找牛奶做搭档

2004-08-17陈邦耀

成功营销 2004年8期

陈邦耀

“消化饼”仅占饼干市场2%的市场份额，但这块市场虽小，竞争品牌却非常多，市场开发难度极大。而华美推出的新品以“牛奶搭档”的概念创新，完全跳出了狭隘的“消化饼”市场，取得了超乎原有想象的市场佳绩。

但，随着“牛奶搭档”的概念创新，华美新品完全跳出了狭义的“消化饼”市场，上市半年左右就完成了年度销售目标。公司也因此而调高了目标，保守估计，“牛奶搭档”2004年的单品销售将轻松突破3000万元，极有可能完成4500万元，在消化饼市场的占有率将达到10％~15%。

而公司销售人员以及各地市场的经销商都对完成目标充满了信心，并要求公司决策层考虑加大推广力度，力争突破8000万元的心理关口，向亿元大关挺进。

产品概念绑上牛奶战车 “消化饼”市场水浅鱼小

“消化饼”市场容量比较小，但却拥有繁多杂乱的产品名称和众多竞争品牌，在强手如林的行业背景下，在水浅鱼小的品类争夺中，华美新品在这一小的细分市场中欲得一席之地，难度可想而知。

华美食品公司是一家专业制造饼干的公司，经过十一年的经营，旗下品类繁多，但除米通（一种米花糖品牌）外，其他单品年销量都无法超越1000万元。为了优化资源和聚焦优势产品，华美决定对原有的产品品类进行梳理和整合，并根据市场需要推出系列化新品，而新品的单品销量应至少达到1000万元。

在行业经验和市场调查的基础上，华美意欲推出一种属于“粗纤维饼干”的新产品。这个大类是指以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等的统称，为了方便表达，市场统称为“消化饼”。

“消化饼”的概念虽迎合了90年代人们粗粮＝健康的概念认知，但作为“后起之秀”，现在只占整个饼干市场很小的比例，不到2％，饼干市场的年销售量约为120~150万吨，以每吨1万元计，“消化饼”的年销售额约3亿元。

在“消化饼”市场中，已经形成了均然、乐之等全国性品牌，沐林、麸贝麸、思朗等区域性品牌。而“消化饼”市场极度混乱，同类饼干的名称不下十余种：全麦饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼、麦胚饼、麦纤胚饼等。

在如此小的市场份额之下拥有如此繁多杂乱的产品名称，对市场培育是极为不利的，同时也增加了对消费者进行教育的成本和困难程度。

华美公司提出年度单品销售额1500万元的目标，预期在消化饼市场占有率达到5％。在强手如林的行业背景下，在水浅鱼小的品类争夺中，华美新品在这一小的细分市场中欲得一席之地，难度可想而知。

牛奶+饼干一举两得

到10倍于饼干市场的牛奶市场中去寻找客户，比局限在仅占饼干市场2%份额不到的“消化饼”细分市场中去分一杯羹，成功的机会大得多。

如何才能使产品的利基市场扩大？与惯常的思维不同，华美没有将眼光局限在饼干市场本身，而是从与饼干相关的市场中寻找到了突破口。

近年来，牛奶的市场容量直线上升，2002年达1300多万吨，而整个饼干市场才120多万吨。那么，华美新产品到10倍于饼干市场的牛奶市场中去寻找客户，比在饼干市场中2%还不到的“消化饼”小细分市场中去分一杯羹，成功的机会大得多。

这是基于以下原因得出的结论和方向。

一方面，因为饼干实在是太干了，消费者在吃饼干时一定会喝点什么才能把它送下去。调研结果显示，消费者在吃饼干时一定都会搭配喝点液体饮料，而其中80%以上的消费者喜欢搭配的是牛奶。“粗纤维饼干”口感粗糙，与香滑的牛奶搭档就不再有这种困惑。各种口味的粗纤维饼干，都融于牛奶的香浓而滋味无穷。

另一方面，长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康。但专家指出，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生大量的气体、酸液，刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应。

