从数字电视到ＩＰＴＶ

涂东晓　郭　勇

以互动点播打破传统收看方式的IPTV，将引发广电业盈利模式怎样的变局

2001年11月，当陈天桥决定《传奇》结束公测，全面收费之时，他肯定不会想到，三年后，他登上了中国首富的宝座。现在，陈天桥又计划着打造另一个“传奇”，这次的主角是IPTV。究竟是何种魔力，让陈天桥坚定到“大不了把股票卖了也要做IPTV”？

在2001年末，盛大通过收费模式，在免费盛行的互联网世界快速掘到了金矿，现在，陈天桥似乎又在IPTV上找到了感觉：中国电视用户的基数远远更为庞大，如果也像网游那样每个用户收费，对盛大而言将是何等的机会。

不过，“消费者为娱乐买单”，这种让陈天桥一举成名的最寻常模式，对于广电行业却无异于一场革命。“在国内，所有电视频道95％是靠广告，而95％的广告里面，有95％是靠电视剧。”中国传媒大学广电研究中心主任胡正荣教授告诉《新财经》，事实上，为消费者提供的电视节目，消费者为之买单的大概连5%也不到。

而这种过度依赖广告的盈利模式对广电行业发展的阻碍非常明显。据统计，广电和电信的总资产相当，都是2000多亿元，但广电的收入却远远落后于电信。2003年，中国电信业的业务收入达到4610亿元人民币，广电为514亿元，后者仅相当于前者短信业务一年的收入。

“传统电视产业的特点是非竞争性与非排他性，多一个用户基本不会给广电系统增加成本，这使得该产业有些互联网经济的特点。然而目前电视节目的无线与有线网传播还只是起到接收免费频道的作用，电视台很难向消费者收取费用，只能依靠广告。”一位产业研究者如此表示。

倘若陈天桥以及更多的IPTV淘金者们能否扭转乾坤，以IPTV为工具，重新定义电视行业的盈利模式，不仅让消费者心甘情愿为精彩节目支付费用，也能使电视产业获得足够的资金，制作出更为优秀的作品，这必将意味着电视产业的一次飞跃：即使全国4亿电视观众每月只愿支付50元收视费，这也将催生出2400亿元的大市场。况且，从无线传播到有线电视，再到IPTV或数字电视，技术的发展使得电视产业向消费者收费已经由不可能逐渐变得相对容易。

陈天桥的梦想能否成为现实？

IPTV：“互动点播”革命？

所谓IPTV，可看做利用以TCP/IP协议为基础的宽带网接受视频信号。细分下来，它可以有两种基本形态：或者用PC连入宽带网接受视频信号，或者利用电视机+机顶盒接入宽带网。前者在几年前就已屡见不鲜，如一些电视台在自己网站上提供的在线播放，甚至从广义上说，在PC上下载一部电影或电视剧也属此类；而后者可看做当年未曾实现的“维纳斯”计划的升级版，并且在电视屏幕上接收的不限于视频信号，也包括网络游戏以及一般的网页浏览。

不过，要理解IPTV所带来的商机与对广电行业盈利模式转换的促进，还不得不从数字电视谈起。直至目前，转换广电行业盈利模式主力军仍是数字电视，并且一定程度上，IPTV正是因数字电视推广中的种种困难而引起关注。那么，数字电视究竟面临何种问题，IPTV又能提供什么样的解决方案，从而如此富于吸引力？

据了解，目前推广数字电视的主要模式:青岛、佛山模式主要采取了固定月租费加上收费频道的方式。不过，作为电视产业由广告模式向收费模式转换的最重要一环，消费者却普遍不愿意为数字电视花太多钱，这成了数字电视面临的严峻问题。直至去年底，全国数字电视用户只有120余万，而按计划2005年要达到的用户数是3000万。

对于数字电视面临的困难，中国传媒大学的胡正荣认为，传统模拟电视已经很丰富的内容是制约数字电视发展的阻力。“英国推广数字电视是世界上最好的。英国的电视频道只有5个，这是非常重要的动力，因为英国是处在一个电视内容匮乏的市场。而美国数字电视推广也不成功，因为美国已经有非常丰富的电视频道。对中国而言，已有的几十个频道，基本上满足老百姓对信息、娱乐的需求，老百姓不一定要去订数字电视。”

不过，与美国相比，中国的情况还有不同。在美国，模拟的有线电视已经提供了大量的收费频道，因此，在有线电视时代，美国就已经开始从广告模式转向了收费模式，有线电视收入的70%～72%就来自收视费，但在中国，“节目-收视率-受众-广告”已经形成了一种稳定的盈利模式，电视台（或运营商）都竞相用最精彩的节目争夺最丰厚的广告，留给收费频道的节目，其实在免费电视上基本也能看到。广告模式现实的盈利能力使得收费模式饱受节目匮乏之困，从而很难让用户为之买单。

