和声——辉瑞、奥美 运作《同一首歌》

林思勉

越来越多的人懂得，企业价值与社会价值的契合，是企业获得最大传播的最佳支点。因为社会价值传播是一种自发的、推动的、低成本的正面传播，其营销价值绝非广告投入所能比拟。因而，社会公益营销活动日盛。但是，同是公益营销，有的企业获得了事半功倍的效果，有的则相反，为什么？让我们来一起探究成功案例背后的市场规则。

——编者

2003年7月10日晚，距离世界卫生组织对北京非典疫情“双解除”16天，由辉瑞制药独家赞助的《同一首歌》主题晚会，“特别的爱给特别的你”——献给白衣战士的歌大型演唱会在北京奥体中心举办，辉瑞制药与现场16000多名观众一起欢庆抗击“非典”的胜利，表达了辉瑞制药对广大医务工作者深深的祝福和崇高的敬意。从7月11日开始，这台晚会在 CCTV-1和CCTV-3《同一首歌》特别节目中持续播出了两周，播出次数累积达到了10次之多，辉瑞制药的名字也随之在中国大地更加家喻户晓、广为人知。

辉瑞制药对于这次活动的选择，显示了辉瑞制药明确的企业宣传策略。作为公关公司，奥美公关全程参与了晚会的策划、设计、执行，在客户和中央电视台之间起到了良好的沟通和配合作用，显现出了作为一个4A公关公司的专业水准。

《同一首歌》成为最好的公众沟通渠道

长久以来，在社会上和公众舆论中，对于医生和患者间矛盾的报道层出不穷，医患关系一度很紧张。辉瑞公司作为全球最大的制药公司，一直希望有机会与医务工作者进行良好的沟通。在SARS爆发的背景下，辉瑞恰逢刚刚完成与法玛西亚公司的合并，很多新的信息和举措需要与广大的医务工作者和消费者沟通和传递。那么，找出合适和行之有效的沟通方式和渠道是当时面临的问题。辉瑞制药（Pfizer）是世界著名的制药企业。2003年4月，辉瑞制药成功完成了对法玛西亚公司600亿美元的并购，从而成为全球最大的制药公司。此次并购，增强了辉瑞在医药领域的实力，使辉瑞公司成为了世界第一大制药公司。

然而，辉瑞公司与法玛西亚公司的合并正好处在中国SARS爆发的背景下，这对于极需在合并后与各方进行沟通的新辉瑞的工作造成了很大的不便，尤其是在与各医院的医学专家、政府相关主管部门和患者之间的沟通。如何把合并后的新辉瑞、新形象传达给这些人群，并找出合适和行之有效的沟通方式及渠道是解决问题的关键。

7月10日晚，“新辉瑞新形象·特别的爱给特别的你”——献给白衣战士的歌大型演唱会在北京奥体中心如期举行。

公益精神实现企业责任

在强调社会责任感的特殊时期，在强调良心品质的特殊行业，公益精神对公众是最有感召力的。正是因为完全抛开了与商业利益的联系，此次活动拉近了广大消费者对企业的认同，增进了活动的感染力和影响力。

一个企业必须从战略的高度确立自己明确的形象传播目标，所有公关活动的选择，即使是对突发公关事件机会的把握都必须符合这个目标。而每一个具体的公关活动又必须先树立本次活动要达成的目标，这是公关活动得以成功执行的基础，之后，再选择能够贯彻这个目标的策略和手段。

对《同一首歌》的赞助，虽然是一次突发的公关事件，但在公关目标上，与辉瑞制药的年度工作目标是相符合的。在项目的前期策划阶段，奥美公关在很好地理解企业理念、项目背景的基础上，开展了周密认真的调查工作，制定了具体的公关目标和公关策略。

辉瑞和奥美为此次活动提出了明确的整体目标，要在中国医药行业和广大消费者中树立辉瑞公司的新形象，并提出了“新辉瑞 新形象”的活动主题。为了使执行更到位，针对目标受众的不同，整体目标又被分解成以下几个具体目标：一、在重要的相关政府部门建立信任，加强与政府部门的紧密协作关系，因为政府的决策将直接影响医药行业的发展方向；二、加强与医学专家、医生的有效沟通，他们的态度对于新药推介和临床使用有着密切联系；三、加强与广大患者的沟通，在患者心中树立企业的良好形象；四、增进企业凝聚力，加强企业文化的建设、融合和进步，这也是辉瑞和法玛西亚合并后亟待解决的问题。在这四个具体目标中，都以影响目标受众的态度为主线。