专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。

“牛奶搭档”优势凸现

定位“牛奶搭档”后，与其他固体食品、饼干和“消化饼”相比，市场优势凸现。

定位就要发挥名字的威力，在名称上也要与现有的品类有一个明显区分。牛奶与饼干的合璧，就叫“牛奶搭档”吧：一则，可借“牛奶”迅速扩张、不可阻遏之力；二则，可借市场上热销产品“XX搭档”铺天盖地的广告攻势之力；三则，“搭档”两个字本身就朗朗上口，好读，易记。

这样定位后的华美新产品，具有许多先天的优势。

1.跟同类“消化饼”产品相比具有以下的优势:

概念新鲜（旧元素的新组合）；容易理解（直接联想到健康）；产品线长（包容性、延展性强）。

2.跟其他品类的饼干相比具有的优势：

粗纤维、促消化。

3.跟其他固体食品（如面包、蛋糕、蛋黄派等）相比具有的优势：

保质期比面包、蛋糕长；粗纤维产品比其他品类更天然、更健康。

新定位，市场扩百倍

重新定位后，市场空间扩大了近百倍，目标人群从喜爱“粗纤维饼干”的少量人群扩大到了喝牛奶的增量人群。

重新定位后，市场空间扩大了近百倍。从图中可以看出，目标人群从喜爱“粗纤维饼干”的少量人群扩大到了喝牛奶的增量人群：一方面，生活质量越来越高，可选择的食品铺天盖地；一方面，一杯牛奶强壮一个民族的号召已经深入人心。在与发达国家人均消费牛奶量的比较中，没有人能估计中国的牛奶消费市场容量会有多大。只要抓住喝牛奶人群的1%，对于“牛奶搭档”来说就是一个相当可观的目标消费群！

有一个健康的产品和好的创意之后，“牛奶搭档”的目标是改变人们空腹喝牛奶的不健康习惯，在竞争激烈的市场中成功上市，占有一部分的市场份额。

营销，围着牛奶做文章系列化的牛奶配套产品

跟着牛奶走的“牛奶搭档”，通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。

虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走的“牛奶搭档”自然也应当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。华美新产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。针对不同群体要有侧重点。

1.根据不同消费人群设计不同的产品概念：

概念一：快速营养早餐，为学生和上班族准备；

概念二：健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备；

概念三：简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。

2.根据不同消费人群设计不同的营养成分和口味：

学生人群：加钙和维生素。

上班族：按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。

中老年人：开发各种口味的产品，如“为牛奶加一点麦香！”、“为牛奶加一点芝麻！”、“为牛奶加一点粗纤维！”、为牛奶加一点花生！”、为牛奶加一点杏仁！”、“为牛奶加一点蔬菜！”

梯队定价，通吃细分市场

“牛奶搭档”占据了细分市场的第一位，只要是喝牛奶的，都可能成为目标顾客，可大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略。

商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。

“牛奶搭档”占据了细分市场的第一位，占据着市场开创者的定价优势。因此“牛奶搭档”的价格制定应以价值为基础并符合消费心理。

“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶的，都可能成为目标顾客。产品线也相对丰富，故建议企业前期可大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，但第一目标人群是首轮主攻的对象。

同时选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质的产品来保驾护航。

价格梯队战略如下：

溢价战略：高价高质，15~20元/500克(与“麸贝麸”、“沐林”等价）；

高价值战略：中价高质，12~14元/500克(空档价位）；

优良价值战略：低价中质，8~10元/500克(与“均然”、乐之”、思朗”等价）。

销售，随着牛奶一起卖

华美公司决定将“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。

渠道的便利性是决定产品销售成败的关键因素，如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？还有什么比在大街小巷早上、黄昏随处可见的牛奶的分销渠道更多见？还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷？

因此，华美公司决定将“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。当然，华美公司苦心经营10多年、遍布全国的销售网络也是王牌之一。

便利性还不止是简单的触手可及就行了，还要把握住消费者的消费习惯和消费心理：早上吃早餐的时间很短，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的面包；很多人在超市一次买很多的牛奶放在家里，但面包却不可以一次买很多，所以很多人因为不便利就空腹喝牛奶。

