游击营销（下）

策略篇

游击营销成功的三大要素

出 色的创造力最为关键，它能让营销信息传播得更有效，但绝不是无社会责任感和随意胡来；“关系”至关重要，通过互动性更强、更强调细节的营销战术，游击营销对于开拓新市场和建立新关系更为有效；持之以恒是必要条件，因为游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。以下是近两年来，游击营销人总结出的游击营销成功的三大因素。

创造力最为关键

在面对一次预算只有 300 美元的营销活动时，只有创造力是抓住客户注意力的惟一法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。

因为游击营销人没有足够的经费和资源来策划一场“声势浩大和影响全面”的市场营销活动来引人注目，他们只能依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播得更有效力。

总部位于底特律的 Evans 工业公司主要生产原材料工业产品。 2001 年， Evans 公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法，但必须划算。首席运营官 SalvatoreAliotta 说：“我们当时没有太多的资金。因此，不得不考虑其他的方法，让经销商更注意我们的产品。”

当时，加利福尼亚州的彩票最高奖项的价值为 2000 万美元， Evans 公司买了几百张彩票，将它们寄给了各个经销商。 Evans 公司在每个信封里都附上了一张首席运营官亲笔签名的信，信中说，“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁，但是销售 Evans 公司的产品成为百万富翁的可能性更大”。这次小小的营销活动只花费了 300 美元，却让经销商们津津乐道。

创造力，在这次花费 300 美元却极大地抓住了客户注意力的营销活动中，是惟一的法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。

2003 年下半年，哈雷 - 戴维森摩托车集团在纽约州的格洛弗斯维尔市的报纸上登出了很小的一幅广告——“哈雷 - 戴维森公司将在某一天举办‘射猫活动”。广告刊登出来以后，哈雷 - 戴维森公司接到了来自人权组织、当地警察局、媒体记者、甚至市长的质询电话，引起了轩然大波，很多报纸都连篇追踪了这次活动。真正到活动举办的那一天人们才发现，哈雷 - 戴维森举办的实际上是一次用彩弹枪射卡通猫的比赛，活动所有收入都在媒体的关注下捐献给了人权组织。哈雷 - 戴维森公司美美地出了一次风头。

不过，从哈雷 - 戴维森公司的这次游击营销活动也可以看出，游击营销人要非常小心，不要越过道德和法律的雷池半步，所以大部分从事游击营销的公关公司都专门设立了法律和道德监察部门。 J ayConrad Levins on 还特别强调，在公众场合违反规定粘贴海报，在墙壁上乱涂乱画，雇人跳进棒球比赛场地打出产品和品牌广告等行为都绝对不是游击营销。 2002 年 8 月，在澳大利亚 - 新西兰橄榄球公开赛上，一名男子身上画着沃达丰的 Log o 闯入球场中裸奔，马上成为了各大媒体的头条。但是第二天，沃达丰公司就接受了当地警察局的调查。 Levins on 说：游击营销不是无社会责任感和随意胡来的同义词。”

关系是营销活动的核心

游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更为有效。只有了解他们到底喜欢什么，才能真正吸引潜在消费者和新顾客的注意。

游击营销的基本原则之一是“关系”，是所有成功营销活动的核心。而“关系”以各种形式存在，他们包括企业与顾客的关系、与员工的关系、与竞争者的关系、与潜在顾客建立新关系等。

现在，越来越多的企业和营销人意识到，游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更为有效。

戴夫·桑德说：“如果你想吸引潜在消费者和新顾客的注意，你最好多多了解他们到底喜欢什么。”戴夫·桑德想要为他们公司生产的品牌服装寻找一位名人担任代言人，他们研究了很久以后认为拳击明星霍利菲尔德最为合适，但是众所周知，霍利菲尔德的佣金高得吓人。戴夫·桑德通过各种渠道得知霍利菲尔德是一名热心的反种族歧视的支持者，因此他们专门设计了好几款风格独特的、以反种族歧视为主题的 T 恤衫，并通过朋友和各种关系送到了霍利菲尔德手上。霍利菲尔德非常喜欢这些 T 恤衫，不但他自己经常穿着它们出现在公众场合，接受记者拍照，还主动通过朋友要了很多件送给他的一些明星朋友。

