电子商务环境下的顾客关系管理

崔海云　杨　静

随着互联网的家喻户晓，人们的消费和购物观念发生了很大的变化。而电子商务的模式也以此为基础建立起来。在新的商业运作模式下，企业的顾客关系管理也面临新的挑战和机遇，怎样才能在新的环境下提升顾客关系管理的效率是企业不得不回答的问题。

一、顾客关系管理内涵及其作用

1、顾客关系管理(CustomerRelationship Management，简称CRM)最初是由Gartner Croup提出来的。GartnerGroup认为，所谓的顾客关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的顾客交流能力；最大化顾客的收益率。Hurwitz Group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、顾客服务和支持等领域的顾客关系有关的商业流程。

2、CRM在企业中扮演的角色是企业面对顾客的前沿。对企业前台的销售、市场、顾客服务及技术支持等业务部门而言，CRM是一个使企业务业务部门可共享信息和自动化的工作平台。对企业后台的财务、生产、采购和储运等业务部门而言，CRM又是提供顾客需求、市场分布、对产品的反应及产品销售状况等信息的重要来源。CRM提供的丰富数据和智能化的分析，成为企业进行管理决策的科学依据。

二、电子商务环境下企业与顾客关系的特征

1、企业与顾客能实时地双向沟通。网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术而是来自吸引和保持顾客的能力。靠明显地减少交易成本而增强竞争优势。全新地再造通路、物流、供应链的流程，拟过程消灭库存。顾客参与及互动合作的新的营销理念及其运作顾客不仅是对象或目标，而且是参与者和控制者。颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法。生产者不知道消费者需要什么，消费者不知道有哪些生产者、价格如何、产品质量如何，厂商只好求助于声势浩大的市场运作来实现供给创造需求的梦想。有了互联网，这些障碍将逐渐消失。

2、顾客的需求个性化。在电子商务交易模式下，物质的丰富程度和顾客的日益成熟导致顾客从注重单一的品牌到注重产：品的特点和质量，他们真正关心的是企业的产品能够带来多少实在的利益。而且，现在的顾客比以往有更多改变自己需求的理由，无论从哪方面而言，现在的顾客比以往更难以琢磨，因为他们的喜好变化无常，很难捕捉。在这种趋势中，顾客开始注重个性化的产品和服务给他们带来的独特的价值，更多索取针对他们个人的各种个性化产品。

3、顾客忠诚度内涵的转变。顾客本身对于产品和服务的要求，随着时间的推移不断提升。从企业的角度而言，不可能要求顾客降低要求，只能促使自己不断改进，以做得更好。对于大多数企业而言，如何保持顾客的忠诚度始终是一个关键问题。为了达到这个目的，首先必须在企业内部培养积极的顾客意识，选派最好的员工与顾客建立双向联系。这种联系不是通常意义上的与个别的，或者是重要的顾客的狭窄联系，而是建立在网络基础上的广泛联系。适当牺牲一定的利益，可以赢得长久的顾客忠诚度，这是一种不同以往、全新的顾客忠诚度，是基于网络经济时代的产物。

三、电子商务环境下顾客关系管理的提升

1、实施顾客关系管理的原则。首先，要做到便利化也就是要让顾客更便于取得企业的服务，就要在顾客需求的基础上，建立一系列便利的条件，使顾客可以随时随地获得服务。在网络时代，必须做到实体整合虚拟(Click&Mortar)，即虚拟网络资源和实体网络资源有效结合在一起。让顾客自己选择是由电话、网络、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式，与企业接触取得产品信息或服务。其次，友善化的要求。在科技越来越发展的今天，由于过分重视科学技术及其设备，使得很多企业与顾客接触，都成了冰冷的“自动贩卖机”，尤其当企业与顾客间的关系纯粹只有“给钱、交货”时，顾客对企业的选择也只有“价格”，所以只要有更便宜的供应来源，顾客就会流失，因此顾客对企业毫无忠诚度可言。因此，企业应注重与顾客的联系沟通，进行情感投资，使顾客感觉企业对自己的重视，以加强忠诚基础。再次，个性化的要求。企业要把每一个顾客，当作一个永恒的服务对象，而不是一次交易对象，就必须了解每一个顾客的喜好与习惯，并适时提供建议。当今时代是个性化需求的时代，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身定做合其所用的物品与服务，这样可更有效地巩固和吸引顾客。最后，反应要快速。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。

2、实现顾客关系管理的提升。①从与顾客的接触点开始实现顾客关系管理。就客户所知，公司是一个整体，对他而言，在任何一个接触环节中他受到的待遇就代表了这个公司的风格，任何一个部门在与他交往时产生的负面影响就可能让订单转向竞争对手。而对公司来说，由于每个部门有不同的目标，信息难于跨部门传递而造成沟通障碍。如果在公司结构上各部门仍然分头行动，没有有效地转变观念，没有建立起“成果共享”的团队意识，仅仅安装一些软件将不会有什么帮助。公司只有真正理解了“以客户为中心”的CRM理念，并将这一理念贯彻到了企业流程中，才能真正提高用户满意度。②利用顾客数据库系统和CRM软件进行顾客关系管理。顾客数据库系统必须与操作系统有效链接，使企业能够对具体客户事件做出反应，并发现客户最新消费及相关变化。由此建立的顾客数据库具有以下三个基本功能：及时识别忠诚顾客的功能；警示顾客异常购买行为的功能。顾客购买在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。CRM软件能够对动态的客户信息进行管理跟踪，很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。③进行持久关系营销以留住目标顾客。一是运用收集到的信息改善客户服务，尤其是在能够长期提供独特服务并建立客户忠诚的领域中改进服务。二是重点关注真正的业务价值动因。每一个行业总有两三个决定客户价值的关键要素。有效的持久关系营销，应合理地平衡所有的要素。在这方面，以低成本获得客户，不一定是理想的目标。如果增加获得客户的成本，能够导致顾客不会轻易流失甚至顾客的消费上升，那么增加这样的投资也是值得的。④主动引导顾客参与产品价值创造。生产者和消费者共同创造价值，能减少生产者的盲目性，帮助生产者实现商品价值惊险的一跃，降低市场风险。事实证明，他们联合起来创造的价值要大于任何一方单独创造的价值。共同创造并不是电子商务时代的专利，在传统工业经济中它也曾出现过。通过合作，顾客降低了成本，厂商扩大了利润，实现了双赢。互联网的作用是将这种共同创造的模式进一步推广、扩散、普遍化。尤其对于那些很注重信息的产品和服务，也就是数字化产品和服务，顾客创造的概念、知识、观点是公司的重要资产。在电子商务时代顾客不再是纯粹价值的被动接受者，而是商品价值组成的重要决策者和创造者之一。

(作者单位：安徽财经大学)