移动电视 媒介终端新触角

林思勉

三百六十五里路，岂能让它虚度。公共交通工具上的移动电视，作为一种新型“渗透性传播媒体”，正在以相对于传统电视的受众稳定、强制收视、价格优惠等诸多优势，成为伸向城市大街小巷的新触角。

上班路上，堵在城市中央。

早在两三年前，公交车就已经成为了许多传媒人和广告人着力开发的一个媒体传播空间。

原因不言而喻——堵车，《财经》杂志曾经报道，约40％的北京人上班需花费1小时以上的时间。这些在交通工具上百无聊赖的时间，在商人眼里则是重要的广告时段资源，是一座金矿。另根据调查显示，北京市民上下班的途中需要信息服务，人们也普遍喜欢公交车上的移动电视，他们认为移动电视给枯燥的旅途增添了快乐。而这恰恰是广告更容易传播的心理环境。

然而，金矿虽在，能否被挖掘还受制于很多条件。在当时，公交电视只能通过光盘播放的形式来实现播出。在内容上，大多都是传播公司和广告公司自制的娱乐节目，少数的新闻性节目也通常无法及时更新，在节目策划制作和节目编排上都不能牢牢地吸引公交受众。而且当时的公交电视运行和维护的成本太大，所以运营情况并不乐观。 2004年5月28日，一个全新的数字电视媒体——北京移动电视开始在北京部分公交线路上试播，由于在播出内容、播出质量方面相比以前的公交电视大为改观，短时间内就得到了迅速发展，成为媒介传播的新终端。

新技术引爆新的媒介市场

由于可以采用无线数字信号发射、地面数字接收，公交移动电视在某种程度上可以真正被称为“电视”了，可以进行电视节目的播放和接收，和以前的光盘播放、人工操作相比较，北京移动电视已经具备了统一的发射机组，以“点对面”的方式，用无线数字信号覆盖地面。这使得移动电视在自制内容的基础上，可以整合传统电视的优势节目资源，从央视权威新闻节目《新闻联播》和《新闻三十分》，到北京电视台高收视率的《北京你早》、《百事音乐风云榜》，都被创新性地整合到移动电视的平台上，照顾了观众收看习惯的关联性。移动电视和传统电视的接轨整合，提高了移动电视对于受众的粘合度。

而真正使北京移动电视扬名的，则是今年8月份的雅典奥运会。北京移动电视对一些热点赛事进行了转播，人们在车厢里，就能第一时间看到听到奥运赛事的新闻报道。一时间，北京移动电视的人气急升。媒体经营的“内容为王”是一条真理。北京移动电视的内容定位，以新闻资讯内容为主，以体育娱乐、生活服务为辅，突出移动电视媒体的新闻性、资讯性、服务性和互动性，节目编排制作上以短小、精致、快捷为原则，适应公共交通乘客乘车的特点，最大限度地吸引乘客的眼球和耳朵。

公交车是一个公共场所，传播环境相对恶劣，这将影响到信息的传播效果和受众对信息的接受程度。在数字技术的支持下，处于时速不超过120公里的收视环境中，能够保证受众欣赏到稳定清晰的电视节目。现有移动电视的北京公交车上，每辆车的前后车厢分别安装了一个15寸液晶显示屏，车厢里安装8个喇叭，以满足乘客观看和收听的需要，努力克服公交车噪音大的问题。同时移动电视开关和公交车自身电源连动，不用司机人为地开关。技术的进步和视听设备的大力投入，为移动电视实现最佳的播出效果奠定了保障基础。

北京歌华移动电视广告有限公司董事长金佩瑜介绍，现在北京120条公交线路的3500多辆公交车上，已经装上了7000部数字移动电视，每天覆盖人群达343万，每天播出移动电视节目16小时，并计划在今年底实现4000辆公交车的安装数量。

不会虚度的路途

“三百六十五里路，岂能让它虚度”，是我们经常能在公交车上的移动电视里听到的一首广告歌曲，它也是北京歌华移动电视广告有限公司形象广告的广告词。它借用了脍炙人口的《三百六十五里路》的歌曲和歌词，不但契合了移动电视媒体的特点，容易引起乘客的共鸣，而且也容易打动广告客户。这句广告词在媒介经营上所起的作用，可以和央视广告部那句著名的广告词“心有多大，舞台就有多大”相媲美。

正是因为北京移动电视的创新内容整合和数字电视技术的保障，再加上移动电视媒体自身的特点，成就了它特有的传播优势和经营优势。首先，移动电视每天播出16小时，公交乘客随时都可以收看。受众可以全天候收看。根据不同人群播出不同节目和广告内容，使每一时段都可以是广告的黄金时段。