而与传统营销的“同行是冤家”的看法不同，游击营销培训咨询集团（ GuerrillaMarketingCoach ）的 CEO 米基·梅尔逊则把企业与竞争对手之间的关系称为“熔合营销”（ Fus ion Marketing ）。这种化敌为友的战略联盟能够帮助企业共享营销资源、互相进行交叉推荐，发挥杠杆作用。

持之以恒是必要因素

游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。

游击营销培训咨询公司 CEO 米基·梅尔逊表示：“很多人误认为游击营销的效果可以在一夜之间显现出来。实际上，游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。持之以恒是优秀的游击营销战术的必要因素。”

前面所提到的 Evans 工业公司几年来一直聘请游击营销培训人员为旗下 7 个分公司的管理人员进行每周一次的游击营销培训。

Evans 公司负责人表示：“我们已经把游击营销当成了我们的一个商业系统。这些经理人中大部分都不是营销人员，但是他们从中学会了如何节约成本和善用资源。”

游击营销真正被西方营销人重视是在 1999 年到 2000 年前后。当时，西方经济出现了全面的低迷和衰退，即使是跨国企业也不得不捂紧腰包，仔细考虑所花的每一笔营销经费。经过多年的发展，无论是战术手段还是实践方面都越来越完善，游击营销的优势充分地显现了出来，被越来越多的公司接受，甚至是津津乐道。

1998 年，艾德·兰利和合伙人买下了 Excel Home 这家组合家具生产公司，公司当时的销售额为 2800 万美元。艾德·兰利单纯依靠地区性的游击公关和街道式营销，三年后把公司的销售额提高到了 9000 万美元。 2001 年，兰利希望尝试一下大众营销的效果，公司在三个测试市场投放了电视广告，平均每个市场花费 5 万美元。兰利说：“虽然这些广告刚开始时引起了受众的一点兴趣，但是却没有帮助公司增加一分钱销量。”

因为同样的原因， Safeway 的 CEO Carlos Criado-Perez 在 2001 年决定，公司全面取消全国性的广告投放，转而投向游击营销。 Criado-Perez 说：“尽管 Safeway1999 年广告投放金额超过了 5000 万美元，但是税前利润却下降了 29% 。”

相关链接

游击营销的 12 个关键词

1承诺（ Commitment ）：

营销人员必须认识到一个普普通通但是具有承诺的营销计划，远远比一个聪明的但是不具有承诺的营销计划能给企业带来更多的利润。

2 投资（ Investment ）：

游击营销不是花费，而是投资，并且也许是目前最明智的投资。

3 连贯一致（ Consistent ）：

企业可能要花费一定的时间才能让潜在消费者接受和信任它们，如果这期间企业改变它们的营销计划、媒体选择和品牌识别的话，那么消费者就很难信任它们。约束和重复对于游击营销来说十分重要。

4 自信（ Confident ）：

在一次全美范围的消费者测试调查中，当人们被问及影响他们购买决定的因素时，排在第二到五位的分别是：质量、服务、选择性和价格。而排在第一位的因素则是，人们更愿意惠顾那些十分自信、同时也为消费者带来信心的企业。

5 耐心（ Patient ）：

只有具有耐心的营销人才可能实现承诺、投资、连贯一致和自信这几个要素。

6 分类（ Assortment ）：

游击营销人不但了解他们所掌握的每个营销武器的效用，更了解这些营销武器组合起来的威力。因此，将营销武器进行组合分类是赢得消费者的重要因素。

7 便利（ Convenient ）：

游击营销人要努力为消费者提供便利。

8 连续性和并发性（ S ubs equent ）：

真正的利润产生于产品销售之后，产生于顾客的重复购买和将产品推荐给熟人。游击营销人从来不会将消费者购买了产品 / 服务看作是营销行为的完结，相反，他们只会将此看成是真正营销行为的开始。