正是在这一困境面前，IPTV以其“互动点播”的独特魅力受到了越来越多的关注。

模拟电视只能实现被动的接收节目，而正在推广中的数字电视，也只有一些简单的互动功能，它的主要特点在于能传输高清晰节目并且可传送的节目容量多达500套左右。据上海交通大学的一位专家表示：“装有机顶盒的数字电视虽然也有交互式点播的功能，但基于传统的广播网，其实互动的功能非常有限，现在的所谓数字电视以后发展的主流方向仍然是（单向的）广播式的形态。”这也就意味着，数字电视在提供更多的频道（包括大量的收费频道）与更高的图像声音传播质量之外，并不能打破传统电视的收看模式。而以双向传输的TCP/IP协议为基础的IPTV则完全突破了这一瓶颈，能实现真正的任何时间、任何节目的互动点播。

“交互式点播”突破了传统的“被动式”收看方式，这在电视产业无疑颇具革命性，不过，在互联网上这却已经颇为寻常。在整个教育网内，由于带宽更为充沛以及免费资源众多，用户的娱乐时间很大程度上已从收看电视，转为从网上下载各类视频资源或在线收看。这种方式的吸引力是惊人的，用户可以在他最闲暇的时间观看一部几年以前的经典电影或电视剧，可以在心情烦躁时看上一部台湾的搞笑节目，完全突破了传统电视僵化的时间与内容限制。BT下载的广泛盛行，使得这类收看模式迅速蔓延。而传统电视事实上正在逐渐流失拥有宽带网接入的用户。

于是，IPTV找到了改变广电行业传统盈利模式的方法：它将大量电视节目放在网上，等待用户点播，而用户或者用PC或者用客厅里的电视随时点播，同时支付一定费用。

要检验这一模式的生命力，一个特殊的例子是数字电视推广中的“异类”——杭州模式。杭州的数字电视由两部分组成：首先是基本型的广播式业务（使用基本型机顶盒），与青岛或佛山模式相仿，只能“看”电视；其次是交互型的互动业务，使用增强型机顶盒，用户能实现点播等互动功能，真正达到“用”电视。

可圈可点的正是这个交互型业务，这一互动平台拥有8万小时的在线点播节目，用户可以在任何时候付费点播他想看的任何节目。这种模式显然比僵化的“看”电视方式更吸引用户，杭州数字电视有限公司副总经理郑晓林表示：“现在购买增强型机顶盒的用户占30％”，这已经远好于主要推广收费频道的佛山模式。而广电总局副局长张海涛也在公开场合表示：“他们的推广模式使我很震惊。”

杭州模式的独特性在于，它正是数字电视与IPTV的结合体。用基本型机顶盒接收的广播式业务，与青岛、佛山模式并无太大差异，而增强型机顶盒接收的交互式节目，却是通过TCP-IP协议，在宽带网上传输的视频信号，即所谓的IPTV。

相对于数字电视更高图像、声音质量（只要带宽允许，IPTV也能提供），与更多频道而言，IPTV轻易实现的互动点播显然更具有革命性。“即使已有的这些节目，只要能收集很全，并让用户自由地选择在电视上点播观看，他们大多是比较感兴趣的，也愿支付一定费用。”一些业内人士这样分析。

于是，IPTV互动点播的优势完全能够打破电视产业传统的盈利模式，开创全新的收视方式，从而一定程度上克服了数字电视节目匮乏带来的产业发展困局，毕竟只要能把现有节目大量收集，并提供互动点播，总会给用户带来极大方便与乐趣，从而更易于促使用户为之付费。

业内专家估算：通过IPTV，中国4亿电视用户、9亿电视观众，在“IPTV机顶盒+电视机”上将告别的单一被动的节目接收，走向集视频点播、互联网内容、网络游戏在内的更为丰富多彩的互动数字娱乐生活。而再加上通过PC接收IPTV的方式，中国的IPTV市场将能达到2000多亿元的规模。

产业布局

IPTV以它的独特魅力正吸引着越来越多的投资者。盛大、长虹、TCL、中兴、海尔、UT斯达康、微软，甚至香港的李泽楷以及广电、电信属下的众多部门纷纷踏入了这个新兴产业，IPTV在2005年注定要成炙手可热的事物。不过，面对着这一新生事物，各路诸侯打造的模式也颇为不同。在重要参与者中，盛大与李泽楷的模式很具有代表性。

