中国迎来了奢侈品消费时代吗？

祁京梅　李荣坤

近日，全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所发布研究报告，并提出三大预测：一是，目前中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国；二是，从现在到2008年，中国奢侈品消费市场年增长率将达20%，预计2008年至2015年的年均增长率为10%左右；三是，2015年，中国奢侈品年销售额将达115亿美元，占全球奢侈品消费总量的29%，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国，其规模仅次于日本。那么——

中国奢侈品消费雏型初现

奢侈品消费是人的全部消费的必要组成部分。根据恩格斯的划分，消费资料包括三个层次：生存资料，享受资料，发展资料。在不同的历史时代，它们的内容、水平、构成等有巨大差别的。生存资料是维持中繁衍和简单劳动力再生产的生活必需品；享受资料是用于提高、丰富和变革人的物质生活和精神生活的较高级的消费资料，包括高消费或奢侈品消费；发展资料是用于满足人的自由全面发展的消费资料。

现阶段中国是否存在奢侈消费？答案是肯定的。随着经济的发展和人民消费水平的提高，消费品的价格、档次、作用呈现快速上涨的态势，一些价格昂贵、数量有限、品牌意识强、炫耀成分多于实用功能的商品进入一部分人的消费视野。按说生活必需品和奢侈品之间并没有严格的或一成不变的界限，有些奢侈品同时就是发展资料，有些消费品昨天还是奢侈品，而今天则成了生活必需品。但是，相对于中国经济发展现状和消费者收入水平来说，花费大量钱财追求过分享受，这些消费被称之为奢侈品的消费。据统计，目前中国奢侈品市场价值约为20亿美元，占全球奢侈品销售总额的3%。更有调查称，内地奢侈品消费者已占总人口的13%，大部分消费者为年龄低于40岁的年轻人。上海一家媒体对江浙沪3地1289名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查。结果显示，68.8%的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，56.7%的受访者为此曾有过特意积蓄一段时间的经历，受访者在奢侈品上的年消费达到了人均22062.8元。在中国的奢侈品消费市场中，上海市场的销售额处于第一位，紧随其后的是北京，中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。

奢侈品消费的发源地是欧美国家，那么，中国奢侈品消费市场和欧美发达国家和地区有什么区别？

首先，我国处于奢侈品市场发展的初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主。因此，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。

其次，我国奢侈品消费者年龄小于欧美国家。在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30到50岁之间，他们已经是很成熟的消费群，而中国奢侈品消费群体基本是25岁至30岁的年轻人，在西方发达国家年轻奢侈品消费群体很难成规模。中国奢侈品消费者年轻化的原因：一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子较多；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。一些年轻人买不起几万块钱的服装，也要买几千元的钱包甚至两千元一把的裁纸刀来表现自己的品位，这有虚荣心的因素。

再次，透支消费占奢侈消费的很大比重。各种调查显示年轻消费者对奢侈品消费有高度热情，但负债消费比比皆是。不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费，“月光族”、“新贫族”、“百万负翁”越来越多，成为一种新的社会现象。在现代城市中，很多“负翁”会把贷款买房买车看成是一个消费观念，他们喋喋不休地给你讲美国老太太和中国老太太的住房故事。超前奢侈消费者尝到了种种苦头。近日，成都就有500多名“负翁”收到银行通牒，媒体介绍说，产生负债的原因是以住房按揭和汽车按揭为主的个人消费贷款，这些负翁中不少人月挣1000元，却要还1500元的债！这种一步到位、不量力而行的负债消费方式，是消费不成熟的具体表现。

最后，奢侈品消费内涵不同。对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式，高密度人群助长了消费中的炫耀、攀比之风。

激活奢侈品消费的三大动力

奢侈品消费在我国呈现日益增长的趋势，而且主要集中在年轻的消费群体，在中国奢侈品消费产生的原因可归纳为以下几方面：

第一，经济快速增长带来人们消费心理的变化。

改革开放以来，我国经济以年均9.4%的速度快速增长，有人测算，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右，在我国由于消费群体的多样性，因而奢侈品消费不会达到这样的增长。但是，心理测试表明，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。中国经济刚刚腾飞，社会步入大众消费时代，随着商品经济发展，国人购买力上升，人们在物质追求上难免会出现超前、浮躁、攀比的心态。现在的奢侈品消费，在国外也可以找到类似的例子，现在的中国，常常被奢侈品商比作是早些年经济高速增长时期的日本。

