八喜品牌文化之道

李传江

近年来，八喜品牌独特深厚的文化内涵，已成为中式卷烟“文化品牌”的典型代表，其品牌文化战略的贯彻和实施在当中起到了非常重要的作用。

品牌文化是成功的关键

品牌文化是卷烟品牌成功的关键。品牌成功的要素有很多，如质量、服务、性能、技术、成本、文化等，其中的一项或几项对产品成功起着至关重要的作用，是关键的少数。如电脑的技术性能是关键的，而不同品牌电脑的质量、成本差异性不大，因而是相对次要的；作为医药产品，疗效是关键的，而价格高低、服务好坏则是相对次要的。

在这里说的次要不是不重要，如果质量不合格性能再好也没有市场。卷烟是嗜好性产品，就这一消费需求而言，所有的卷烟产品都含有尼古丁，都能满足人们的生理需求，在满足消费者生理需求方面差异性不大。对于高档卷烟，不同品牌卷烟的香气、余味、刺激性等感官性能也很相近，为什么消费者厚此薄彼呢。这是由于消费者对卷烟产品既有生理需求，又有很强的心理需求，不同卷烟品牌给予消费者不同的精神愉悦感觉，“中华”给人以权贵之感，“万宝路”的牛仔形象给人以“威猛男人”的感觉，“鹤舞白沙，我心飞翔”能够满足儒雅书生的心理等等。所以对于高档卷烟，因其感官性能指标差异不大而显得不很重要，相反，其不同含义的品牌文化内涵满足了消费者的心理需求而成为卷烟品牌成功的关键因素。

品牌内涵能够引起消费者的共鸣，品牌就得到消费者的拥护和支持，就能获取消费者的忠心。如果品牌内涵空洞乏味，就很难引进消费者的兴趣。不同档次卷烟品牌的关键要素不同，低档卷烟品牌的质量、感官性能及文化内涵就不很重要，而价格是低档卷烟品牌取得消费者芳心的关键，价格越低越受消费者欢迎。

高档卷烟的利润丰厚，各厂家纷纷推出高档卷烟品牌参与市场竞争，所以高档卷烟的市场表现代表了企业的实力和水平，品牌文化内涵的优劣则体现了企业的核心竞争力水平。一句话，卷烟市场的竞争就是卷烟品牌文化的竞争，优秀的品牌文化是卷烟市场竞争取得成功的至关重要的因素，也是构成卷烟企业核心竞争力的关键要素之一，而品牌精神是品牌文化的实质和核心，是使品牌人格化和赋予品牌生命力的活的灵魂。

“积极进取”的品牌精神

文化具有很强的生命力和较好的传播性能，精神不仅如此，同时具有很强的感染力、号召力和更好的传播性能。如果说文化是含金的矿石，那么精神就是纯金；文化是石油等能源，精神就是具有核能量的浓缩铀。

在实施品牌战略过程中，青州卷烟厂结合企业文化特色，对八喜品牌文化内涵进行了提炼、概括和延伸，形成了既符合社会公共道德又符合消费者心理需求的独具特色和魅力的八喜品牌文化。

“久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时，升官又晋爵，财源纷纷至，家和体魄健，尽享天伦日”是八喜品牌的表层文化，其深层次文化或八喜品牌文化的本质是倡导“积极进取”的精神。久旱逢甘霖、洞房花烛夜、金榜题名、升官晋爵等是“积极进取”的结果，而不是无所事事、碌碌无为的结果。所以八喜品牌文化的精髓是：“积极进取”。因“积极进取”而取得成功的结果，蕴含并阐述了企业的行为哲学，用一句话来概括就是“成功源于进取”，或者“一分耕耘一分收获”，收获多少取决于你的努力，少耕少收，多耕多收，不耕不收；“积极进取”的品牌文化还表述了企业的风格——崇尚实干，力戒空谈，反对空想；凡是为企业辛勤耕耘者都要受到鼓励，凡是沽名钓誉、不劳而获、少劳多得者都受到排斥和打击；这一文化也表达了企业“坚忍不拔、锐意进取”的精神。

“积极进取”是八喜品牌文化的核心，是人格化的八喜品牌精神，当然，品牌精神也是构成企业精神的重要内容之一。品牌精神概念的运用把企业的物质文明与精神文明有机地统一起来。

积极进取不仅成为企业的核心竞争力要素之一，也将深深感染品牌的消费者，是企业识别和寻找目标消费群的重要依据。消费者和品牌文化的关系是：认可接受八喜卷烟的人，自觉不自觉地接受了“积极进取”的品牌文化，积极进取者部分已经是八喜的消费者，部分是潜在的消费者，一部分潜在消费者受八喜品牌文化的感染而成为八喜品牌的消费者。品牌文化是塑造忠诚消费者的重要手段，认可接受品牌文化的程度是对品牌忠诚度大小的衡量指标，消费者不断接受、认同八喜品牌文化，最终成为八喜品牌的忠诚消费者。

文化传播的两种方式

传播品牌文化是卷烟品牌宣传的主要内容。经过科学提炼、准确定位后的品牌文化，高度浓缩凝练，含金量极高，不仅能够将企业的经营管理推向最高境界，以较少的经营管理成本、最短的时间取得较大的成果，而且由于内容凝练集中，易于对公众宣传，以较小的沟通成本达到较为理想的效果。

对品牌文化和品牌精神的宣传有两种方式，一是宣传品牌文化所蕴含的品牌精神，即艰苦奋斗锐意进取的精神；二是品牌精神的体验式沟通。经由大众媒体、小众媒体、口碑传播等途径。宣传方法除了媒体宣传、造势宣传外，也可以利用形象代言人进行宣传。在当今铺天盖地的广告环境中，公众已经厌烦了普通形式的广告。具有坚韧不拔、积极进取精神的人物的事迹本身就是非常感人的新闻，对公众有很强的感染力，他们中的许多人往往精神富足而缺乏相应的物质条件，给予一点帮助就能取得较大的成功，支持帮助这样的人是八喜品牌的精神使命。用他们屡败屡战最后终于成功的感人故事（品牌故事），宣传我们的品牌文化和精神，既能感染受众，又能给受众留下较为深刻的烙印，提高品牌美誉度。尤其是卷烟品牌的宣传越来越受限制的情况下，是一种不错的宣传途径。体验式沟通主要来自三个方面，一是受众通过接触企业、员工及典型事迹而受到感染；二是接触或消费八喜产品，体验到产品内在和外观所表达的品牌文化和品牌精神；三是在接受企业服务的过程中感受品牌精神。

为便于品牌文化的传播，弘扬八喜品牌精神，可以将品牌文化符号化，通过视觉符号表达品牌文化和品牌精神，以品牌符号为基础，设计厂徽、厂旗、标志服、吉祥物等。还可以采用口号、诗歌、歌曲、漫画等宣传形式。品牌精神的宣传口号如：八份努力一份喜——八喜；努力就有喜望——八喜；尽八斗之才，绘八喜人生；人生有八喜，样样要努力；才高八斗才有八喜。如果说“八大喜事”是八喜品牌文化的内容，那么这些口号则体现了八喜的品牌精神。抽八喜烟的人有“积极进取”的感觉，“积极进取”的实践者又不断强化品牌文化，不断为品牌精神增添光彩。不断认证和感觉，久而久之，八喜品牌文化和品牌精神逐渐被广大公众认知和接受，积极进取的人们崇拜并忠诚于具有进取精神的八喜品牌，将八喜品牌神圣化，成为品牌的追随者和忠诚消费者。