9惊异（ Amazement ）：

掌握足够多的细节，让顾客和潜在消费者感到惊讶。

10 衡量（ Measurement ）：

一般来说，如果营销人及时衡量营销活动的结果的话，他们能让企业的利润翻倍。只有通过仔细的测量，营销人才能发现，哪些营销武器射中了靶心，而哪些射歪了。

11 紧密联系（ Involvement ）：

这个关键词描述了游击营销人与消费者之间的关系。营销人通过对消费者后续跟踪来维持这种关系，而消费者则会通过不断惠顾和向他人推荐来维持这种关系。

12 依赖性 （ Dependent ）：

游击营销的工作不是和其他企业竞争，而是与其他企业协作。和相关企业建立紧密的联系，互相依赖，帮助其他企业进行营销，同时其他企业也会帮助推销你自己的产品。

操作篇

游击营销的 100 种武器

游 击营销强调，创造力、时间和精力比经费更加重要。我们身边有大量不起眼的小事情，但实际上完全可以把它们当成是“营销活动”。即使是美国的职业经理人也普遍存在着一个误区——认为“市场营销活动”就是分类广告（ ClassifiedAd ）和电视广告，就是大型的公关活动。但是，这些“市场营销活动”实际上只是营销中最昂贵的一部分，其他大部分有效的营销活动比上述这些要低廉得多。游击营销培训集团经过多年的研究和实践，总结出了游击营销的 100 种武器，值得注意的是，其中的 62 种武器是“完全免费的”。

游击营销的 100 种武器

一些执行起来并不昂贵的细节对消费者的影响，远比花 3000 美元在杂志上登一个小广告要大得多。

营销实际上是企业管理者和品牌管理者所做的每一件与企业有关联的事情。营销是你回答电话的说话方式，是保持店内整体干净，是对消费者的一个微笑。游击营销人清楚地认识到这些小细节在营销中起着最重要的作用。企业与公众的每一次接触都是至关重要的：你的语调、你的网页、你的名片……这些执行起来并不昂贵的细节对消费者的影响，远比花 3000 美元在杂志上登一个小广告要大得多。

与顾客建立“一生的联系”

只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生这种“一生的联结”。

人性的联结（ Human Bond ）是每一个游击营销关系的最高点。很多营销人所做的只是“快速的销售产品”，然后寻找下一个消费者，但是游击营销人知道只有和顾客建立“一生的联系”才能得到真正的回报。而只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生这种“一生的联结”。很多营销人的另一个误解是——“消费者一旦光顾了公司，就将一直光顾公司。”而真实的情况是，任何一段关系都是需要不断努力维持的。

为了加强与消费者之间的私人联系，游击营销人需要发现和记住消费者的私人细节，包括记住顾客的生日并在特殊的日子给他们寄上贺卡，记住顾客儿女的名字并在谈话中体现出对他们的关爱等。这些细节会让你的潜在顾客非常吃惊，让你的顾客感觉非常愉快。游击营销人的目标超越了“让顾客满意”（ Cus tomerSatis faction ），而是“让顾客无上幸福”（ Cus tomer Blis s ）。

另外有一项研究表明，企业 70% 的商业损失是发生在销售活动完成之后的。营销人经常认为，当我们将产品销售给了某个或某组消费者以后，我们就应该去开拓新的市场。但是我们都清楚，赢得新消费者比向企业现有的顾客推销产品要困难 6 倍。营销人应该时刻提醒自己，企业现有的顾客还有很多需求，他们将来是企业其他产品的潜在顾客，维持这种企业与现有顾客的关系，能为企业带来更多的利润。

让消费者获得信心的产品最棒

影响消费者购买行为排在第一位的因素是：消费者更愿意购买那些让他们获得信心的产品。

不久前，游击营销培训集团做了一个市场调查，请消费者说明影响他们光顾企业或购买产品的主要因素。结果我们惊奇地发现，产品质量、选择度、甚至价格都不是影响他们购买行为最重要的原因。排在第一位的因素是：消费者更愿意购买那些让他们获得信心的产品。由此，游击营销人的主要任务之一就是，想尽一切办法激发消费者的自信心和对品牌的信心。这意味着企业所使用的各种营销材料都更要有专业技巧和职业水准，游击营销人的口头传播能力要强，企业要有长期一致的品牌识别和出色的顾客服务。

