面对危机：做“雄鹰”还是做“鸵鸟”

杨月坤

现代社会是一个竞争日趋激烈的多元化社会，任何企业都处在风云变幻莫测的环境中，无法避免随时可能发生的危机。面对危机，企业可以采取不同的处理方式。在这里，我们把那些在危机事件发生后能够迅速采取行动，果断承担责任的企业称之谓“雄鹰”式企业，他们总是能够得到公众的谅解，化干戈为玉帛；相反，在遇到危机时总辩解说：“这不是我们的责任”的企业，则是试图把头埋进沙子里的“鸵鸟”，他们最终使企业的信誉、利益蒙受无法挽回的损失。

雀巢的“鸵鸟”教训

雀巢公司是世界上最大的食品公司之一，然而，自2005年5月25日雀巢金牌成长3+奶粉碘含量超标被曝光后，中国消费者和雀巢公司的一场无形“博弈”便悄然展开。在经历了消极应对——积极自辩——公开道歉——只换不退的“挤牙膏”式的“表演”之后，雀巢公司终于对外宣称：消费者可以退货。在这场“博弈”中，雀巢公司为了逃避“召回”，采用了消极的“鸵鸟”式政策：一方面，在消费者面前一直“傲慢”着嘴脸，既承认碘超标，又态度强硬、百般狡辩其“产品是安全的”，尽管期间也有几声有气无力的道歉，但终究显得毫无诚意，其本质是在愚弄消费者，这不仅激起了消费者的更大不满，也让消费者对其产生了更大的不信任；另一方面，雀巢公司把公关的重点放在媒体和政府部门身上，试图“摆平”此事。在知道了检测结果之后，雀巢公司就早早地跑到国家有关部门“登门诚恳认错”，并“委屈”地把碘超标问题归咎于“奶源”，与此同时，雀巢公司还分别找了一些新闻单位的领导，“热情地”为自己洗白。

雀巢公司采取的“鸵鸟”政策忽视了一个跨国公司最起码的诚信，和中国人大玩“变脸”游戏，愚弄消费者，最终导致自己损失惨重。由此可见，面对危机，企业采取“鸵鸟”式的政策是不可取的，只有采取积极主动的“雄鹰”式政策，及时化解危机，才能“转危为安”。那么，“雄鹰”式危机处理方法的奥妙何在呢？

“雄鹰”招式大盘点

第一招：勇敢直面危机——态度决定一切

面对突如其来的危机，企业的态度即企业对危机事件所采取的姿态和措施显得尤为重要。采取什么样的态度是“雄鹰”政策的前提和基础。

1．面对突如其来的危机，首要的就是临危不乱。乱则无法看清危机实质，无法有效地进行整体危机管理，因此，危机发生后，企业要沉着冷静、正确应对、诚意地表明自己的态度。对人们而言，企业出错在所难免，失误也可以原谅，有时要的就是一个态度。首先，企业对待危机的处理态度一定要真诚、坦率。“愚弄消费者的企业终将失去消费者，而被消费者抛弃的企业终将一无所有。”其次，企业要勇于承担自己应该承担的社会责任，而不是一味地敷衍或推卸责任。

2．危机发生后，企业要在第一时间快速地作出反应。在危机事件中，往往一开始消费者或受害者所关注的只是自身利益，这时候企业如果不能采取措施使消费者或受害者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，可能就会使事件升级。因此，首先，企业决策者要认真听取关于危机事件的报告，并在最短的时间内对危机事件的发展趋势、对企业可能带来的影响和后果、企业能够和可以采取的应对措施以及对危机事件的处理方针、人员、资源保障等重大事情作出初步的评估和决策。其次，以最快的速度成立一个“战时”办公室或危机处理小组，依据现有的资料和情报以及企业拥有或可支配的资源制订和实施危机处理的各项措施，减少危机的损失。第三，如有必要，企业可以联合专业公关公司协助处理危机。专业的公关公司会凭借其丰富的操作经验以及媒体资源，迅速控制危机的影响。

第二招：积极处理危机——沟通胜于一切

危机事件发生后，企业采用何种手段和措施来化解危机是“雄鹰”政策的关键。我们认为，企业及时与内部员工、消费者或受害者及亲属、社会大众、新闻媒体及政府部门等进行坦诚的沟通和交流，征得他们的理解和支持是重要的手段和措施之一。

1．与内部员工沟通。与内部员工沟通的基本原则是“以诚相待”。当危机发生后，企业务必要坦诚而及时地告知内部员工，让他们了解危机的真相及企业准备采取的各种措施，以稳定阵脚。

