企业的Ｅ战略研究

胥小彤　杨玉梅

电子商务正在重新塑造我们已有的商务，互联网的运用大大降低了信息处理的成本。在电子商务时代，服务和质量提高了，战略的灵活性加强了，业务范围扩大了，而产品的价格却降低了，货物交付时间和新产品上市的时间缩短了。因此大大提升了企业的核心竞争力。期望在电子商务环境中迅速增长的企业不能再依赖过去的商业模型，企业必须重新审视传统的关于品牌、广告、分销、客户的价值观。

初级战略阶段——拓展渠道

在实施渠道拓展战略阶段的企业，运用电子商务技术作为一种工具来改进现有业务流程或创造新的业务流程以提高企业的经营水平，企业主要利用电子商务技术实现信息共享和电子交易，包括通过互联网进行市场营销、买卖商品和服务，从而开拓新的商业渠道。销售者可以通过销售渠道将商品、服务直接销售给客户，同时采购者也很方便的通过购买渠道对自己企业是信息以及采购的商品进行有效的控制。渠道拓展战略其实是一场销售者和采购者之间的博弈，双方都试图从中获得对于渠道的控制，控制了渠道，就意味着控制了整个交易的过程以及对方的信息。

1、技术方面和组织人员方面。首先建立适合的社区。客户不再仅仅是市场的组成部分，客户是一个社区的成员，这个社区有那些对相似产品感兴趣的人们组成，企业可以通过尝试进入这些社区，从而得到关于现有产品和服务的反馈信息。不仅在B-B领域同时也在B-C领域。其次建立e化销售站点。商品目录、商品配置器、购物车、配送/物流、支付系统等部分是构成一个e化销售站点的必备部件。对企业的流程或文化进行变革是关键的，企业必须坚持电子商务的既定目标，彻底改变企业行为，使之与目标中的企业文化和流程模型相一致，同时，保证企业拥有精确、及时、详细的传达各种信息的能力。企业须做到信息的正确传递，向愿意迎接电子商务挑战的员工证明其开放性从而将员工整合起来，企业还应创建一个交互式的工作环境，改变沟通方式，建立一个明确的沟通方法和知识管理计划，鼓励每一个人为这些计划提供自己的力量。营销互联网是一个全新的营销渠道，企业须指定营销战略，促使客户访问企业的网站，企业也不能遗忘传统媒体的力量以及新老媒体的结合使用，营销部门必须应用网页技术为自己的目标市场制定合适的促销和广告策略。企业须专门建立一个内容管理团队，来负责企业网站的管理工作。

2、增强客户服务渠道。为了成功的实现e客户服务，企业还应该利用数据仓库和数据挖掘技术。数据仓库是指具有某个特殊目的的数据库，企业数据库中的数据经过提取、汇集、编辑索引然后建立数据仓库使企业能够进行数据挖掘，通过数据挖掘企业可以从自己的数据库中发现数据之间存在的广泛联系和模式，发现一些对企业有利的潮流趋势和潜在机会。价值链内的每个独立流程都含有电子商务的契机。使价值链参与者之间的交易实现流线化，可以确保这些核心流程达到最优绩效。企业应使用Web可以给某个特定的客户一个人、家庭或企业提供定制的产品，并且根据客户的反馈提供定制的服务。使用互联网技术企业可以提供给客户更快、更好、更便宜的网络购物，同时通过在互联网技术进行的客户服务培养销售双方的信任，在销售过程中和销售之后为客户提供快速迅捷并且平等的个性化服务。

中级战略阶段——优化集成价值链

为了最大限度地使价值活动更有效，企业应将价值链集成起来，以增强竞争力。价值链集成就是在客户、企业、供应商以及其他的业务伙伴之间，实现业务流程和信息系统的融合，以达到经营运作一体化。这就要求企业在整个多元关系中，从辅助客户进行产品设计或是产品购买，到与供应商在生产和产品交付过程中传送商业文件都必须具有电子化通讯的能力。企业可以通过互联网接受订单，销售产品并把订单信息直接无缝的传递到制造系统。在生产流程的整个过程中应使核心信息具有可见性，以使企业实现从响应式供应链到主动式供应链的转变。

1、集成体系的建立。随着互联网功能和人们对其信赖程度的提高，企业该重视识别和分析合作伙伴之间的关系，还应特别重视利用电子商务作为价值链优化的工具，应将自己的价值链和信息系统与供应商、后勤供应商、分销商、零售商的价值链结合起来以使效率最大成本最小。在ERP(企业资源计划)系统之间共同制定计划，共享成本和经营信息。在这个以业务流程再造为核心的优化集成阶段，从信息孤岛向系统集成转变的同时借助现代信息技术引进现代管理理念，对落后的经营方式、僵化的组织结构、低效的管理流程等进行深刻的变革，对业务流程进行再造，实现企业管理的创新，运用网站的互动功能，实现网上询价、网上采购、网上营销等非支付型电子商务。对企业内部进行信息资源规划与整合，建立起企业级数据库、信息资源库，实现信息共享。