建立一个强大的品牌是建立一个强大企业的关键，游击营销强调品牌应该建立在诚实和真诚的基础上。企业的品牌和识别应该真实地反映企业的产品和服务，这样才能在消费者心目中建立诚信和亲善的形象。

要建立一个强大的、有竞争力的品牌，游击营销人必须让消费者“在 3 秒钟之内被品牌吸引，在 30 分钟里一直回味品牌。”游击营销人总是尽量削减营销成本，但是他们从来不会削减最关键的成本——品牌给消费者的第一印象。一位出色的游击营销人会利用视觉表述，让消费者在最短的时间内被品牌所吸引，然后利用其他低廉的营销工具来巩固和维持这种吸引力。

“熔合营销” 是游击营销的最新发展

两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。

在我从事游击营销培训和咨询以来，遇到过很多成功的游击营销案例。有一家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争，而这家餐馆的老板娘正是一位游击营销人。她问自己，在社区里和自己的餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？她得出了答案：社区的理发店。于是，她专门为半径 1 英里之内的社区理发店的理发师们设计了赠券和优惠卡，并分发给他们。每个理发师上门就餐时，她都提供给他们最优质的服务，和他们交朋友。没有多久，理发师们就把这家餐馆推荐给了他们的顾客，使得餐馆生意非常红火。

对于游击营销的最新发展，我称之为“熔合营销”（ Fus ion Marketing ）。“熔合营销”是“合作营销”中最长期紧密的一种形式，两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。宝马 Mini 和彪马的跨界合作是熔合营销最经典的案例。跨行业的品牌联盟现在已经成为最热门的营销趋势。最后，希望《成功营销》读者记住，创造力、精力、牢固的顾客关系和持之以恒，就是游击营销的精髓。

案例三： ALTOIDS 从区域性品牌到第一品牌

A ltoids 牌薄荷口香糖虽拥有两百多年历史，但一直以来只是一个销量平平的地区性品牌。自 90 年代被美国食品公司卡夫（ Kraft ）收至旗下后，通过在美国几个重点市场采取游击营销战略，轻松地战胜了 Tic Tac 、箭牌等强劲对手。 2000 年， Altoids 以 8290 万美元的销售额，超越 TicTac 成为美国薄荷口香糖市场第一品牌（ Tic Tac 为 8180 万美元）。 Altoids 的出色表现使得一直以来非常平静的美国薄荷口香糖市场在 1999 到 2000 年间增长了 8% ，而同期，受 Altoids 的影响，箭牌在主要消费群体——青少年中的销量下降了 30% 左右。

巨人的草根营销

Altoids 的历史可以追溯到 1780 年的英国伦敦，一位糖果工人用糖、阿拉伯树胶、白明胶、葡萄糖浆和薄荷油混合出了一种薄荷维化。 1960 年， Altoids 品牌将总部搬到了美国西雅图，着力开拓这个世界上最大的口香糖市场，销售用铝制方形盒子装的超强口味薄荷口香糖，但一直以来只是一个销量平平的地区性品牌。

1995 年， Altoids 被著名的卡夫食品公司收购，卡夫食品公司的母公司是财大气粗的菲利普·莫利斯烟草公司（ Philip Morris ）。虽然 Altoids 系出名门，并不会缺少品牌推广的营销经费，但它依旧选择了游击营销，在当时看来完全不入流、只有经费匮乏的小公司才会选择的草根战术。

菲利普·莫利斯旗下的烟草品牌受到《广告法》的严格限制，只能勇于创新，转向游击营销，也因此练就了游击营销的真功夫。这种草根营销理念帮助 Altoids 成为了美国市场上成长最快的薄荷口香糖品牌，也成为了游击营销的经典案例。