有了具体明确的目标，用什么样的具体策略去实现目标呢？辉瑞的企业宗旨是“关爱生命，辉瑞使命”，公益活动作为此次活动的信息核心，对接了企业理念。

长期以来，在老百姓的脑海中存在着一种印象，那就是中国的很多医院都不同程度地存在着的医患关系紧张，在很大程度上影响了广大医务工作者在公众中的形象。在“非典”这场没有硝烟的战争中，医务工作者的公众形象和社会地位得到了极大的提升。辉瑞公司认为，用《同一首歌》的舞台表彰和鼓励这些在“非典”一线的英雄，呈现广大医务工作者的高尚情操和崇高精神，扭转医务工作者在公众心目中的形象，改善紧张的医患关系，这样的宣传主题和宣传方式将最容易激发起人们的共鸣，对实现辉瑞公司表达长久以来对医务工作者的敬意之情有着良好的促进作用。

因此，奥美公关在项目执行过程中，真正做到了一切活动内容从公益角度出发。这样做似乎是和商业目的南辕北辙，然而正是和商业利益精神上的疏离，反而拉近了目标人群对企业的认同，增强了活动的效果。在强调社会责任感的特殊时期，在强调良心品质的特殊行业，公益精神对公众是最有感召力的。

细节体现初衷和主题

整个现场洋溢和荡漾着抗击“非典”取得胜利后的喜悦、自豪和对医务工作者的无限崇敬和赞美之情。活动充分体现了卫生部和辉瑞制药公司举办此次活动的初衷和主题，也反映了现代公共关系互动式沟通的本质。经历过那场“恐慌”的人们，都会心有余悸。活动运作的时间集中在“非典”前后两个月内，在北京还没有被宣布“双解除”的非常时期，戴着口罩进行大量的沟通工作，其难度和挑战性可想而知，但其中也体现了奥美公关对于特殊时期大型活动的把握能力。

奥美公关为辉瑞制药有限公司提供专业的公关服务已经有六年多的时间，长期的合作使互相之间有充分的沟通和信任，不但奥美对于辉瑞的公关要求认识和理解很到位，辉瑞对奥美的工作也全力支持，所以奥美和辉瑞制药在《同一首歌》大型活动沟通工作中没有出现任何障碍，这是此次活动取得成功的一个有力保证。

在这样一个多方参与的大型活动中，辉瑞制药、《同一首歌》节目组、奥美公关之间的顺畅沟通和配合至关重要。在活动准备期间，奥美公关为辉瑞制药与《同一首歌》节目组之间起到了很好的协调作用。促进沟通，这也是奥美公关在此次公关活动中所起的最重要的作用之一。奥美公关顾问、当时的主要参与者刘小姐说，“工作习惯和沟通方式上的差异，是协调过程中的难点”。第一，电视台的工作时间大多在晚上，所以奥美公关在晚上甚至是凌晨一、二点和节目组开会、工作，白天又和辉瑞进行沟通工作。第二，电视台大多以口头沟通为主，但对于严谨正规的跨国企业来说，书面沟通是习惯方式。所以奥美公关必须在口头沟通和书面沟通之间来回转换，确保信息流的畅通和准确。

