超级女声

亚　人

说起超级女声，必须从“美国偶像”电视真人秀说起：“美国偶像”是福克斯公司在英国系列电视节目“流行偶像(PopIdol)”的基础上经过改编推出的真人秀电视节日，开始于2002年。对于参赛人员来讲说没有任何门槛，只要是年龄在16岁到24岁的美国公民都可报名参加。这个节目自创办以来一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约。节目播出4年来，虽然舆论也是褒贬不一，但始终受到了很高的关注。去年五音不全的华裔青年孔庆翔极具喜剧感的表现被评委嘲笑并被当场淘汰，他却以一句“我已经尽力了，因此我不会有丝毫遗憾”一夜成名，不但赢得了美国观众的支持，还成功签约发行了第一张专辑，他在唱片排行榜上的成绩超过了包括马友友、李玟在内的所有华裔音乐人，也因此引发了世界各地关于偶像的讨论，被称之为“孔庆翔效应”。

2003年，夏青策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”，在湖南省内一炮而红。2004年2月，湖南娱乐频道趁热打铁，推出了《超级女声》节目，因其在观众特别是青少年观众中收视率和参与度非常高之缘故，成为了2004年度备受关注的一种影视现象、娱乐现象、文化现象。2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，继续将“超级女声”进行到底。就在过去的短短几个月中，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。

可以说，超级女声产生的时候，就是对社会惯常的一种质疑和对抗，是对娱乐圈的一种突破，它直刺那种已经成为“习惯”的娱乐审美标准，无门槛限制，“想唱就唱”，它相对明星偶像的制造，凸现出自己真实、平民的个性。“超级女声”的火爆昭示着一档平民电视娱乐节目的崛起，而它独特的赛制和播出方式，也让参赛者、评委甚至观众与媒体，都兴奋地在节目中找到了属于自己的位置，说到底，这是一场世俗的狂欢。

娱乐圈近年来严重的同质化现象，使得广大观众对于节目创新保持着“见异思迁”的渴望，在造星工业日益繁荣的今天，流水线包装出来的明星越来越趋于同质化，他们在镜头前做着同样的表情，说着同样的话，摆着同样的POSE，同样的完美、同样的光彩、但缺乏个性和真减，让观众渐渐疏离，再加上明星们负面新闻层出不穷，这也让将明星们视作榜样的观众们有些沮丧，所以到头来，观众倒宁愿看这些没有经过包装的、最真实的“非偶像”。文化评论家肖鹰对此节目直接指出：“平民节目的火爆是反偶像时代到来的前奏。”“超级女声”曾被某新锐杂志评选为“2004年度创意TV秀”，评审团对其赋予这样的评价：超级女声，不是“超级女生”，一字之差，创意无限。假“造星”之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应，实是故意洋相百出的娱乐TV秀。创意点层出：透明互动的选拔给予的观众信任、“残忍冷酷”给予的无情快意、“自尊当笑料”给子的热评与热播并在、最终遴选出来的灿烂前途给予的完美大结局效果。不专业而刻苦的选手、刻薄的评委与大众娱乐形成收视铁三角。它是“孔庆翔”效应的中国延伸，作为“反偶像”类型节目在国内的创意方式，标志着电视娱乐进入反偶像轨道。

从本质上讲，超级女声是一个多方力量打造的一个娱乐产品，就是下面这样一个简单游戏规则的制定变成了“超级女声”这个“产品”的核心卖点：

第一、报名。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性(没有年龄上限，均可报名参加。16岁以下女性，报名时须有家长(或临护人)陪同前往。

第二、海选。与报名同步进行；，最后产生50名进入淘汰赛。

第三、淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”——全部现场公布结果、现场淘汰。最后5名优胜者进入决赛的6场选拔赛。

第四、优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。

于是一个拥有一定“海外”模仿血统、形式新颖、参与度高的优秀娱乐节目就诞生了，可以说它正是身逢其时，拥有了一个“好产品”面临一个“好市场”的良好上市机会。而真正使得这样一个产品熠熠发光的还是湖南卫视在推广、销售这个“产品”时超前的品牌意识与整合思路。2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个赛区，五个赛区各有主题，让“超级女声”的品牌效应得以层层延续，选择在中等城市来主办，不但可以让当地选手产生亲切感，还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮。

“超级女声”每个唱区的评选分为海选、50进20、20进10、10进7、7进5以及决赛6场选拔，从十强赛开始评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则，10进7采取淘汰赛制，要被淘汰的3个选手，有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少，而被千百万的“短信评委”淘汰；另外一个选于是在现场被31位大众评审淘汰掉的。

