品牌“双城记”

2005-04-29

中国品牌 2005年6期

中国品牌区域集群现象已经越来越明显，从最早青岛的“五朵金花”，到现在晋江和宁波的“品牌之都”，一大批城市都将品牌建设放到发展区域经济的重要位置。与此相对，青岛、晋江、温州、宁波、顺德等品牌集中的城市也相继出现。

《品牌中国特别报道》选取晋江和宁波为代表，试图揭开品牌集群现象背后的深层次的规律。

晋江的成功更像是一种偶然，在晋江品牌成功的背后，几乎都离不开“明星代言人”和“广告”这两个关键词。广告轰炸和明星代言是很多企业品牌塑造的常用模式，而晋江人将这一点几乎发展到了极限。为晋江服务过的明星超过了1400人，这是一个多得近乎失去理智的数字。而中央电视台体育频道一度被戏称为晋江频道，晋江人在广告上的投入由此可见一斑。

对于企业规模并不足够大、资金实力并不足够雄厚的企业——例如晋江的很多企业——来说，用巨额的明星代言和广告费来树立品牌、开拓市场无疑是一次豪赌，可喜的是，晋江人赌赢了，赢在勇气、魄力和对中国市场特殊形式的把握。

相对而言，宁波所走过的路要更温和，更挫折得多。宁波是中国经济最发达的城市之一，早在上世纪90年代初期，就出现了很多成功的企业，有很多知名的品牌。但在这以后，宁波的品牌优势开始慢慢丧失，很多都变成了其他品牌OEM的加工厂，这方面，宁波新乐是一个典型的案例。

幸运的是，宁波人在沉沦之后开始觉醒，重新发力，走上了品牌重建之路，并很快就取得了可观的成绩，在商务部重点支持的190个品牌中，宁波品牌就占了20个。

《品牌中国特别报道——品牌双城记》将告诉你晋江和宁波成为品牌之都的原因，晋江模式和宁波道路都代表着中国品牌集群发展的一个角度，一种思路。

晋江

1400个代言人的魅力

福建晋江品牌云集，与此相对应的是，品牌形象代言人在这座被称为中国品牌之都的城市也非常流行，据统计有1400个品牌形象代言人在为这里的企业服务。

走在晋江的大街上，随处可见的广告牌上都是明星的身影，晋江市就好像一个明星城。在这些明星荟萃的背后，站立的是一个个实力初具的品牌企业。

1400个形象代言人意味着至少有上千家企业为品牌拿出巨资，为什么晋江的企业在品牌上如此不惜代价呢？带着这种疑问，记者找到晋江第一家邀请代言人的企业。1999年，安踏（中国）有限公司总经理丁志忠提出一个大胆的建议，请孔令辉做“安踏”的形象代言人。很多人想不通，一年要花80万，是不是不划算？丁志忠当时问了大家一个问题：知道世界冠军孔令辉的人多呢，还是认识“安踏”的多？

“是不是所有的企业都有这个机会，不是。用什么样的广告手段也好，什么样的营销手段也好，让消费者认知你，首先要认知你到认同你。”

和孔令辉签完两年的合约，丁志忠拿出500万投放广告。而当时“安踏”上半年的利润才600多万，如果失败意味着半年就白干了，权衡再三他没有退缩。事实证明，这次决策没有让安踏人吃亏，不到半年，“安踏”的销售额提升了35%。“第一个吃螃蟹”的效果由此被成百上千的晋江企业家们效仿，从刘德华、张柏芝、周星驰到李永波、邓亚萍、巴特尔，明星代言人纷纷登场。

晋江市委书记龚清概表示：“有1400多个明星，给晋江的企业当过形象代言人。那么通过媒体和形象代言人的这种组合，我们的整个品牌应该说是迅速地崛起。”

晋江人用这样的数据验证了他们的勇气——全球平均每12个人就拥有一双晋江产的鞋。安踏的运动鞋、九牧王的西裤，七匹狼夹克衫，市场占有率分别位居全国第一。

龚清概表示：“我们走过一条很艰辛的路，第一个阶段我们是仿样生产、依样画葫芦，第二阶段进行贴牌生产，第三阶段基本上进行了打牌、创牌、造牌运动。”

龚清概所说的艰辛是这样的一个三部曲，十多年前，晋江的几个食品厂以冰糖、银耳等制成快速食品当成药品销售，成为全国查处的第一例假药案。在 “有假药必有假货”的阴影下，别说卖商品，就连展销会都不让参加，经历教训后的晋江把质量立市摆在首位，逐渐重新得到了消费者认同，国内外的企业开始委托晋江人贴牌加工，但是另一个问题又摆在面前。晋江市委书记龚清概1998年在匈牙利考察的经历，验证了靠贴牌行不通。