卡夫公司认识到， Altoids 产品的主要特点是超级强劲的口味和几十年如一日极有特色的铝制方形包装盒，因此， Altoids 的主要消费者比较有个性、生活富足和思想前卫。既然是这样的话， Altoids 何不仿效菲利普·莫利斯集团的兄弟品牌“好彩香烟”和绝对伏特加那样，采用便宜高效的游击营销战术呢？

1996 年， Altoids 雇用了李奥贝纳旗下的 Starcom 广告公司担任品牌的广告代理，并制定了主题为“铁盒中的超强薄荷”（ Mintss os trongthey comein a metal box …）的五年营销计划，营销总预算不超过 1000 万美元。

Altoids 的游击营销计划由 Starcom 广告公司的 9 位年轻人负责，他们分别负责媒体计划和监督、广告创作和户外设计。这支营销团队将打开一盒 Altoids 口香糖形容成“打开了潘多拉的宝盒”，以达到品牌的“奇特、与众不同和强劲”的诉求目的。负责广告创意的 Steffan Pos taer 说：这个诉求将 Altoids 从一个在市场上完全没有定位的品牌，塑造成了市场上定位最鲜明的品牌。我们接下来的任务就是如何向消费者传播这个品牌诉求了。”

Starcom 广告公司认为——大手笔、规模豪华的广告活动有时候不仅在目标消费者中毫无必要，甚至有可能对品牌起到反作用，因为越来越多的消费者开始讨厌“强行推销”（ HardSell ）的手段， Starcom 广告公司为 Altoids 制定了各种出奇制胜的游击营销策略。

测试市场为游击营销降低风险

Altoids 的营销团队非常注重活动开展前市场测试，这是 Altoids 的游击营销之所以能取得如此成效的重要原因之一，同时也是 Altoids 公司的游击营销与众不同的地方。这在采用游击营销的企业中非常难得，因为大部分企业都为了节约经费而省略了这个步骤。

Altoids 的营销团队最开始在公司的大本营华盛顿州西雅图市进行了为期半年的营销测试，然后在一些挑选出来的主要市场（包括纽约、芝加哥、洛杉矶等，基本上包括了美国全部地区）开展了“准全国推广活动”（ Quas i-National Rollout ）。在这次“准全国推广”中， Altoids 营销团队舍弃了在西雅图市场测试中效果不太好的广播广告，因为这种宣传方法“并没有引起目标消费者的共鸣”。而原来在西雅图只是小试牛刀的户外宣传，在后来的“准全国推广”和真正意义上的全国营销活动中成为了最主要的营销手段。

Altoids 营销团队的领导人 TonySchlax 认为：“经费有限的游击营销人负担不起营销失误的高昂代价，尽量利用周围的便利条件进行一些必要的市场和营销测试，能为企业节约大量的营销费用。”

创造自己的传播路径

Altoids 营销团队对于传播媒体的选择，是 Altoids 游击营销战术中最大的亮点，他们也由此当选了《媒体周刊》（ Mediaweek ）杂志“ 2000 年度最佳户外策划”大奖。

他们非常善于自己创造富有特色的、价格低廉的传播媒体，如他们在纽约市场进行的游击营销，其成功的核心就是创造了自己独特的传播路径。

众所周知，纽约的媒体购买费用非常昂贵，于是 Altoids 索性放弃了在纽约市场的媒体购买计划，自己来创造品牌的独特传播路径。

他们先是将一条废旧的拖船进行了改装，刷成了代表 Altoids 的深绿色，画上了 Altoids 的广告和 Log o ，因为 Altoids 的品牌标志上本来就有一个渔夫，这艘装饰好的拖船成了名副其实的 Altoids 旗舰。拖船被安放在了繁忙的纽约港口，立刻引起了公众和媒体的关注。团队里负责媒体监督的 Colleen Mahoney 解释说：“这艘拖船不但吸引了目标消费者的视线，也引起了所有纽约人的好奇。刚开始他们会觉得很奇怪，随后就会由它联想到‘力量、‘原始和‘与众不同，这正是我们要表现的品牌个性。”