第二，年轻人追逐奢侈消费有一定的社会根源和环境因素。

现在25岁左右的年轻人，恰好出生于上世纪70年代末80年代初，他们的成长过程，几乎就是消费主义在中国从萌发走向流行的过程。他们没有在艰苦环境下生活过，受传统的勤俭持家、艰苦奋斗的教育较少，而高消费的价值观和追求时尚的生活方式成为他们成长的环境。经历过坎坷的家长，特别是独生子女的家长往往不愿意子女再继续“吃苦”，导致年轻一代在消费观念上容易接受奢侈品，甚至超前消费、负债消费。而青年自身追求新奇、喜欢标新立异的特点，以及商家针对这些特点制定的销售策略，也使他们更容易成为消费主义的信徒。

第三，财富积累期的缩短，滋生了奢侈品消费。

中国奢侈品消费市场不断扩大，部分原因是人们拥有财富的方式和速度在发生着巨大的变化，而拥有财富的方式和速度又决定着人们消费的方式与速度。一百年前，要成为一个亿万富翁，没有几十年的努力和积累是不行的。这一过程异常艰辛，常人难以想像。美国洛克菲勒家族的创始人老洛克菲勒在20世纪初经过几十年的努力成为亿万富翁时讲过一句话：“你不知道我有多少个不眠之夜，担心结果如何。我们获得的全部财富难以抵偿这时期的忧虑”这种获取财富的方式使他们在消费财富时非常节制。而到了21世纪的今天，人们拥有财富的手段越来越多，拥有财富的速度也越来越快：有的人靠资本运作、企业购并，在短短的一年内就会变成千万、亿万富翁；有的人靠区区几十元钱买了彩票，一夜之间就获取了2400万元；有的人靠炒外汇、炒期货、炒债券在几年内成为千万身价的富人；有的作为职业经理人年薪高达上千万元。对于这些人来讲，财富的获得是如此的简单和迅速，以至于像是一场梦。财富不是一点一滴积累起来的，而是在极短的时间内涌来的。正因为获得财富的迅捷性，他们在进行消费时往往会追求超前的享受，而不会过多地考虑消费的价格。

中国并不是奢侈品消费大国

就中国现今的社会而言，我们果真到了奢侈品消费的时代了吗？对此，我们的看法是持否定态度的。既然消费是一个多元而复杂的社会现象，在当下的中国社会之中，出现形形色色的消费现象自然不足为奇。但消费也是一个系统、一种道德和沟通体系，在我们这个多元而复杂的社会之中，我们可以看到每天都有大量的奢侈品被消费一空，但同时我们也看到了许多人还在为争取最基本的食品消费而奋斗。我国是一个人口众多、地域辽阔、地区差异、城乡差异和收入差异巨大的国家，在消费需求方面，远未达到奢侈品消费的时代，我国的富人只占整个人口的20%，80%的中低收入阶层是消费的主力军和主导者，而广大农民的消费水平更为低下，他们连基本生活用品都未得以满足，何谈奢侈消费？这些人的平均消费水平才是社会消费水平的代表，而20%高收入者的消费习性只是个别现象，不是整个社会的消费水平的反映。因此，仅从个别人的消费判断中国已进入奢侈品消费时代，有失全面和客观。

与此同时，奢侈品消费，作为一个时代的来临，不是在一年两年中完成的，而是一个十年、二十年甚至更长的时间段才能确立的事情。而我国从经济快速发展到老百姓真正分享到发展的成果，前后也只有10多年的时间，前几年我们还处于消费低迷的阶段，不可能一跃进入奢侈品消费时代。从大的消费阶段看，我国城市居民处于第三次消费结构升级阶段，农民处于第二次消费结构升级刚刚萌发，距离奢侈品消费时代尚有较大的距离。

当然，我们不否认，中国市场对于奢侈品的需求存在着一个巨量的空间，到2020年，中国实现全面建设小康社会的目标，那时人均GDP为3000美元，而上海、北京、广东的深圳和广州以及江苏的苏州、浙江的温州等经济发达地区人均GDP会超过15000美元。这些地区包括的人口在3亿人以上。这一庞大的消费人口群或许会成为潜在的奢侈品消费的基础，但目前未成气候。

