争霸／体验宝马

虽然可口可乐只是一种饮料，“一种每个人都能负担的起的奢侈享受。”但是对于可口可乐的掌门人来说，它的前景是不可限量的。

无论在何处，可口可乐都已经跨越了客观消费实体和主观精神渴求的界限。它已经深深地烙进了各种文化中，出现在电影里、文学作品里、绘画里、雕塑里和抒情乐曲里。在可口可乐问世后不到一个世纪的时间里，几乎所有人都已经认同可口可乐绝不仅仅是那些配料的组合。它集玛丽莲·梦露和自由女神的魅力于一身，亲切而又令人神往，当之无愧地成为了世界最著名的品牌。

1981年，可口可乐的管理者们已经认识到了这个品牌所积聚的惊人力量，但他们也认定通过他们的努力可乐的前途会更加辉煌。在可口可乐问世后的第一个世纪，他们已经取得了若干个里程碑式的成功，尽管优势也有不尽人意之处，也有过混乱的阶段，或者全靠运气取得成功的时候——谁都知道运气是一种完全无法控制而且不能指望的力量。所以他们决定在公司内创建一套上下一体的严谨而完善的控制系统，一套与他们所知所识完全不同却能保证公司利益最大的系统。

毫无疑问，他们首先需要的是一场革命。

于是，当时的可口可乐帝国决定，它将不再完全传承前辈自1886年以来一直沿用的经营模式，也就是只通过大理石镶面的现调机——那种只能用杯子一杯杯打饮料的机器来销售产品、充满主动精神的罐装厂商们把这种饮料变得易于购买，易于携带，而使得公众对这种其实并不对他们的生活起决定作用的饮料越来越热爱，也使得可口可乐公司发生了本质性的改变。在第一瓶可口可乐问世后的半个世纪，也就是20世纪20年代，瓶装可口可乐的销量已经超过了现调业务的销量。罐装厂的地位变得愈发不可或缺，而可口可乐公司的日子也就越来越难过。虽然可口可乐公司拥有这个品牌，但罐装厂的力量变得远远超乎可口可乐公司最初想象的那样强大。可口可乐公司必须依靠他们却又无法控制它们。

可口可乐内部广为流传的说法，罐装厂的问题源于可口可乐早期高层领导判断和决策的失误。自从有了可口可乐，公司的高层管理人员就一直把摆脱罐装厂的制约作为一个重要的战略任务来努力。他们想回到起点将一切重新开始，尽管他们屡败屡战，却仍然无法避免屡战屡败。

直到1981，一群非常杰出的可口可乐公司高层管理人员为公司的战略性专职奠定了突破性的基础。五年之后，也就是可口可乐被发明后的一个世纪，他们制订了一个全新的而且明显有利于可口可乐公司的罐装系统方案。这一次，他们的梦想终于实现了。

罐装系统的调整标志着一个新纪元的开始。自此以后，整个系统都处于亚特兰大总部的强有力管理之下，整个公司变得更加高效、赢利性更强，发展更具有持续性，并且不断地取得任何一个公司都不曾经历过的巨大成功。

这是个漫长而艰险的征程，充满了各种各样鲜为人知的秘密。

不管你是想研究一个案例，还是想读一个故事，还是想领悟其中的经营哲学，都可以找个周末的阳光午后，开一罐可口可乐，在气泡的欢舞中，打开这本书。

如果按照流行音乐的说法，把汽车也分为偶像派和实力派，宝马应该偏重实力派多一些。2002年7月，《财富》杂志在评价宝马时用了最恰当的标题：最适合驾驭的品牌！

宝马给公众带来的是一个品牌而不仅仅是一个产品。品牌的货真价实和始终如一构成了宝马的精髓。品牌的货真价实是成功品牌所共有的特性，在汽车工业中尤其如此。很多品牌常常制订错误的产品战略，它们忘记了自己品牌代表的是什么，它们会不断设计新潮甚至是病态的产品来取悦大众，或者迫不及待地向市场投放一个没有深思熟虑的产品，妄想市场份额能够一夜之间骤长。这样的例子比比皆是：梅赛德斯A级车，一个鸡蛋外形的城市小车，可是它与梅赛德斯的旗舰E级车没有丝毫联系；大众辉腾，一款价值7万～8万美元的豪华车，却用着与1.6万美元的Polo相同的标志。宝马过去30年中，还没有过一款这样愚蠢或者有违“终极驾驶乐趣”的车。即便在不幸的20世纪90年代，宝马因为错误地收购罗孚集团而蒙受巨大损失，它们的核心产品也没有受到丝毫伤害。

一些反对者会认为丰田或者本田才是世界最值得尊敬的品牌，因为这些品牌的经营业绩、赢利状况以及产品质量的口碑一直都非常不错。从这个角度而言，日本公司都是世界最好的。尽管诸如本田这样的公司不断削减成本，拥有比宝马还高的生产效率和质量标准，但是它们始终没有创造出一款能够拥有宝马这样利润率的产品。诚然，生产率和质量是汽车工业调查报告常常提到的数据，但是宝马在其他三个重要方面有着难以逾越的优势：非常高的赢利率；不仅始终如一为公众生产优质汽车，而且长期得到媒体的好评；在公众面前拥有清晰且具有延续性的品牌形象。本田和丰田在这些方面已经有了不少提高，但是他们还是常常设计出一些糟糕的产品。

无论是产品生产还是市场定位，宝马都是这个行业的中标准。作者相信没有哪个汽车公司会以丰田作为基准制订自己的市场战略，同时他也相信没有哪个汽车公司会把丰田和本田的造型设计作为课题来研究。和梅赛德斯－奔驰一样，人们习惯于只分析丰田和本田的工艺及加工水平。但是以宝马这个样标准伟业研究课题时，它们会将品牌设计、工艺质量和营销统一在一起分析。

这个传奇品牌40年来惟一的尴尬就是1994年对罗孚的收购。6年中，它给宝马带来了80亿美元的损失。本书专门用了一个章节介绍了宝马如何收购罗孚集团并在最后如何处置这个包袱。这段故事给我们一些启示：是否要收购和扩张，收购实现后应该如何运营手中的品牌，当收购失败后应该如何应对并重新崛起。经受重创后，宝马在仅仅几年之内就重新赢利并再度成为领导潮流的品牌。这些都是值得我们注意的。

翻阅本书，如同跨时空的旅行。书中内容，沿着两个纬度不经意地展开。时间，从一战到二战，到雅皮，到.com，一个个的时代见证着这个品牌的成长。而空间，从汽车到广告，到建筑，到电影，一个个的穿越见证着这个品牌的延伸。宝马的印象和内涵，从遥不可及到清晰，从平面单薄到立体丰富。