直销条例：新起跑线上的暗战

韩　杨

只要有潜在的商机，直销业始终会在中国存在。而且，会有源源不断的企业加入到其中来

9月2日，历经数次改版的中国直销立法核心条例，国务院《直销管理条例》和《禁止传销条例》终于正式出台，并分别将于12月1日和11月1日起实施，这标志着中国直销立法进程及中国直销行业长达8年的禁令画上了句号。

事实上，这应该是中国直销行业真正有规则起跑的开始。

但是，对于当前的直销公司来说，两个直销条例的出台或多或少带来了一些影响。不管这些影响是过渡性的，还是结构性的，毕竟新的游戏法则已经出台，直面现实才是根本之道。

准入之严

根据世界直销协会联盟主席狄克·狄维士的定义：“直销是直接把商品和服务送达消费者的输送和疏通渠道，通常因产品性能决定需要面对面进行，由一名独立销售人员讲解和亲身演示。”

仅从商业角度观察，直销仅仅是企业产品多元化、渠道多元化趋势中的一种辅助性渠道销售模式，而并非主流的销售模式。从国外经验来看，直销在整个零售总额中比例是很小的，现在全世界的商品零售总额已有十几万亿美元，但是直销可能只有1000亿美元左右，还不到全世界商品零售总额的1%。迄今为止，也没有任何一家直销企业能够取得通用电气那样的影响力。而拿我们熟知的日化企业比较，宝洁采用传统模式取得的成绩，也远远超过了安利。

但是，只要有潜在的商机，直销业始终会在中国存在。而且，会有源源不断的企业加入到其中来。

两部法规的出台，即是寻找适合中国国情的坐标，保证流通领域安全。因此，新法规“严”字当头，其高标准的准入门槛令一些小企业望而却步。

新法规规定，申请直销的企业需要交纳最低2000万元人民币的保证金，其注册资本要达到人民币8000万元。业内认为，目前只有约25家左右国内外企业符合现行门槛，因为“提高准入门槛，清理直销企业队伍，维护经济秩序，保持社会稳定，这是直销立法的初衷”。

其次，直销企业要透明地披露信息，推销员奖金的发放要公开电脑系统接受检查。

新法规规定，直销企业还要规范从业人员行为，从业人员要进行准入考核，并明确规定在校学生、教师、医生、公务员、军人等不能参加直销。

为直销正名

“以前你问我从事什么行业，我只能说从事日化或者保健品工作，但是今后我可以光明正大地说从事直销工作。”9月5日，美国安利执行副总裁、安利（中国）董事长郑李锦芬在为时两个小时的媒体见面会上如是说。

在中国，由于多层经营模式引来的直销和传销不分，成为多年来困扰直销企业的难题之一。

十数年前，当直销这种“新颖的营销模式”从西方及港、台地区传入中国内地后，在经过一次又一次具有“中国特色”的变种后，演变为恶魔般的“老鼠会”，并在中华大地上烽烟四起地扰乱着经济秩序，摧毁着社会信用。其中，很多直销企业通过人头链条延伸，去拓展企业的业绩增长；有的通过销售者和消费者的角色重叠，去完成企业的低成本扩张；有的通过“打一枪换一个地方”的“人间蒸发”，去实现“收获不问付出”的坑蒙拐骗；有的通过神秘产品虚高价格，去获得良心之外的市场暴利。

上世纪90年代初中国曾爆发过非法传销的巨大浪潮。据悉在1995年，中国的传销规模已经达到“双两百”，即200家传销公司和200万名传销商。在那个疯狂追求财富的年代，传销引起了可怕的社会骚动，致使国家在1998年就不得不重拳出击，严厉打击，以“经济之癌”盖棺，“非法传销”定论。但时至今日，近年来中国传销风波仍然不断，近期一些在校学生、应届毕业生等参与传销和变相传销的情况日益增多，使受骗人员结构日趋复杂，并引发严重的社会问题。

9月2日颁布的两项核心条例严格区分了直销和传销的概念，在对非法传销的打击制定更有力的法制手段的同时，也对直销企业在注册资金、直销人员、产品信息披露和退货制度以及违规惩罚等各方面都给予了严格而详细的规定。