盛大进入IPTV产业，从目前来看，更像是其将PC上的网游业务向电视的扩展。盛大的模式很简单，向用户提供比简单的机顶盒更多功能的接驳器，然后用户将其与电视相连，并接入宽带，于是用户在付费购入盛大的点卡之后，就可以在电视上实现其提供的网游及其他服务。

陈天桥声称，他所做的，“只要在PC机上挖一条渠，把网络上的东西接到电视上”。而价值3000余元的接驳器则是他实现这一意图的有力武器。

为了使这一举措真正形成全面战略，盛大提出了“家庭数字互动娱乐中心”概念。盛大总裁唐骏表示：“盛大已经为家庭娱乐市场做了三年的准备，积聚了包括游戏、音乐、影视等大量的互动娱乐资源。”盛大与环球音乐结盟，从而公司能够“在其互动娱乐平台上及游戏场景中以媒体播放的方式、并在未来以下载方式向其庞大的用户群提供环球的音乐作品”，这可以看做盛大打造“家庭数字互动娱乐中心”的最新举措。

盛大面临的最直接问题是：究竟有多少人会买3000余元的接驳器。正如一些分析人士评论：既然它与PC功能相仿，甚至与低端PC的价格也不相上下，消费者可能对它兴趣不大，毕竟用PC直接连接电视也不存在什么障碍。

不过，盛大推广接驳器的初衷，主要是为了培育用户“在客厅享受互动娱乐”的习惯，这也正好切入了IPTV的实质：所谓的互动娱乐，不仅是玩网游收费，也意味着在线点播影视节目或音乐也要实现收费，这正好将转换广电业盈利模式形成的巨大商机摆到了陈天桥面前。

与盛大不同，李泽楷用另一种方式进入了内地的IPTV产业。李泽楷的电讯盈科在香港已经营有“now”品牌的IPTV业务，公司不仅具备这方面的营运经验，更拥有众多的节目内容。以此为基础，李泽楷与网通旗下的网通宽带网络有线责任公司成立合资公司，主营以IPTV为重点的互联网宽带业务。可以说，李泽楷联合网通一开始打造的就是纯粹意义上的IPTV：即提供交互式电视节目。据悉，作为电盈与网通合资的产物，重庆网通的IPTV已进入免费的测试期，已有近万名重庆人在PC上观看到13个频道的直播节目和8个栏目的视频点播节目，这比推广了两年的数字电视用户还多一倍。据了解，营运商将会在适当时机免费提供机顶盒并实现在电视上观看IPTV，以适应那些习惯于坐在电视机前的用户。

借助电盈节目内容与网通宽带资源上的优势，李泽楷与网通为IPTV开了一个好头。不过，有业内人士指出，网通与电盈并不具备IPTV营业牌照，直至目前它们尚无法正式经营IPTV，而具有IPTV牌照发放资格的广电总局显然不愿电信踏入其主管的电视业务之中，利益之争无疑使李泽楷与电信合力打造的IPTV产业面临诸多政策风险。

透过陈天桥与李泽楷两种IPTV模式就能看得很清楚，内容以及广电、电信之间的利益博弈是决定一家公司在IPTV行业里成败的关键。在内容方面，陈天桥以网游为起点，正在不断丰富其“家庭数字互动娱乐中心”的内容，而李泽楷则依靠了其在香港所拥有的众多电视节目；不过在广电与电信的利益博弈面前，他们能做的可能只是等待合适的时机。换句话说，广电与电信对IPTV的态度是决定其发展方向的关键。

广电、电信博弈

广电和电信之间关系微妙，这已不是新鲜的事。IPTV的出现，更是让广电行业深存戒心，担心电信运营商借IPTV曲折进入广电垄断的电视领域，对其仍在全力推广的数字电视的发展造成冲击。因此，在2004年10月11日，国家广电总局在颁布生效的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》中规定，电信企业只能开展PC端的IPTV业务，限制经营“机顶盒+电视机”的IPTV业务，拥有广电行业背景的机构则不受这样的限制。而电信运营商则把2005年确定为“网络电视发展年”，试图利用这种新型业务进入广电领域。

在胡正荣看来，两个行业之间的博弈，根本在于利益上的争夺。“事实上，形成广电和电信利益之争的焦点就是用户数。谁掌握用户数，就意味着谁捧得‘金饭碗。”而从中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第15次调查统计报告来看（截至2004年12月31日），全国互联网用户总数已达9400万，其中，宽带互联网用户数量达4280万。这数字与拥有10亿电视观众的广电相比，电信目前处于劣势。