“到了高档商店当中去看基本上都是中国制造，但是贴的是国外的品牌，然后到低档市场去看呢都是中国制造，丢尽了中国的形象，应该说我触动很大，我们怎么走出去？回来以后我思考了两个概念，第一个我们要引导出去投资而不是出去要饭；第二个，我们不仅仅要商品出口，更关键的问题要品牌出口。”

1990年晋江经历了质量立市的转折，1998年，又经历了品牌立市的转折，随着声势浩大的造牌运动，白纸黑字的优惠政策，真金白银的奖励措施纷纷出台。

据龚清概介绍，每创出一个国家的品牌，政府都会重奖一百万，而且还专门在市区里边安排一块品牌大厦的用地，地价只有三分之一。不算品牌大厦优惠用地，只是用在奖励品牌和冠标认证的企业上，这几年就花了五千多万到六千万。

用在品牌的钱不会白花，现在晋江已经成功打造了二十个国家级的品牌，150多个省级品牌。如今晋江又打出“品牌之都”的旗帜，提高晋江制造的含金量。

个案：

小拉链大品牌

如果检查一下衣服或者箱包上的拉链，你会发现有很多拉链上都有SBS三个字母。这就是晋江浔兴公司的拉链品牌，这个拉链商标在全球70多个国家注册，也是全国拉链业中唯一荣获“中国驰名商标”的品牌。他的创办人施能辉用10多年时间，把一个小小的拉链卖到了全球销量第二名，并且发明了全世界最大规格的塑钢拉链。更重要的是，他的拉链为产品增加了附加值，成本只有30多块钱的包，加了这样的拉链就能卖到100多块。

施能辉很自豪地说：“三十来块为什么能够卖到一百多这么高的利润，原因就在我们这一条全世界独一无二的三十号塑钢拉链，因为年轻人背着这个包很炫，只有我有别人没有，你再一百多块，他都值得买，还供不应求呢。所以我们说在品牌的不断的经营推进当中，我们感觉到品质以外更重要的是创新。”

用创新来提升品牌价值，不是一句空话。浔兴公司技术员毕宏海就深刻地体会到这一点，他告诉记者，03年公司花了50万从国外引进了一台制作拉链的设备，如果要规模生产，需要几百台这样的设备，投入的资金相当大，毕宏海心想，能不能自己研发一台这样的设备呢？建议提上去几次，公司高层抱着试一试的想法批了经费、配备了人员。“后来做好以后老板感觉很吃惊，没想到自己中国人能把这个东西做出来。”

毕宏海自豪地告诉记者，从国外进口的制造拉链的专业设备要50万元，而他和同事一起研发的设备只要20万元，质量和性能还远远超过进口设备。

施能辉对创新有着更深层次的理解：“创新的过程当中其实隐藏着很多的失败，要花耗很多公司的人力、物力、财力，但是你老板是怎么看待呢，你说这不行，这失败了不行，你就束手束脚停步不前，那你这个企业的创新机制就不能迈过这个障碍向前进行跨越。”

施能辉透露，最开始SBS是施家兄弟姐妹几个英文字母的缩写，而现在，SBS品牌真正的内涵应该是提供最好的服务，并得到国内外客户的认可。现在SBS的拉链已卖到全球80多个国家和地区，年产值近亿元。

宁波

浴火重生

说起自己的城市，宁波人很骄傲。就拿洗衣机来说，全国每年生产的洗衣机有一半是从宁波走下生产线的。宁波有100多个洗衣机整机生产厂，4000多个零部件生产厂。每年的年产量要超过800万台。但是仔细数一下最知名的洗衣机品牌，却很难发现宁波本地的。这让宁波人多少有些尴尬。因为他们生产的大部分洗衣机被贴上了别人的商标。”

海尔、美菱、西门子，这些都是宁波众多洗衣机厂贴牌的客户。可是为别人贴牌生产一台洗衣机的利润，最低只有5元钱。无奈之后，1999年，以宁波新乐电器有限公司为代表的一批企业艰难地选择了品牌重建之路。

陈伟光，宁波新乐洗衣机的总经理，说起品牌的经历，他讲述了新乐的一番挫折，上世纪80年代，宁波新乐曾经是国内数一数二的洗衣机品牌。然而这种辉煌。没过10年就被无情的市场改写了。

上世纪八十年代末，在出口导向的思想影响下，新乐公司慢慢把精力集中到出口OEM上，逐步放弃了国内市场。此后长达十年的时间里，新乐的整个发展过程就是简单的OEM出口历程。“我们发现我们的企业定位发生了错误，我们忽略了新乐品牌在中国市场的成长。”就这样，新乐被人们遗忘了。