第二，移动电视受众结构组成和商业价值相对稳定，大都是上班、上学、旅游的人群。北京是一个有着1400多万人口的特大级消费城市，是一个庞大的市场。北京又是当今中国最具经济活力的城市之一，城区里每天有庞大的人口流动量，就是他们构成了移动电视的主要受众群。

第三，移动电视是强制性收视媒体。对于传统电视频道，观众通过手中的遥控器掌握了自主权，可以自选频道或者逃避广告。而公交车是一个封闭的视听环境，移动电视的频道惟一性使广告有效到达，保障了传播效果。在广告主们纷纷猜测有多少观众在家里的电视机前看广告时，移动电视也算给了广告主一个安慰。第四，和传统电视的广告价格比较起来，移动电视的广告时段价格，也具有一定的价格优势。以15秒广告为例，中央电视台资讯类节目的广告刊例平均刊例价为42800元/次，北京电视台为13800元/次，而移动电视则是1600元/次。

正是因为如此，虽然北京移动电视试播到现在还不到半年，却已经吸引了不少的广告客户，广告价值正在快速提升。比如露露、太子奶、柯达、中国移动、中国联通、利君制药等品牌，都是移动电视的客户。不仅广告客户意识到了移动电视的优势，许多投资者也意识到了它的发展潜力。

广告价值的量化悖论

虽说不少的广告主已经敏锐地认识到了移动电视的媒体价值，但由于移动电视是电视媒体和户外媒体的结合体，广告价值不能简单明了地量化，这也是摆在移动电视广告经营面前的一个难题。

衡量传统电视媒体的广告价值，有到达率、收视率、千人成本、毛评类以及覆盖面、时段或节目的受众品质等常用的数据指标。衡量传统户外媒体的广告价值，则取决于所处地段的人流量和暴露频次。然而对于移动电视来说，无法运用仪器来监测，公交车乘客的流动性又大，就影响了对有效受众人数的科学统计。

针对这种无法量化的现状，歌华移动电视广告公司通过调查统计得出一组数据：北京343万的公交车乘客，平均每人每周在公交车内停留的时间为650分钟。在覆盖面上，装载移动电视的120条公交路线所覆盖的地理环境中，以写字楼、酒店宾馆、政府机关、商业金融服务网点、餐饮娱乐和居民小区为主，还经过很多学校、体育场所和旅游景点。

因此，公交车的受众涵盖面也包括了写字楼、政府机关的上班族、学生、居民以及旅游者。这些人群具有一定的购买力和相当的购买总量，是颇具吸引力的广告投放目标。另外，移动电视和传统电视的重要区别是在白天播出，面对的都是出行人群，和坐在家里的电视观众比较起来，出行人群更具有消费欲望和消费冲动，对广告的瞬间记忆使这个人群更具广告价值。

虽然没有专业数据的支持，让移动电视的广告投放似乎缺少了理性，但在中国这个特殊市场上，媒体的传播力不是数据就能全面反映的，更何况数据本身也会有一些缺陷。有些媒介购买公司和广告主可能觉得在移动电视投放广告还是过于感性，但是有时候感性的定性分析比理性的定量分析更重要，毕竟移动电视的垄断性和强制性对于广告的传播效果还是不可忽视的。

对公交乘客人群的分析看，公交移动电视具备了大众媒体的特点；从公交乘客生活消费比例调查来看，也反映出快速消费品行业和金融、保险、通讯、旅游等服务行业将最适合在移动电视上作媒介投放，就现在移动电视广告客户的分布来看，也反映了这个特点。北京移动电视的迅速发展将在北京开拓崭新的“移动收视”时代。北京市民从此拥有了移动的资讯和信息服务平台，企业也拥有了一个空间区分意义上的分众传媒平台。移动电视添补了一个媒体的空白语境，是传统电视媒体的有力补充，有学者称之为“渗透性传播媒体”。据了解，在今年年底完成4000辆公交车的安装后，2005年将在1万辆出租车上安装移动电视，并将逐步在地铁、轻轨、私家车和将来的手持终端上安装铺设。这样，移动电视最后将针对的是真正意义上的移动人群。

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移动电视作为户外媒体和电视媒体相结合的产物，其平台主要位于公共场所。它的诞生，满足了人们在户外即时获知最新、最快的信息需求，填补了移动人群在移动状态中收视的空白，并充分挖掘出其间的视觉资源，它可以在公交车、出租车、轨道交通、轮渡、机场等公众集散的场所广泛运用，为流动受众提供精彩即时的新闻、资讯类节目。据了解，现在全国各大城市的移动电视正在快速兴起，上海、北京、长沙、郑州、南京、兰州等城市已经陆续开通。