诚如商务部副部长马秀红在直销立法座谈会上所言，“在中国，直销面临很多挑战，因为你必须找到适合中国国情的直销方式，你才能使你的业务有效地、合法地发展”。而“适合中国国情的直销方式”，首要的要求是不能影响中国社会的稳定。

多层次直销之困

至此，进入中国已满十周年，历经退货风波、“禁传令”、“五停六改”，拥有18万团体计酬模式经销商的安利，再次遭遇寒冰。

尽管安利公司拥有46年行业规范，遍及世界80多个国家和地区，去年在中国销售收入达170亿元之巨，尽管世界直销联盟以及业内95%以上的企业都站在了安利一边，但中国直销立法最终选择的还是更为稳妥的单层直销模式。

新的直销条例规定，推销员奖金比例上限为30%。新条例以立法的形式支持了单层模式，而多层计酬和网络直销，以及团队计酬都被禁止。多层次直销陷入困局。

“法规出台了，我们没有别的选择，我们要争取直销的牌照，一定要按照新法规要求来做。” 安利（中国）董事长郑李锦芬说，“下一阶段，我们主要对这些经销商进行调整，主要是他们的工作内容、报酬方式，不能有传销的嫌疑在里面。”

虽然没有公布调整的具体方案，但安利的转型已势在必行。

安利多年来在中国的发展，其经销商全部通过团队销售模式计酬。如今，直销法的出台有可能造成安利核心销售团队的流失。这一问题，对于安利企业的打击不小。据媒体报道说，郑李锦芬近期奔波在全国各地，试图通过与经销商的沟通，以及一系列市场营销活动，来保持经营模式的平稳过渡。

然而，尽管受到冲击，郑李锦芬仍非常平静：“胜败是兵家常事，商场如战场。我倒不觉得这是什么很惨痛的失败。”

相反，从此次直销法规中，安利也可以找到其他发展方向。

安利在全球有450多种各类型的产品，而在国内市场上，安利仅有160多种产品。此次法规放开了贸易权和分销权，安利应该可以因此受惠。

此外，最终的条例取消了对开店数量的限制，今后只需有经营网点，达到一定要求就可以经营。这对于国内不足200家店铺的安利来说，应该也是喜讯。

多层次直销模式对于安利应该算是一个阶段性的告别，郑李锦芬说：“对于单层模式，我们可以接受，但不会去推崇。我还是相信随着市场的成熟，总有一天，多层模式最终会被中国市场所接受。”

渠道力量

几乎和安利同时转型的雅芳，不仅一直以来采用了单层销售模式，而且，雅芳的店铺已高达6300家。

其实，安利虽然一直采取“店铺+销售代表”的方式经营，但它对自己店铺数量一直控制很严，这样既是为了控制成本，也是为了保护经销商的直销渠道。所以，安利店铺的职责不在零售而在向经销商供货和宣传品牌。

一些直销代表也告诉《新财经》，如果店铺过多，顾客往往直接去店铺购买，就不会去找直销代表购买，这样就影响了直销代表的生意。

但情况对雅芳而言，并不如此。据媒体报道，雅芳大中华区总裁高寿康深感专卖店对雅芳的意义：“正是这些授权专卖店的努力，给雅芳中国公司带来了2000年以来每年32％的销售增长率。去年雅芳在中国取得的2.2亿美元销售额中，70％的贡献来自专卖店。”

如今，直销法对于店铺数量的要求，除了可以缓解知名直销企业的转型压力，对于一些小的直销企业公开透明度、增加顾客信任感，也有一定的好处。去年销售额达到10亿美元的新公司至今在北京还未有一家店铺。而过去一些半地下经营的企业为了取得合法直销资格，不得不选址开张。

不过，除了开店，一些直销企业还瞄准了其他方面。很早就登陆我国的直销企业美商仙妮蕾德在中国的授权经销店已经开设了5000多间，但它还远远不能和安利的年销售额相比。近期，它在江苏昆山购得了200亩土地的使用权，准备建设自己继广州和天津之后在中国的第三个生产基地。此番举动让不少业内人士感叹：直销业内的战鼓声已经越来越响了。