专家观点

陆刃波

自2000年以来，中国家电行业的流通渠道发生了显著的变化，以国美、苏宁为代表的家电专业连锁对一二级市场的影响日趋重要。不论家电连锁机构是从“价格”战转向“服务”战、还是想缓和厂商之间的对立关系，但我们必须看到，家电厂商之间在竞争与合作问题上，现在还存在一些问题。首先是零售商与厂商市场主导地位的争夺，其次是最根本的渠道利润来源问题。现在一种相当普通的认识是渠道商的利润来源于对厂商的索取，但这种经营模式最终会损害整个行业。我认为，无论是渠道终端还是制造企业，最终的利润来源一方面来自于消费者的消费，另一方面来自于双方合作成本的降低。家电产业的整合趋势日益明显，在这个产业背景下，我认为建立新型厂商关系的实际已初步具备。建立新型厂商关系需要着重解决以下几个问题：

相互信任

相互信任这一点是建立新型厂商关系的基础。从过去反馈的信息看，厂商之间的合作，尤其是制造业与家电专业连锁企业的合作，制造业是存有较多疑虑的。因此，在双方都有建立更紧密合作关系的要求下，我认为双方应首先解决信任问题。这个问题在于双方对各自的发展方向的明晰，以及对双方市场定位的认同。同时，保持持续的沟通途径亦相当重要。这一点恐怕得制造业做得工作要多一点，新型厂商关系不在是简单地签订一个大的合作协议，更重要的是整个销售过程的服务和沟通。因此，一些制造业相继成立了独立或半独立的特殊渠道或者大客户部，这对保持与家电专业连锁企业的沟通十分有益。

深层次合作

过去，厂商之间最关心的问题在于销售量、货款和利润的分配。因此往往出现为返点而盲目上量，最终损害了双方的利益。对于新型厂商关系，我的理解是家电供应链的整合。包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到销售商销售的扁平化平台。这种扁平化不是简单地裁减或压缩中间环节，而是要在高度集成的信息系统的支撑下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。快节奏的信息共享，必将缩短整体供应链中的物流沉淀，减少不必要的存货风险和物流周转。在高度集中的信息系统体系里，厂商不仅要了解零售商的库存与销售，更重要的是了解不同产品的销售进度，从而改善库存结构，调整生产步骤，向市场提供适宜的产品。这样，只有真正实现了信息的共享和利用，双方才能实现真正意义上的供应链连接。当然，信息共享还包括双方在物流方面的连接，以保证适宜产品在正确的时间到达正确的销售地点。

规范化合作

规范化合作在过去的发展中最为制造业所疑虑。但我们应该看到，有两大因素在影响厂商向规范化合作发展。从外部条件看，制造业的整合在增强其谈判能力，同时，日趋成熟的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道的影响能力。从内部条件看，渠道之间的竞争更趋激烈，也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。

二三级市场渠道合作

目前中国家电专业连锁的强势主要体现在一级城市里面，根据国务院发展研究中心市场经济研究所组成的中国家电市场调查课题组，2003年的调查显示，在一级市场上，家电专业连锁占整个家电零售市场的比重超过65%，但在二三级市场上，家电专业连锁的比重低于20%，其市场影响力较低。从目前的情况看，家电专业连锁亦在寻找进入二三级市场的最佳方式。对于制造业来说，如何调整其在二三级市场的渠道模式，将成为其未来市场生存的关键。从更广泛的意义上看，小城镇商圈对中国家电企业的重要性在日益提升，因此，我们在2004年即将开展针对中国小城镇商圈的研究工作，包括渠道现状、渠道结构、产品结构、消费行为、市场潜量、品牌竞争等诸多方面。从这个角度看，新型厂商关系是多层次的，针对不同区域不同类型渠道的合作模式亦有所差异。