陈伟光告诉记者，一般来说，为其他企业贴牌生产一台双缸洗衣机的利润，不足30元，而贴上人家的知名商标，就能赚取超过150元。让工人们感到心寒的是，新乐这块招牌已经被消费者忘却了。

1999年，新乐选择了品牌重建之路。当时企业面临的最大难题，就是国内的销售网络几乎已经丧失殆尽。没有销售渠道，品牌重建从何谈起？经过反复论证，新乐决定采取“农村包围城市”的营销策略。

陈伟光透露：“从1999年开始，从做县级市场开始，新乐洗衣机做县级市场，到地级市场，到现在通过五年时间，我们基本上进入了全国大部分的省会城市。”

五年里，新乐电器重建了销售队伍、市场渠道，加强了产品的开发和企业内部管理。2004年，新乐洗衣机终于打了翻身仗，被评为“中国名牌”。而此时的宁波，也已经拥有8个中国驰名品牌，23个中国名牌。

对于新乐的重新崛起，陈伟光深有感触：“过去在八十年代，九十年代要打造一个家电品牌相对于现在来说要容易得多。过去只要在某一个方面有一个闪亮点，你的企业可能就成功了。但是现在打造品牌，难度比过去大得多。你要在全方位的策略方面，企业的战略方面，不能有错误。如果某一点有错误的话，你的企业就可能会失败。”

狼来了

我们该怎么办？

新乐的故事在宁波还有很多，当年宁波知名的自行车和电冰箱品牌，现在也有不少被人遗忘。但走弯路是难免的，关键是重新走回来。如今数数宁波的名牌，在商务部重点支持的190个品牌中，宁波品牌就占了20个。

宁波人算过一笔账，宁波工业产品的销售利润率约在7%左右，一旦做成名牌，利润率就能提高大约2个百分点。

毫无疑问，与晋江一样，宁波也是中国知名品牌最集中的城市之一，但，对如今的宁波企业，帅康集团有限公司总裁邹国营出了一道新问题——“狼来了，我们该怎么办”。

1984年，帅康还只是个生产电视机配件的乡镇作坊。93年开始转向生产吸油烟机。依靠先行者的优势，帅康只用了三年时间，就冲到了市场排名第一的位置。2002年，帅康的电热水器和家用灶具同时被授予了中国名牌产品，这种荣誉在中国的厨卫电器行业还是第一次。但是帅康的总裁邹国营却说，竞争刚刚开始。“竞争加剧了，市场增长不像过去两位数的增长，现在可能这个数据减少了。一碗饭一百个人来吃，这一百个我说都是比较小的，规模不是很大的企业，现在这碗饭里面大块的进来了。我们原来是轻量级的竞争，现在是国内国际的大品牌进来了。世界的著名品牌进来了，我们怎么办？”

狼来了，我们该怎么办？目前，国内吸油烟机的市场需求量在1000万台左右，每年还在以10%左右的速度递增。面对这一巨大的市场，西门子、伊莱克斯等国际家电业巨头相继在我国建设了吸油烟机项目，加上国内大大小小的生产厂家，目前国内市场上的吸油烟机品牌超过400个。残酷的市场环境让许多企业选择了价格战。不过在邹国营看来，靠低价打市场是个笨办法。

“国际品牌它不这么做，它就我一分钱我一分货，我不去降价，我卖不掉宁可少做，我不去降低，对不对，自然而然它的品质做得比较好，消费者就认可了。有些促销虽然可能提高销量，但在消费者当中，好像你这个东西不值钱，一百块钱的东西卖八十块钱卖七十块钱，一千块钱的产品最后卖七、八百，消费者虽然买了你东西，但是打了折扣，好像这个东西我买了值不了这个钱。”

其实早在1995年，国际知名家电企业就准备依靠品牌优势推出深型吸油烟机。然而当他们准备投资办厂时，却发现帅康早在深型吸油烟机方面申请了4项核心专利，专利架起高压线，让国外品牌不得不放缓了跑马圈地的计划，靠专利构筑核心竞争力，中国企业就能狙击外资品牌的竞争。在宁波市，“宁波制造”的理念已经被“宁波创新”所替代。

宁波市质量技术监督局副局长朱学峰表示：“更重要的是要营造我们宁波的品牌产品的集群，以及我们宁波区域的品牌的优势，以扩大宁波制造在全国乃至全球的影响。”

宁波市人民政府副秘书长徐华江也认为：“我们制造业现在层次相对不是很高，那么要增加一个企业的竞争力，首先就是要增加自主创新能力。自主创新能力就是最后要向品牌经济发展。品牌经济既涵盖了技术，又涵盖了管理，又涵盖了质量，又涵盖了企业的文化。我觉得这个是一种资源，也是一种文化，也是一种竞争。”