Altoids 营销团队还在纽约组织了一支三轮脚踏车团队，他们穿梭在纽约的小街道和一些著名风景区，路人可以搭乘这种三轮脚踏车游览纽约街景，车夫还会充当顾客的导游，告诉他们最时髦的景点和最好的餐厅。每辆三轮脚踏车上都装饰了 Altoids 品牌的广告和 Log o ，车尾还悬挂了巨幅广告看板，车夫也身着 Altoids 品牌服装。 J eff Grace 在解释为何选用三轮脚踏车作为品牌媒体时说：“他们（指车夫）新鲜又友善，甚至连最疲累不堪的纽约客坐上车后都会心情为之轻松。而这些车夫也正是‘力量、‘健康和‘新奇的代表。”难怪大部分消费者在邂逅了一位有趣的 Altoids 三轮车夫后，都对 Altoids 赞不绝口，更多的游客还将这段非凡的邂逅传播到了美国和世界各个地区。

Tony Schlax 在总结 Altoids 的成绩时说：“创意很重要，但绝对不是这次营销活动的惟一因素，营销工具和营销力量的整合成就了这次游击营销活动，我们所有的努力都是向消费者传达 Altoids 的品牌个性，那就是——‘力量、‘奇特和‘原始。” Altoids 的 5 年游击营销计划期间，销量的平均年增长率为 42% 左右。

德国品牌彪马是1998到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过两位数字。令人惊讶的是，2002年彪马在美国的广告经费仅为390万美元，而同年，耐克的广告支出为1亿2000万美元，锐步的支出为4530万美元。

案例四：彪马 落伍品牌建立新的生活态度

上 世纪八九十年代，彪马曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。当时，彪马被看作是落伍的品牌，百货公司纷纷将彪马运动鞋放到了廉价货柜上，1993年彪马到了破产的边缘。

1994年，年仅30岁的J ochen Zeitz被任命为公司的CEO，他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业总裁。从90年代末开始，在J ochen Zeitz的带领下，彪马依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年，彪马的营业额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销量同比增长了48%，达到1亿2100万美元。彪马公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”。

纽约WellsFarg o有价证券投资公司董事总经理约翰·山利认为：“彪马是品牌管理最佳的运动服饰品牌，它的产品线设计得严谨合理，在细分市场和分销渠道管理上有着长期明确的目标。”凭借出色的营销战术，彪马公司的股票连续多年被评为德国市场上最值得投资的股票。

按“生活态度”细分消费者

绝大部分分析家和观察家都认为J ochen Zeitz出任CEO和董事会主席是彪马公司的一个重要转折点。在此之前，彪马的营销计划循规蹈矩，除了那个小小的美洲豹Log o，丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别，经销商也是把同样的产品摆放在了不同的销售终端上。Zeitz一上任就指出：个性是我们的生存关键，我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。”

当时，差不多所有企业在对消费者进行细分时采用的都是传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。彪马公司全球品牌管理总监托尼·博特伦却认为：“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。我们将‘运动定义为一种积极的生活方式，希望彪马的消费者即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。”

彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”（Early-Adopter）。根据营销学理论，所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为“创新者”（Innovator）、“最先尝试者”(Early-Adopter)、早期从众者”(EarlyMajority)、“晚期从众者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中，最先尝试者”大约占总数的13.5%，他们一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。

品牌管理总监博特伦表示，彪马并不是按照价格来区分品牌的产品线，而是考虑，哪些产品是“为最先尝试者设计的”，哪些是“为从众者设计的”，为“最先尝试者”设计的产品更具有超前和时尚的概念。产品的分销渠道也是如此，彪马根据不同产品线的特点，让前卫设计产品出现在一些时尚小店，而那些主流一些的产品则在Foot Locker这样的运动服饰专卖店销售。

J ochen Zeitz透露，Foot Locker曾经提出在连锁店中销售彪马的全线产品，如果彪马这样做的话，可以轻易地让产品销量提高一倍。但是，这一提议却被彪马婉拒了，博特伦说：“我们可不希望那些购买彪马最酷产品的家伙们，看见他们千方百计找到的鞋子满大街都是。”Zeitz表示：彪马并不是拼销售量，长期稳定的成长以及和消费者建立终身稳固的联系才是我们的目标。”