现在，有了“牛奶搭档”，你就可以在超市买与牛奶一样多的方便储存的“牛奶搭档”，早上匆匆吃早餐的时候可以随手拿起“牛奶搭档”，其他时间就更不用说了。“除了方便还是方便”，这是“牛奶搭档”渠道策略的核心，而这是根据消费者需求制定的。

新包装，背靠牛奶，彰显个性

“牛奶搭档”在包装上与牛奶产生关联，在销售上与牛奶一起搞活动。

1.“牛奶搭档”的包装同中有异

同一性表现在：紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围，坚持与牛奶走相同路线，与牛奶的包装产生关联，如外形、规格等。

差异性表现在：在同一性的基础上形成自己的个性，从色彩、内容、款式等方面形成差异化，使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶搭档”，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”。

同一性与差异性还表现在：不同原料的包装颜色有所区别，但体现原料风格，如蔬菜味的包装颜色采用绿色，使消费者容易联想到产品中加入了新鲜的蔬菜，原味、芝麻味的就分别用类似的颜色。

2.“牛奶搭档”的个性体现在文案中

大部分饼干包装上是没有文案的，而个别有文案的，其内容多是对消费者进行科学饮食的教育或该产品所含的这个元素那个物质，硬梆梆的，可读性极差且没有联想的空间。

而优秀的包装应该是在把握了消费者心理、市场竞争状态、产品个性特点，在精细入微地体察、融会贯通地感知之后，凝聚成的结晶。“牛奶搭档”的包装文案以情感诉求为体，着力扩展其联想空间，恰似女性温柔娴静的独白，又如少女天真浪漫的幻想：

像我这种搭档很少见

喜欢与牛奶结伴是我的天性

有时也忍不住其他饮品的诱惑

无法停止爱的幻想

粗纤维和纯奶的缠绵

矿物质同维生素的拥抱

麦胚与蛋白的亲吻

健康的搭档，纯麦飘香

在唇齿间弥漫！

我，就是喜欢健康

我，就是牛奶搭档！

3.终端促销，傍着牛奶一起做

华美公司展开了一系列的促销活动，包括经销商促销，牛奶生产商或经销商的合作促销、终端现场促销、捆绑促销、现场试吃、赠品促销等，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行配合。

●联合促销：由华美公司与牛奶生产商和经销商结成战略联盟。牛奶生产商和经销商通过搭赠“牛奶搭档”避免打惨烈的价格战，提升形象；而华美公司通过与“牛奶大哥”的联合促销迅速扩大了知名度。

●终端品尝与货架陈列：在零售终端进行“美味+营养—牛奶+搭档”免费品尝活动、双倍吸收——牛奶+搭档”的主题宣传活等。去超市购买牛奶的人可要比购买饼干的人多得多了。因此，在超市要求把“牛奶搭档”的堆头与牛奶的堆头紧紧挨在一起，开始消费者都会以为这也是牛奶，但很快就醒悟过来：啊，原来是“牛奶搭档”。看到过电视广告片的，也能认出来：哦，这肯定就是牛奶搭档啦！在卖场中，“牛奶搭档”的堆头一亮相，就成为食品区的一个亮点。

同时还要求在饮品和牛奶的货架陈列区内摆放牛奶搭档，让新产品以最快的速度与消费者见面。

从喝牛奶为健康到健康喝奶

“健康喝奶——为牛奶找一个搭档”的主题公关活动，使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上，唤起消费者健康喝奶的意识。

选择“健康喝奶——为牛奶找一个搭档”作为公关活动的主题，利用“牛奶搭档”与牛奶的关联性，联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”的调查和科普宣传活动，使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上，树立“牛奶搭档”关心消费者健康的形象，唤起消费者健康喝奶的意识。

公关活动以调查和新闻报道的内容突出国家近年来大力推行的“健康喝奶计划”中的主体部分，表明“牛奶搭档”为健康喝奶添彩的一份责任。如果牛奶对强壮一个民族意义重大，那么“牛奶搭档”让一半牛奶不再浪费，让消费者了解更多与牛奶相关的健康常识，得到更多和牛奶一样价廉物美的健康食品，同样功不可没。