如何看待消费与节俭、消费与增长的关系

怎么看待提高消费水平和“勤俭节约”的关系呢？无论何种生产方式，生产的最终目的都是为了满足消费的需要。消费水平的不断提高是文明进步的表现。消费的对象和消费的方式都是历史的概念，都是与时俱进的。因此，在资源和生产力许可的范围内，片面抑制消费，让人们过着“苦行僧”式的生活，是完全不正确的。但是，不应当因此而否定“勤俭节约”的积极意义。当然“节约”的内涵和形式是变化的。一般地说，无论是私人消费还是政府消费，在不断提高消费层次、满足享受需要和发展需要的同时，始终应当提倡勤俭节约，反对奢靡之风。如果消费超过了资源供给能力，严重破坏了生态环境，那么，这不仅仅是“地球的沉重负担”，也使我们人类陷入困境。

怎么看待扩大消费与经济增长的关系呢？从发展生产力的角度看问题，消费对生产的反作用是毋庸置疑的。特别是在市场经济条件下，生产上的创新、经济的不断增长，都离不开水平和档次越来越高的消费。在消费、投资和出口三大需求中，基础性的和具有决定意义的是消费需求，包括合理的提高消费水平。

现在的问题是，消费需求不足主要不是奢侈消费需求不足，而是广大普通居民的消费需求不足。之所以如此是因为，他们的工资、劳动者报酬、全部收入在增加值或GDP中的比例偏低，城乡差别过大，缺乏消费能力。之所以有堆积如山的商品卖不出去，不是因为抑制了高消费，而是广大普通居民缺乏消费能力。虽然我国居民储蓄存款超过了10万亿元，但是只有其中的20%到30%属于普通居民。他们不是“有钱不愿意即期消费”，而是囊中羞涩。因此，“扩大内需、刺激消费”的重点，是增加劳动者报酬和居民收入在GDP中的比重，提高居民消费在GDP中的比重。为此，就必须调整国民收入分配格局。若把经济增长主要寄托于高投资和少数人的奢侈消费，从发展战略上看，是片面的。

对奢侈品消费应当有清醒的认识和正确的对策

其一，对奢侈品的消费要有辩证的认识。奢侈品的概念在不同的年代有不同的认识：20年前，拥有一台25英寸的彩电就是一种奢侈的享受；10年前，拥有一部私人轿车就是一种奢侈的享受；5年前，拥有一套私人别墅就是一种不可企及的奢侈享受。但20年过去了，10年过去了，5年过去了，彩电梦大家都已经实现了，轿车梦很多人也已经实现了，别墅梦也有不少人已经实现了。现代人会奢望什么呢？或许是拥有一部宝马轿车，或许是拥有顶级豪宅，或许是拥有70万元一台的最新液晶彩电。这些看似奢华的梦也许用不了多久，在很多人那里就会变成现实。

其二，对奢侈品消费的行为不应该过分渲染。对一个经济处于长期发展、人均GDP只有1000多美元的国家来讲，对奢侈品消费行为过多的渲染会带来民众负面的情绪，巨大的消费反差容易造成社会的不和谐。政府应当制定相应的政策特别是征收消费税的政策来调整消费的巨大反差，从而平衡社会心理。另外，政府应当鼓励奢侈品的消费者更多地承担社会责任，鼓励他们通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会的救助和捐助。

其三，要澄清一个认识误区，这就是认为，既然奢侈品消费向我们走来，就不需要再“省吃俭用”了。其实这两者之间并不矛盾。奢侈品消费是一种个人消费行为，而勤俭节约的消费观是一种社会消费理念，两者可以并行不悖。而且我们看到，在任何一个时代和国家，对于奢侈品的消费都会是少数人的行为，它不会成为社会的主流观念，占主流的观念始终是节俭的消费观和量力而行的理念。主流和非主流的消费观念会同时并存，不会相互替代。再者我们还应该看到，有一些富人在消费奢侈品时并非完全是为了个人享受，有的人还是一种投资行为，也就是说通过奢侈品的消费获得巨额的利益。而有的人省吃俭用也是为了获得最初的原始积累，通过积累获得创业的资本。在获利的目的上，两者又存在着一致的地方。

其四，对于来自公款花费的畸形高消费应予控制。在现实的消费结构中，真正属于畸形的高消费主要源于由公款付费的消费行为。当前我们的社会中，有着庞大的各级政府机关，有着大量的由不同层级的机构主管的国有企事业单位。这些机关和单位掌控有大批的资源，除了正常的公务、投资活动开支外，还有大量的消费活动花费。严格意义上讲，他们不能对奢侈品消费做出真实的反映。