紧接着，彪马与超级名模及瑜珈培训师克里斯蒂·特林顿合作，推出专门为女性瑜珈运动设计的Nuala系列，在西方掀起了一股练习瑜珈的热潮。在彪马的努力下，现在经常可以看到麦当娜这样的时尚人士足登彪马休闲鞋，手中却挽着路易·维登奢华手袋。

低价而高回报的营销活动

J ochen Zeitz刚刚接手彪马公司时采用游击营销战术实属无奈之举。1993年彪马亏损达3200万美元，在巨大的压力下，Zeitz只能采取裁员和削减营销费用等精简节约的措施。但其后，令人吃惊的投资回报让Zeitz决心将游击营销进行到底。

跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，彪马公司把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上。2002年，彪马公司在美国的广告经费仅为390万元，还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。

2002年秋季，彪马公司赞助了一次由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”（Thrift）。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”。限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋的价格炒到了250美元，有的作品还被伦敦艺术馆收藏。

2002年日韩足球世界杯期间，别的运动品牌都抓住这个难得的机会花大价钱获得官方赞助权，跟大明星签合同。彪马避开了这种一窝蜂、缺乏特色的做法，而是与牙买加、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。一方面，这样的非洲球队表现出色、出镜率颇高，而且赞助费用比大牌球队低很多；另一方面，Zeitz说道，牙买加和突尼斯运动员的性格很适合彪马品牌的路线，因为体育运动不只是血、汗和泪，更是无穷的乐趣。

2002年日韩世界杯期间，彪马还组织了一场名为“Shudoh”（意即成为足球主人的方法）的公关活动。彪马邀请日本著名厨师Masaharu Morimoto专门为世界杯设计了一款寿司卷，世界杯期间在全球各大城市（包括纽约、伦敦、悉尼等重要市场）主要的日本餐馆里都有供应，并称之为世界杯期间的应景食品。如果球迷在餐馆中点这道菜，将随菜附送印有彪马Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并举办寿司制作比赛等活动。

J ochen Zeitz表示：“（美国人）其实对足球比赛兴趣并不是特别大，这种以‘日本生活方式为主要诉求点的公关活动让受众觉得很新鲜，也使得我们的活动和其他品牌比较起来，是那么的与众不同。

跨界联合提升品牌影响力

早在1999年，彪马就提出了“跨界合作”（Cros s over）的概念，与德国高档服饰品牌J il Sander合作推出高端休闲鞋。之后，彪马的新概念有了一大帮追随者，阿迪达斯与日本品牌Yohji Yamamoto合作，锐步与香奈尔合作，运动品牌与时尚品牌结盟成为了潮流。

2003年，彪马又抢先一步，与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。彪马公司专门设计了一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围销售。宝马公司则用彪马运动鞋的空气网孔等技术设计Mini新车型的座椅，并在Mini的外部印上彪马著名的美洲豹Log o。

Jochen Zeitz将这次品牌跨界合作形容为两个品牌的约会或婚姻，“我们找伴侣可不能只看企业规模，得看双方性格是否合得来”。宝马Mini的生活方式发展经理Rinat Aruh说：“我们两个品牌实在是拥有太多的共同点了，我们一拍即合。我们都是‘反传统的品牌，都是那么信仰游击营销，都花了很多精力研究品牌怎样在消费者之间传播。我们，通过生活态度来找到我们的消费者，跟彪马公司的营销人一起制定营销计划真是一件轻松、愉快而有趣的工作。”

2004年，彪马公司宣布，通过与宝马Mini的跨界合作，彪马成为了2004年F1夺标呼声最高的宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商。

观点篇

营销专家眼中的游击营销

为 了更多地了解游击营销战术在西方经济的应用与发展，本刊通过电子邮件与纽约两家在游击营销策划和咨询领域颇具声誉的营销公司负责人，展开了一场在线虚拟座谈，主题是企业怎样利用游击营销建立品牌和客户关系。

