牌定位。在本企业产品优势基础上，分析消费者多样化、差异化的产品需求，将品牌优势与目标消费者心理需求统一起来，形成本企业的特色，树立与众不同的差异化竞争优势和位置。（３）优化品牌设计。设计品牌是品牌运营的基础环节，也是品牌意识强弱的最直接体现。品牌设计的内容不仅包括品牌的名称、图案，还包括具体品牌战略、策略等。像“ＳＯＮＹ”、“ＣｏＣａ Ｃｏｌａ”、“海尔”等都进行了认真的品牌设计。（５）秉承核心价值，做好传播推广。品牌的传播推广，是推动品牌成长、树立品牌形象与增加品牌价值的过程。在这一过程中，一定要全力维护和宣扬品牌的核心价值，以使消费者明确、清晰地记住品牌的利益点与个性。譬如，舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌，保持家人健康”。（６）加强品牌保护。企业的品牌只有及时注册以后，才会得到法律认可，受到法律保护，但我国目前市场上流通的商品，７０％没有商标，某些有商标的注册也不够及时，以致发生“五粮液”被加拿大抢注，北京“同仁堂”被日本抢注等现象。因此，企业一方面要加强商标的注册，一方面要加强对假冒伪劣商标的打击力度。

３、建立与交易相匹配的供应链治理结构。供应链的治理结构是指企业有效地处理其供应链各成员之间交易的不同制度的组成形式。供应链治理的制度形式包括市场治理、一体化治理和关系治理三类。市场治理是最早的治理制度表现形式，随着交易费用的升高，一体化治理又被广泛采用。但在组织成本升高的压力下，关系治理方式被越来越多的采用，２０世纪８０年代后期克莱克斯公司从其庞大混乱的２５００家供货商中筛选出关键的３００家长期合作伙伴，把原来复杂的书面合同改为口头协议；２０世纪９０年代末，通用汽车公司剥离出其零部件业务，成立了德尔福公司等。现实中，三种治理制度往往同时存在于一个企业之中，只有根据企业交易类型的不同，优化三者的比例，才能使企业达到最佳的供应链治理效果。治理结构优化的原则是：当双方的投资是非专用性资产时，应采用市场治理；当双方的投资是混合式的非专用性资产时，采用关系治理；当双方投资的是高度专用性资产时，采取一体化治理；当有且只有一方的是非专用性资产时，应采取市场或者一体化治理。按照这种原则，将企业与供应链成员的所有交易划分为不同类型，然后将每一种类型与相应的治理制度形式联系在一起，形成企业最优的供应链治理结构。

４、塑造灵活适度的企业间关系。企业间关系是市场资本的一个重要组成部分。虽然企业间越信任，关系越亲密，对企业提高竞争力越有益，但是由于维持市场资本需要成本投入，因此，只有根据具体情况的不同与不同企业建立灵活适度的关系，才能达到市场资本存量提高和取得正效益的双重目的。企业间关系的紧密程度由市场类型和交易对象等因素决定。企业间交易的对象可以划分为一般型、战略型、重要型和瓶颈型四类，相应的，企业应该与交易对象分别建立基于成本最小策略的一般交易关系、一般合作关系、长期稳定合作关系和战略合作关系。长期稳定合作关系和战略合作关系又包括有资本参与型的企业合作关系和无资本参与型即契约型的企业合作关系两类。前者主要指举办合资企业、相互持股或兼并；后者则指企业共同研究开发、共同生产或合作营销。契约型伙伴关系不同类型的选择可以根据市场类型确定。企业如果面对的是全球性的市场，需要全球范围的相关行业与技术的配套发展，那么就应该将建立关系的领域放在价值链的上端，在企业间建立联合研发型的战略伙伴关系；如果企业面临的是相互分割的多国内市场，那么对于企业重要的则是价值链的下游环节，即营销和资源互补，这时企业间要建立联合营销或资源互补型的战略伙伴关系。总之，企业间关系的选择和建立要根据企业内部和外部的多种因素来共同决定。