2、构筑e化超企业。在超企业中开展业务会产生一个新集成了的业务流程和信息系统的商务模型，也就是企业价值网络。企业须掌握如何共享有关客户和业务流程的商业信息，在超企业环境中企业必须对其核心技术和业务流程实施保密。此外，企业应将其非战略性流程业务外包出去，处于超企业中的核心部门应该控制管理整个网络流程，向客户提供服务，信息经常更新替代。在e化超企业中，企业要注重交流，理顺各类关系和掌握相关知识，管理人员也必须认识到他们正处于全新的现实世界中，价值网络参与者必须对其他参与者充分信任，商务不再是一种双边关系而是一个集成的关系网。

3、e化供应链。e化时代，组织的信息系统得到了极大的拓展，向上延伸到供应商的信息系统，向下延伸到分销商，信息的系统运用就是e化供应链。e化供应链成员运用技术协同工作从而在速度、敏捷性、实施控制以及客户满意方面改进了B-B流程。e化供应链是超企业供应网络的通信和运作的中枢。超企业供应网络把供应商和业务合作伙伴集成在一起，组成不可分离的e化供应链，跨越了多个企业的界限，要求企业建立协同的业务流程。建立e化供应链需要从五个部分入手：供应链补充；协同计划；协同产品开发；e化采购；e化物流。

4、确定企业间的战略关系。企业为了与其供应商、业务合作伙伴的通信更有效而且具有实时性，就应与不同的供应商和业务合作伙伴建立各不相同的关系。企业与供应链伙伴的关系有三种形式:基于商品的关系、战略关系和市场化关系。基于商品的关系就是指供应商提供商品化产品，商品化产品可用是直接的物料或间接的物料。战略关系就是在制造过程中企业与提供核心部件的供应商之间的关系。这些供应商是决定产品最终成功与否的重要因素。e化的战略供应商关系，通过电子商务企业可以改革他们的产品采购方式以及与战略部件供应商的通信方式，供应商在设计过程中可以更迅速的反馈。市场化关系即外包关系，企业在供应链内把非核心业务流程外包给业务合作伙伴己成为一种关键的战略。e化外包关系使外包领域(物流/分销、部件制造和员工福利)流线化，成本更低、服务更好。

5、构建超企业客户网络。超企业客户网络包括客户、间接渠道的业务合作伙伴，比如分销商和转售商/零售商，以及产品提供企业。客户越来越清楚地认识到，他们可以通过与业务合作伙伴创造性的合作来发展新的收益形式，或者通过与合作伙伴协作来减少费用和缩短产品周期来创造财富。取悦客户是关键，只有愉悦的客户才是真正忠实的客户。客户愉悦带来一定程度的客户满意，从而使得客户重复购买，客户对企业的忠诚很大程度上是基于产品或服务本身、价格水平或者客户所获服务的水平和质量。企业通过在新的以及现有的渠道中把销售、配置、计划和设计流程与客户进行集成的方式来加强客户关系，并由此为客户创造新的价值，为企业带来更多的利润。

企业电子商务高级战略

1、高级阶段的电子商务体系结构。高级阶段的电子商务的网络平台建设主要涉及Intranet/Extranet/Internet三种类型。其中Intranet是一种利用互联网技术实现的能提供企业各部门之间进行信息交互的通用平台；Extranet能使企业实现与上级机关或政府部门、合作伙伴、相关企业、主要客户之间的信息共享；在Internet上，企业可以获取外部信息，并向外发布企业的各种可公开信息。

2、基于电子商务的企业外包。为了优化价值网络，企业须调整它工作标准以适应软件的应用、技术和通信，能够运作一个联盟的价值网络。未来的商业中将同时包含二种类型的企业，第一类企业将集中精力建造最好的生产流程，从而更好的充当价值网络的合作者角色，第二类企业则将致力于创建和管理品牌、建立一个强有力的价值网络团队以及协调与客户的关系，它将成为整个价值网络的控制者。从战略分析的角度来看，大多数企业的核心能力都来源于他们对市场准确的定位和对业务精确的定义。一个企业为了生产一个产品他们就需要拥有核心能力之外的各种实体设施。

3、实施价值网络管理。价值网络管理是优化客户关系、内部运作、业务合作伙伴关系以及供应商关系的一门艺术。价值网络管理者需要持续地监测企业运作的各个指标，包括工作负载、预报、市场条件变化、生产能力、生产瓶颈、网络伙伴的运作以及企业正常生产的威胁如潜在的工人罢工等。企业需要应用在优化软件将企业的产品和服务或者定位于满足内部最大的生产能力上，或者定位于满足网络业务合作伙伴的订单需求上。同时与网络上的所有生产计划同步。共享价值网络信息系统还完全集成了客户中心网站，为客户迅速提供客户的订单状态。通过进行价值网络管理，企业能够迅速适应市场的变化，并具有极大的灵活性，更迅速地推出新产品和服务。

4、e化合作战略。企业通过电子商务来共享业务、共有收益。当企业将它们的商务模型转变到价值网络后，企业之间的关系就成为成功的关键。一个企业的成功将主要依赖于它与它的业务合作伙伴的关系。各个企业都需要改变它们的思想及组织文化，接受这样的观点努力推进与其他企业的合作，以企业的合作能力好坏来衡量它们的成功与否。共同建立e化合作关系使得商业运作成本更廉价、商业运作更快捷。当企业都使用了主干网之后，e化合作将成为普遍的一种方式。电子商务使企业赢得客户、获得市场信息比以往任何时候都迅速而方便。