不过，广电网络的弊端也非常明显。中国的有线电视网络最初是在繁荣广播电视的号召下，由各地、各级广电或政府出面筹资建成，国家没有专款投资，各地自己筹资铺设，资金来源也很复杂，产权归地方集体所有。2001年“台网分离”之后，网络公司独立于电视台，各地留下了一大堆各种背景的有线电视网络公司。之后虽然经过整合，但某些省会城市依然有两个网络公司，且各个区县都有自己经营有线电视网络业务的公司。因而在管理上，广电总局对地方的监管并没有具体可行的手段。相比较，拥有全国统一网络的电信在此方面占有优势，运营主体也主要是中国电信与中国网通两家公司。

对于广电总局而言，IPTV实在是一个敏感词汇，因为他们全力发展了几年的数字电视与之多少有些冲突。IPTV的优势在于互动点播，不过，胡正荣认为：“一个人每天都是搜索状态看电视，和电视台给什么节目、就看什么节目，是两种状态”，而这两种状态都应该有需求。按这种观点，数字电视提供的免费或收费频道，还是具有很大的市场，数字电视与IPTV仍是一种互补的关系。

真正激烈冲突的则是另一方面：想让目前的有线网在具备传输数字节目之外，能很好地实现交互式点播，对其进行以TCP/IP协议为基础的宽带互联网改造肯定是最好的方式。如此一来，广电便直接在互联网业务上与电信部门展开竞争，这正如杭州目前的现状。而同时，如果电信部门用它的ADSL实现这种互动式点播，也是直接在抢占广电的地盘。

目前，广电总局正试图将全国的有线网整合成一张大网，并成立中国有线电视网络有限公司。如果广电的这一意图实现，无疑会给电信相当大的压力。

以这样的商业逻辑来看，广电与电信争夺的实质是：究竟是用有线网，还是电信网实现IPTV，同时进一步抢占宽带互联网市场，而不会是阻碍IPTV的发展。虽然博弈的结果尚难预料，不过对于进入IPTV的淘金者而言，能够事先站对位置，则是考验其生存的重要一环。

“广电与电信的博弈，不大可能阻止IPTV的发展，但无疑要影响其发展方向。”一位IPTV研究人员说。

内容革命

像IPTV这类的新技术必然引发一连串的故事，它促使广电、电信业出现变革，而这种变革又反过来决定它的方向，现在它又在改变内容商，并促使其做出反应。

“IPTV、数字电视、卫星电视的发展，最高兴的是内容提供商，等于说他们的空间加大了，而且是前所未有的大。” 胡正荣告诉《新财经》。不过，“他们也是最痛苦的，因为他们受到的政策限制是最大的。”

从宏观角度也能看到内容提供商面临的商机，如果IPTV或者是数字电视能够通过收费成功转换行业的盈利模式，那么，中国电视产业可以实现比以前大很多的产值，而内容提供商自然能从中获利不菲。

过去在传统电视体制下，内容提供商是整个产业链里境况最差的一个。一方面是内容受政策的限制，内容提供商能做的内容非常有限；其次，由于国内的电视播出平台属垄断资源，掌管在频道运营商手中，内容商没有发言权，结果造成内容供应商与频道运营商的地位不平等，在竞争中处于劣势。 胡正荣谈到：“电视台为了照顾自己的员工，宁可把很多时段拿出来，用他们制作的垃圾节目来填充，也不外买节目。”对此有同感的唐龙国际传媒集团总裁陆兴东也认为，民营电视商致命弱点的根源，在于缺乏自己的网络和播出平台，在市场上处于弱势地位。

显然，IPTV在改变内容提供商与频道运营商之间地位不平等上，能起到有力的促进作用：播出平台的增多，将给内容提供商更大的选择空间，并且，IPTV互动点播的模式，也让运营商根据点播次数来评判内容的质量，从而有助于优秀的内容提供商得以发展。

于是，当IPTV的成功传递到产业链的内容环节，也将给予内容提供商更多商机。

希望与现实之间

截至目前，陈天桥全力打造的IPTV产业仍然没有成型，是否或何时能盈利自然无从说起。事实上，IPTV是如此之新的产业，即使相对简单，采用PC模式的主要播出平台“天天在线”也宣布，三年之内不考虑盈利。

前景光明的新技术引发产业变革与投资热潮，这在历史上总反复出现，正如2000年的互联网。时过境迁，当年的网络泡沫已然破灭，而优秀的公司却在几年后真正显示出它的远大前程。

2005年的IPTV能否重新演绎2000年的网络经济？或者IPTV一开始就能找到稳健盈利之路？这需要产业的实际经营者给出答案。