2．与消费者或受害者及亲属沟通。与消费者或受害者及亲属的沟通应本着“以人为本”的原则。首先，应立即开通消费者热线（如条件许可，还可在互联网上开设专门网页），并让受过专门训练的人员24小时守候，以应对消费者的咨询，抚慰消费者激怒的心情，并避免消费者进一步受损害。其次，也是最重要的就是把消费者的利益放在首位，拿出实际行动如立即停止产品的销售、“召回”已售产品等，以表明企业解决危机的诚意，并尽量为受到危机影响的消费者弥补损失。第三，如果危机事件涉及人员的伤亡，一定要及时而真诚地与受害者亲属进行沟通，给他们以安慰。否则，来自受害者亲友和一般消费者的反应肯定会非常强烈，必将招致对企业极不利的流言，使企业的形象一落千丈。

3．与社会大众的沟通。社会大众作为企业的外部公众，是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象，对企业有无形的压力。危机事件的发生会潜在地影响到所有社会大众——他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。因此，企业要积极主动地作出某种表示或说明来挽救企业声誉，争取社会大众的理解、支持与信任，以防止社会信任的丧失。

4．与新闻媒体的沟通。现代社会，新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，他们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，关系着企业的声誉和品牌形象。因此，面对危机，企业首先要很快地作出自己的判断，确定企业媒体公关的原则、立场、方案与程序；要在第一时间召开新闻发布会，告知真相，表明态度，争取媒体的信任与支持，避免事态的恶化。其次，要指定危机公关的新闻发言人，在面对媒体时统一口径，用一个声音说话。危机来临时，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的信息传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。由新闻发言人专门负责与外界尤其是新闻媒体沟通，及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，能够形成有效的对外沟通渠道，避免对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾驭危机公关信息的传播。第三，要敞开大门，随时接受媒体的采访并积极同他们合作，有时甚至可邀请媒体参观企业生产或服务场所，以增强说服力，进而使企业自身成为信息最权威的中心，以掌握报道的主动权，控制事态的发展。

5．与政府部门或权威机构的沟通。由于政府或权威机构在公众心目中具有良好的形象，容易赢得公众的信任，对企业危机的处理往往能够起到决定性的作用。因此，企业要特别重视政府机构的作用，尤其是某些行业管理部门的作用，它们对于企业的评价往往具有起死回生的力量。同时，要积极争取公证或权威性机构、完全独立的第三方等对危机处理的支持，他们的结论或判断往往是公正评判的最终依据。

第三招：全面总结危机——教训重于一切

我们认为，平息危机风波，这是危机处理的第一个层次；顺利化解危机，这是危机处理的第二个层次；利用危机，并从危机中找到战略转折点，化危机为商机，才是危机处理的最高层次，这也是“雄鹰”政策最重要的环节。美国危机管理专家诺曼·R·奥古斯丁说过：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会才是危机管理的精髓。”因此，企业在成功地处理了危机之后，应乘胜追击，不仅要巩固自己的反危机成果，而且要争取获得进一步的成功。实践证明，一次成功的危机处理，往往能为企业带来新的关系资源和发展机遇。

1．及时总结经验与教训，不断提升企业的危机公关水平。当一次对企业发展有重大影响的危机过去之后，一个重要的环节便是总结经验教训。首先，对危机处理过程中成功的经验要积极加以推广和利用，以增强员工的信心和自豪感，提高企业的竞争力。其次，要认真审视危机发生的深层次原因，发掘过去经营管理中存在的问题和漏洞，有针对性地进行改进和提高。第三，举一反三，对企业的经营管理工作作一次全面的“体检”，以寻找自已的薄弱环节，并及时采取措施改进自身的不足，以防患于未然。

2．树立员工的危机意识，最大限度地调动他们的积极性。世界首富比尔·盖茨曾说过“微软离破产永远只有 18 个月。”危机意识是企业发展的保护伞。首先，企业要利用危机的发生和处理，加强对员工的教育和培训，使危机意识渗透到每个员工的心里，真正做到居安思危，未雨绸缪，把预防工作落实到位。其次，用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，最大限度地调动他们的积极性，不断拼搏，不断改革和创新，从追求卓越到追求完美。

3．建立危机预警系统，做好危机的预测和预控工作。通过建立危机预警系统并通过组织危机模拟演练来检验和完善危机预警系统，不仅可以掌握危机变化的第一手材料，实现对危机的预测和预报，赢得危机处理的时间，而且可以实行危机的预控，从而有效地避免危机的发生或使危机的损失减少到最小。

总之，危机是不可避免的，重要的是如何对待和处理。因此，作为企业的经营者不仅要有竞争观念，也要有危机观念；不仅要有危机管理意识，更要掌握危机管理的方法。面对危机，企业要做一只搏击风雨的“雄鹰”，而不是一只把头埋进沙子的“鸵鸟”。

（作者单位：江苏工业学院）