在充分准确的沟通之后，就是精确有力的执行。为了确保活动内容上与企业公关目标的一致以及活动细节上的顺畅，从节目的整体安排、演员和节目挑选、主持人选的确定、串场台词的确定、现场嘉宾的协调、16000多名观众的邀请和现场组织、场地安全、交通疏导、演出现场的总协调等各个方面，奥美公关都全程参与，积极配合节目组的工作。“企业理念与商业精神的完美对接”是奥美公关对活动的整体把握尺度。这从奥美参与设计的节目内容和形式上就可见一斑。首先，包括刘德华、张明敏、那英、张惠妹在内的强大演出阵容保证了晚会的质量。同时，在演出中自然穿插了对医学专家、辉瑞公司医学总监、中国南丁格尔奖获得者、抗“非典”一线的医务人员代表、第一个“非典”康复病人的现场采访和正面赞扬。曾深入非典一线采访的央视台《面对面》记者王志和央视主持人朱军都有精彩的表现。最后吕丽萍夫妇还现场主持了一场特殊的“婚礼”——因抗击“非典”而延误了婚期的10对年轻人的“婚礼”， 在晚会的最后，辉瑞制药的医学总监马宏的一番肺腑之言，表达了辉瑞制药举办此次活动的良好心愿，更表达了辉瑞制药对中国健康事业的承诺和支持。这些精彩的创意环节都扣紧和突出举办此次活动的公益主旨。

强大的演出阵容、精彩的节目和现场观众的激情互动，使台上台下两个舞台的气氛都达到了顶点，最后现场16000多名观众全都站了起来同声歌唱，尽情宣泄心中的热情，这种场面在《同一首歌》的录制现场也是很少见的。整个奥体洋溢和荡漾着抗击“非典”取得胜利后的喜悦、自豪和对医务工作者的无限崇敬、赞美之情。活动充分体现了卫生部和辉瑞公司举办此次活动的初衷和主题，也反映了现代公共关系互动式沟通的本质。

除了在演出中巧妙地穿插采访外，在奥体现场还挂上了巨大的横幅——“关爱生命，辉瑞使命”和“辉瑞制药向全国医务工作者致以衷心的问候”，温馨的话语加强了现场的气氛和加深活动在公众眼中的意义。在电视播出版中，采用了片头和片尾的标版宣传“本节目由辉瑞制药有限公司独家特别奉献”、保留了主持人的口播、嘉宾采访的主要内容和字幕游标“关爱生命，辉瑞使命”等形式，自然、恰当地体现了辉瑞公司对中国医药健康事业发展的支持和承诺。

整合传播收获立体传播效果

由于“非典”时期几乎所有的大型娱乐活动都被停止，所以举办此次活动需要跟相关部门合作，需要和主办方卫生部、北京市卫生局进行协商并得到批准。辉瑞充分利用这次合作，进一步加强与相关主管部门的了解和沟通，加强政府关系。晚会当晚，来自卫生部、文化部、北京市卫生局的有关领导出席了晚会现场。此外，通过诚挚邀请和周密组织，来自北京10家“非典”定点接收医院、30家“非典”支持医院，以及来自北京160家医院的医学专家、医生、护士及其家属包括辉瑞员工共16000多人观看了现场演出。

公共关系和广告不同，公共关系更多地体现为互动沟通。此次活动不论是台上台下还是台前幕后，通过《同一首歌》这一交流平台，辉瑞的企业理念和政府部门、医务工作者、合作伙伴、媒体以及企业内部员工之间都有了充分的沟通和交流。

本台晚会从举办的第二天开始，CCTV-1和CCTV-3《同一首歌》特别节目中持续播出本台晚会两周，播出次数累计达到了10次之多，这在同类节目的播出中是不多见的，在全国的医务工作者和广大百姓中得到了良好的反响。来自辉瑞公司内部就此活动的调查结果显示，90%以上的被访者（医务工作者）认为此次活动提升了辉瑞公司的企业形象。75% 以上的被访者（医务工作者）观看了电视台的播出节目录像。

除了运用央视这一媒介平台外，奥美公关还邀请了全国和北京的主流平面媒体记者40多人到现场观看演出，感受现场的热烈气氛。虽然活动主办方对邀请的记者并没有发稿的要求，但在活动前后仍然不断有相关报道见诸报端。此台晚会的节目还被制作成精美的VCD，由辉瑞公司赠送给卫生部、北京市卫生局和全国的医务工作者，总计数量近20000张，更有有关部门的领导听完晚会报道后主动向辉瑞制药索取节目的光盘。

至此，奥美公关将央视《同一首歌》现场作为主线，运用整合传播的手段，使活动收获了立体的传播效果。本台晚会的良好立意和主题、企业的正面形象都得到了有效的延伸、发展和加强，真正起到了“润物细无声”的良好效果。辉瑞制药与奥美公关携手《同一首歌》，唱出了和谐美妙的和声。