“超级女声”在晋级比赛中采取淘汰赛制的方式，初期的几场淘汰赛中，被淘汰人数比通过人数更多，也就形成了所谓的“弱势”群体概念。一次次的“待定”、“PK'(PK是playerkiller的英文缩写，意思是游戏的双方单挑，一方杀死另外一方)、“投票”，将比赛的残酷性无限放大，观众很容易被唤起对弱势群体的同情和关爱。另一方面，这些选手之所以被淘汰，之所以处于弱势，是因为观众发来支持她的短信数量少于其他选手，客观上会让观众产生一种参与的成就感——我可以决定谁赢，也可以决定谁输。

与央视历届的各种比赛相比，“超级女声”的各个环节简直可以用“混乱”来形容。但恰好是这种“混乱”，形成了如此多地参与者与关注者，内容的“大同小异”与形式上的“千差万别”依然能够形成更多、更为精彩的组合。

这档节目在整合品牌资源方面的工作做得很有特点，企业从中找到了利润、电视台从中找到了收视率、选手中从中找到了释放青春梦想的舞台、观众从中找到了自我认同，它吸引观众眼球的原因是多方面的，积极参与这个节目的参赛选手、亲友团、专家评审、观众评委也成为了这一“产品”的重要卖点。

看过“超级女声”的人都在感慨，其实最精彩的部分在“海选”，其中对于评委的运用及为“超级女声”增加品牌分值是很成功的。类似于柯以敏和黑楠组成的“柯楠”评委组合对参赛选手及观众所形成的吸引也不可小视，甚至到了后半程，一部分观众并不是在看“超级女声”，而是在关注这些个性评委与传统评委有所差异的精彩表现，评委柯以敏的口头禅：“答应我，好吗?你是最棒的!”和那句典型的中国式英语veryveryverygood!(非常非常非常好!)也成为全国观众茶余饭后的笑谈，我们经常在说，什么是十分较成功的品牌?就是组成品牌的要素都那么的不可或缺。所以试想，如果缺少了这样个性表现的评委，“超级女声”还是“超级女声”吗?

超级女声把每个女孩心中藏着的梦想直接放在她们家门口，她们为了实现自己的梦想参赛，使梦想释放。这个节目是一个比赛，但不只是唱歌的比赛，评价每个选手的标准是综合的，而这个标准往往是感性的，它体现选手们的各种能力，这是一个能力的考验，也是一种挑战，更是一种磨砺。你可以看到，就这么一群女孩，要时刻面临挑剔、挖苦、揭短、落败，而且落败了还要面对镜头，向千万人承认自己的失败，要学会噙着眼泪祝贺别人，安慰自己的亲人和朋友，她们要把紧张和尴尬压在心里，忍受着喜悦和失望的煎熬，学会坦然地接受任何无法预知的结果，有这一次经历就够了，哪怕在海选阶段就被淘汰了对她们来说也是非常宝贵的人生财富。正是由于这样的原因，这样的机会，与其说是明星梦的诱惑，不如说是她们青春的释放。正是由于这样的原因，才使得比赛格外引人注目。

而超级女声的主体，众多的参赛选手和电视观众是节目重要的一环。在中国电视的发展史中，观众很长一段时间属于“板凳”，你有看的机会就是一种喜悦；又有一段时间，观众属于盲目换台的“遥控器”，你只能通过毫无目的的换台发泄心中的不满；进入短信的时代，观众只看到电视主持人永远在呼唤别人的名字，于是万里挑一的这种机会就被人牵强的称为“互动”。突然间，一群群长的“千奇百怪”的脸庞在电视荧屏中飞扬与晃动，全国15万多人和你抱着同样的情绪直接走进“超级女声”的海选现场；你忽然又欣喜地通过小道消息得知，自己的形象要在电视频道中播出，于是除了大院门口修车的老头没有通知外，你所有的亲朋好友都守在电视机旁观看了可能是你的1秒不到的镜头；你心又不甘，于是又积极报名想成为观众评委，好直接惩戒一下那些在你看来不怎么样的主，可惜幸运似乎总是没有垂青你；于是你很想试试自己的短信能不能拯救10进7中落泪的美女，结果你连发十五条手机短信竟然似乎发挥了神力，本已被淘汰的她顺利进入下一轮，你狂喜不已。这样的情景描述在全国的很多地方同时发生着，特别是决赛阶段，各位参赛选手都拥有自己的强大的FANS团队，他们自觉地把自己归于某一团队之下，或自称玉米(李玉春的歌迷)、或自称笔笔(周笔畅的歌迷)、凉粉(张靓颖的歌迷)、盒饭(何杰的歌迷)，于是我们看到，各大城市最繁华的街道有他们为自己心中的偶像拉票、摇旗呐喊的身影，网络上关于超女的帖子也铺天盖地、亲朋好友纷纷上阵，湖南长沙大小宾馆招待所全被这些狂热的追星族们挤得水泄不通，正因为这个新星是他们自己亲手造出来的，所以他们格外地真心、格外地投入，几乎每个人可以在自己的一种情绪中找到能够承载的对象，或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消费者从推销的对立面拉进参与的合作面，能有比这个更美妙的事吗?我们需要承认自己正在面临一批无需认可而自我认可的群体，他们没有盈利能力，却有很强的消费能力；他们没有很强的判别能力，却有很强的跟风能力：他们没有欣赏别人的嗜好，自我中心是他们的天堂。这是一股不可小视的力量，网络上发起的声势浩大的倒柯(柯以敏)签名就是这一力量有力的证明。