活动开始后，陆续在上市区域内的各主要报纸发表调查问卷，在调查的基础上评出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者，并以新闻的形式对其进行报道，配合以电视广告宣传、其他促销活动等，引起消费者的强烈关注与共鸣，并形成消费者、企业、经销商、媒体共同协作、共同关注的良好局面。

另外，通过最佳搭档摄影大奖赛的举办，将生活和工作中的相片与“搭档”的概念紧密结合起来，以感动消费者作为切入点，引发消费者对活动的关注和参与，达到“广泛宣传、共同参与”的目的。

品牌提升，市场放大

华美公司原计划的销售目标为“牛奶搭档”年度单品销售额为1500万元，预期在消化饼市场占有率达到5％。

虽然“牛奶搭档”上市的时间有点晚，正赶上2004年春节年货销售的季节，但试销的3个地区在两个月内完成了300万元的销售。春节后第二个月，单月出货量就超过了400万元，5月份的订单计划已经超过800万元，原定的年度目标在6月份以前就能确保完成。公司已经因此而调高了目标，保守估计“牛奶搭档”2004年的单品销售将轻松突破3000万元，极有可能完成4500万元，在消化饼市场的占有率将达到10％~15%。

直接的战果更呈现在很多超市，“牛奶搭档”经常处于脱销的状态。

通常在夏季来临之前，饼干就会进入销售的淡季，大部分经销商开始清理春节年货和饼干的存货，养精蓄锐，准备月饼大战的到来。而华美公司的经销商今年却一反常态，对牛奶搭档的订货积极踊跃，惟恐落后。原因是他们发现这个新产品在试销地区的市场反应火爆，常常断货，而且利润空间大。

公司销售人员以及各地市场的经销商都对完成目标充满了信心，并要求公司决策层考虑加大推广力度，力争突破8000万元的心理关口，向亿元大关挺进。

而“牛奶搭档”这一创意的“营销势能”还远没有发挥到极限，华美的产品不但可以和牛奶做搭档，还可以和酸奶、豆奶做搭档，更可以和各种饮品做搭档。

“牛奶搭档”的热销和品牌知名度的急速蹿升使得华美系列的其他饼干类产品也因此而获得销量带动，认知度和好感度也有所上升。这一新产品的出台，为华美公司组建其品牌舰队增添了重要的力量，也为公司在产品创新上开拓了新的思路，公司决策层决心转型成为健康食品专业生产企业的事业理想正在一步一步接近现实。Ｍ

案例点评：系统营销的胜利

“牛奶搭档”，使狭小的“消化饼”市场与庞大的牛奶市场牵上了关系。由于牛奶的销量已经很是可观，因此这一名称可以让华美的饼干在销售的过程中搭上牛奶销售的快车。最重要的是，牛奶搭档”针对空腹喝牛奶造成牛奶浪费和对身体损害的问题，提出了配合食用粗纤维类饼干“牛奶搭档”解决这一问题，既有实际作用，又可口味互补，无疑是创造和提倡了一种新的、健康的消费习惯。

“牛奶搭档”开辟了一个全新的饼干品种市场，使之区分于其他同类的饼干产品，具有了细分市场领先者的优势。

创意非常重要，但只有系统营销才能将创意的优势转化为成果。

在市场执行的各个细节中，华美都很好地贯彻了这个定位，从名字、包装和渠道销售都借助于牛奶相对成熟的市场和广泛快捷的销售渠道：牛奶搭档”的包装是统一于牛奶的包装风格的，这样的包装在超市堆放的时候，与牛奶一起摆放可以起到自动销售的效果；在批发的渠道中，也开拓了牛奶的经销商和代理商作为饼干的销售目标，进行了通路创新；在超市中,“牛奶搭档”的摆放是靠近牛奶的，而不是与其他的同类饼干摆放在一起，在小的零售点也与牛奶在一起销售。