参与者：

《成功营销》编辑部

纽约Reneg ade营销公司创办人之一、董事CEO

德鲁·莱瑟尔（Drew Neisser）

纽约Interference营销公司CEO

山姆·艾文（Sam Ewen）

《成功营销》：游击营销是怎样产生营销效果的？企业（或品牌）如何衡量游击营销的效果？

Neisser:

游击营销活动必须让目标消费者喜欢它，让他们感觉到自己参与其中，让他们感到吃惊，不然就很难达到营销效果。

一般情况下，游击营销活动是从一次让目标消费者记忆深刻的“一对一的邂逅”开始，然后目标消费者会非常积极主动地来与企业（或品牌）的营销人员接触，建立长久的联系。我们总是将这种“一对一的邂逅”称为“凿开冰山”的行为，但是其实接下来如何维持这种关系也非常关键。

Ewen:

游击营销产生效果的方式和传统的营销方式完全不同。拿电视广告来说，尽管它是一个非常被动的媒体，但是我认为它仍然能对受众产生较强的影响力。游击营销却能让营销人用不同的方法对受众产生影响力。

游击营销更加注重通过心理学分析（Ps ychog ra phics）来划分和影响目标消费者。比如说我自己吧，我是一名32岁的商务人士，如果营销人按照人口统计学（Demog raphics）来分析我的话，他们可能无法将产品销售给我。实际上我的兴趣非常广泛，我既热爱Hip-Hop和滑雪，同时每个月阅读两本小说，我收看的电视节目从《A&E;传记》到《MTV》，这和人口统计学的分析可是完全不同。如果营销人想把产品推销给我的话，他们肯定要跟我进行私人的交流。

实际上，如果营销人和目标消费者建立了私人的交流，消费者往往会认为他们非常特别，非常引人注意，他们会愿意将这些交流的信息传播给更多的人。这种从游击营销活动中得到的反馈是不可能从电视广告那里得到的。

我看到过一个统计数据，平均每个美国人每个月要看到17000条饮料广告；而我们的一个饮料客户的做法是，在炎热的海滩上送给游人免费的冷饮料。这种做法让他从竞争对手中跳了出来。

衡量一次游击营销的效果需要较长的时间。如果游击营销中包含了促销宣传活动，营销人可以通过“促销编码”（PromotionCode）或者一个独特的URL，或专门的800热线号码来追踪实际反映。营销人也可以通过实际销量的增长来衡量促销活动效果。如果游击营销中包含了品牌建设活动（Brand BuildingCampaig n），营销人可以通过网站的浏览量或商店客流量来衡量营销效果。

《成功营销》：

游击营销活动一般是如何执行的？

Ewen:

Interference公司拥有一个庞大的临时演员、模特和兼职学生的数据库，他们分布在全美各地。只要确定了游击营销活动的目标受众之后，我们会立刻从数据库中找到合适的临时营销人员。目前我们已经在全美65个市场上拥有了自己的兼职营销人员，这个数字还在不断扩大。虽然目前大部分游击营销活动主要都集中在大城市，但是实际上我们认为这种方法在中小市场同样有效，而且更加容易引起消费者的关注，还会更加便宜。

《成功营销》：

营销人在实施游击营销时是否存在着风险？要注意哪些问题？

Neisser:

游击营销人应该避免“秘密行动营销”（StealthMarketing），这种营销方式虽然会让目标受众完全感觉不到自己正参与到一次商业活动中，但一旦败露，则让消费者有给欺骗的感觉。品牌建立中最重要的因素就是诚信。游击营销人千万不要做任何威胁和损害品牌诚信的事情。前几年采用虚假标题的促销电子邮件一度被很多小企业采用，现在大家都知道这些垃圾邮件严重破坏了企业的形象。

Ewen:

游击营销的创意非常重要，但是营销人一定要注意营销活动的时机和活动的地点。在早上8：30递给赶着上班的人一杯咖啡是很不错的主意，但是如果这时候邀请他们参加一个小聚会，肯定会招致他们的拒绝和反感。游击营销人必须记住，永远不要打搅受众的正常生活，要了解营销的对象、他们的想法和他们的喜好。