品牌故事的传播也是一个重要因素，“超级女声”的故事特别多，一方面的确是如此多的人参与其中，无风也要起来三尺浪。另一方面组织者有意识的发掘、引导使得整个赛事都可以编本“故事会”了。从成都赛区黄薪的“我的家乡并不美”的搞怪；到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱；到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，一场没完没了的“秀”一直在持续、在延续，各种选手的故事、各粉丝团的故事、各评委的故事，各种各样真真假假的“内幕”，几乎很难有人知道下一刻可能会发生的故事是什么，而报纸电视的推波助澜更是把这场狂欢推向娱乐的浪尖。在中国特殊的媒体环境中，其实并不见得大家认为是新闻的东西就一定会有媒体报道，尤其像“超级女声”本身就带有很强的商业性，因此获得更广泛媒体的支持基本上成为现在诸多媒体都重点研究的问题。而今年“超级女声”在与地方电视、平面媒体的整合与互动方面做得十分优秀，诸多媒体长时间、多版面的关注使得这个耗时漫长的活动能够持续的保持很强的关注度与新鲜感。以浙江为例，“超级女声”节目首次在杭州开办赛区，浙江的合作方为钱江都市频道。湖南卫视带来了评委、节目模式和生产流程，钱江都市频道负责具体组织和全程录制，双方的合作不涉及现金来往。“超级女声”节目由双方以一对一的形式提供节目制作队伍：钱江都市频道的制作人员以《幸福双响炮》栏目为班底，湖南卫视的制作人员主要来自《音乐不断》栏目。这种合作不仅交流了经验、扩大了影响，更主要是实现了参与方的多赢。因此如何在一个大的利益原则下，实现多重品牌相融共赢的局面无疑是对组织者智慧的一种考验。到了超级女声的后期，每天翻开全国任何一份报纸，必定有超女的消息，这种大面积多角度的关注是娱乐界前所未有的。

一个成功的产品、一个优秀的品牌、一套精彩的营销，怎么能够不产生一份丰厚的利润回报?“超级女声”给湖南卫视带来了收视率与广告价的双双飙升。由于“超级女声”的播出时间绝大部分都设置在中午或下午，这个时段的收视率大幅提高，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视——索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10％，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。根据官方网站资料，2005年“超级女声”总决赛的广告报价为15秒插播价11．2万元；而央视一套的3月报价，最贵的电视剧贴片的15秒价也只有11万。通过“超级女声”节目，湖南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。

同时“超级女声”在短信等衍生收益上也给主办方带来丰厚的回报。在赛制的设置上，湖南卫视规定，唱区选拔进入前十名后，比赛结果交由场外观众短信投票决定。以发送一条短信1元计，湖南卫视需要向移动与联通付15％到20％的费用，另付0．8％的频道占用费。由于湖南卫视已与某网站合作，拥有SP资格，不需要另外向SP运营商付费，余下的收入可归自己。组织者单此一项可从短信收费中获利数千万元。

最近一段时间，可能令人犯酸的人与事的确不少。“超级女声”火了，据说很多人在一些场合也表示了强烈或委婉的不满，这甚至包括东方卫视的“莱卡我行我秀”及央视的“梦想中国”的部分情绪激动者，一句句“黎叔很生气，后果很严重”仿佛成了口头禅。而更有道貌岸然者举出万人逃课参加超女海选作为批评其存在的理由，他们不去从根本上找找现在教育体制存在的缺陷，而是把它作为一件武器，明眼人一看就明白：山寨举起杏黄旗，大内高逑开始着急了!但是没有办法，这就是现实，自己没有办法，怎么能怪有人冲进来呢?超级女声没有人为地贴上官方的标签，而是把它作为一个娱乐产品做得那么彻底，这才是需要我们很多电视人不断思考并学习的地方。“超级女声”整体在营销方面的亮点很多，我们不妨通过支离破碎的信息串起一个没有形成在纸面完整的计划、但却是在实际操作中相互交映的闪光点。

当然对于湖南卫视的犒劳，是大家承认她越来越具有全国性媒体的风范了，更令人高兴的是，一个独立、具有生命的新品牌“超级女声”正在茁壮成长。同时，赞助企业、合资公司、获胜选手、合作媒体都从这样一个成功的赛事中分享了属于自己的丰厚奶酪。当然活动的参与者、观看者也都取得自己想要获得的那份努力过的无悔以及轻松业余生活简单需求的满足，可以说，这是一场选手、观众、媒体、企业多赢的世俗的狂欢。

(责编/孙建新)