一次细分市场的胜利

2004-08-17林思勉

成功营销 2004年8期

林思勉

在重新定义的细分市场——网络游戏服务器市场里，浪潮以绝对优势压倒国内外竞争对手，这是国产高端IT产品第一次在细分市场超越了国际品牌，同时开创了绝对低成本运作占领主导性市场份额的先例。

20 02年下半年，浪潮正式进军网络游戏服务器市场的时候，浪潮服务器市场占有率低于5%，到2003年10月，浪潮服务器在网游市场的占有率达到26.5%，远远超过国内外所有服务器品牌，全国已经有超过50%的省会电信在使用浪潮服务器进行不同游戏的运营，截至目前，浪潮服务器在网游市场的占有率已经达到了40%。

在重新定义的细分市场——网络游戏服务器市场里，浪潮以绝对优势压倒国内外竞争对手，是国产IT产品第一次在细分市场超越了国际品牌，同时开创了绝对低成本运作占领主导性市场份额的先例。

一个产品在一个细分市场的胜利

市场现状—— 高端市场国内品牌难有作为

服务器是互联网时代的网络数据存储、转发与处理中心，是互联网的神经中枢。服务器产业在中国有着很好的发展前景，年复合增长率超过20%。2003年，中国PC服务器市场规模约为28万台。

中国服务器市场主要的竞争参与者分为两个阵营，国际品牌有IBM、HP、Dell，国内品牌有浪潮、联想、方正等。

政府、教育、企业、电信和金融是运用服务器主要的五个行业领域。其中，国内品牌在政府、教育、企业（包括各类制造业和中间企业）三个领域里取得了一定的成绩，客户对国内品牌的认可也是在一个上升阶段。

但是，在IT建设比较早的电信和金融领域，主要还是被国际品牌所把持，国内品牌的占有率相对还很低。而以金融、电信为代表的高端商用服务器，虽然在数量上仅为市场总量的10%左右，但在销售额上却接近整个服务器市场的50%。

如何才能在这块高端市场分一杯羹？这成为了已具有一定发展基础的浪潮等国内品牌必须考虑的战略问题。

以点切入—— 新的细分市场突破高端

早在2002年初，浪潮就作了一个进军电信市场的发展规划，但他们发现传统电信应用市场，如话音服务基本被国外厂商所垄断，短期内是无法撼动的。

如何才能吃下这块没有地方下嘴的肥肉呢？

就在这时候，浪潮陆续接到了一些网络游戏运营商的咨询，通过市场研究，浪潮发现，由于互联网的转暖，带动了网络游戏、短信息和视频点播为支撑的电信增值市场的兴起并发展迅猛，年复合增长率约为150%。这些电信增值的新应用可能孕育着巨大的市场机会。

而在整个电信增值市场中，网游市场约占90%，是网络行业赢利优厚的三大领域之一，每年将以近50%甚至更快的速度增长。调查显示，2002年中国的网络游戏服务器需求将达到2万台左右，市场容量大，而且据预测，此后的两年中将分别达到3.4万台和4.8万台，市场需求增长非常快。

但网游运营商对服务器的需求，与其他行业还存在很多细微的差别，比如他们十分关注服务器的体积大小、散热等问题，更注重产品与经营场地的个性化匹配。正因为这个原因，雄霸电信市场的国外服务器厂商对网游市场重视不够，由于其全球的决策体系，决定了它不能在短时间内快速满足迅速膨胀的市场和个性化需求，还在提供通用产品，而且，对于规模参差不齐的国内网游运营商来讲，国际品牌的价格有些偏高。

浪潮敏锐地感觉到：这是一个突破口，可以成为浪潮进军电信市场的跳板。

核心优势——量身定做专用游戏服务器平台

浪潮对网络游戏市场进行了详尽的调研，将调研具体对象锁定在全国主要游戏运营商、开发商和各地相关电信部门，对网络游戏服务器市场的竞争品牌、用户需求、采购决策因素等进行了深入的调查和分析。

在调查分析中，浪潮发现了网游运营商和电信增值服务商对服务器产品的五个需求特征：价位低、散热好、供货及时、个性配置、增值服务。

一个为网游市场“量身定做专用游戏服务器平台”的想法在浪潮内部达成一致。

2002年10月，浪潮发布了专门针对网游市场的浪潮“英信游侠”服务器，在“游侠”的功能上，浪潮去掉了对客户不适用的部件，加强客户最关心的部件的性能指标，如设计更薄的服务器和无线缆的智能化散热系统等。

在对市场规模及占有率准确预测的情况下，浪潮确定了整体利润指标，通过控制成本和规模经济，提供富有竞争力的市场价格，并通过多种组合配置的方式，给客户更多的选择余地。正确的产品定价策略，进一步提高了浪潮对市场的把握能力，屏蔽了竞争对手的进入。

浪潮“游侠”一经推出，立刻引起良好的市场反响，开始迅速占领网游服务器市场，浪潮在网游细分市场中占据了先入之势。

仅仅依靠单一的产品功能并不能维持这种先发优势，很容易引来竞争对手的技术模仿和价格竞争，对于IT这种高技术产品，周到、个性化的服务也许比产品本身对客户的吸引力更大。

针对网游市场客户对服务器产品需求的五个特征，浪潮深刻挖掘网游运营商需求，提出了一个产品应用理念——4A理念（Anytime/Anything/Anywhere/An-ybody）：

●Anytime：确保网络游戏平台的稳定性，24（小时）×7（天）不间断运行，网游用户不掉线。

●Anything：全程的一揽子解决方案，功能齐备，随时高效率解决运营商的各种问题。

●Anywhere：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕和键盘、鼠标转移到本地，进行各种管理操作。

●Anybody：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可轻松应用。

4A理念的实质是，围绕网络游戏运营的全过程提供高效、经济、直观、易用的管理体系，帮助运营商在动态管理过程中提高运营效率。如果说“游侠服务器”的诞生仅是一个产品的发布的话，4A理念的实施则是一个网游整体应用方案的定制。

4A，使得浪潮从产品供应商转变为方案供应商，更体现了国产服务器厂商熟悉本地市场、紧紧贴近应用的市场功力。

“4A”理念得到了众多网游运营商的好评。浪潮后来还提出高端服务器领域的“弹性部署”理念，直面IBM的“OnDemand ——电子商务，随需应变”等国外厂商的服务理念。

在服务体系上，浪潮建立了一支本地化、便捷化、具备方案设计能力、长期稳定的专业队伍，直接为运营商服务。因为运营商都很集中，所以队伍建设和运营的成本并不高，而快速反应的能力却能超出对运营商的承诺范围，赢得客户的信任。这也是浪潮在和国外品牌竞争中的优势之一。

反击价格战——客户需求的深度挖掘

浪潮“A计划”初战告捷，随即就遭到了国外厂商的打压，以降低价格来冲击市场。2003年下半年，某国际品牌率先发动价格战。浪潮遇到了全国性的障碍，浪潮“游侠”一度出现了危机。

浪潮并没有盲目跟进价格战，靠低价格抢占市场分额，他们认为，只要继续深入分析客户需求，为客户提供增值服务，在这个更注重服务的细分市场内，本土IT公司凭借灵活的决策体系、深耕细作的客户服务，一定能打赢这场“价格战”。

一次，浪潮和上海盛大（中国最大的网游运营商）进行交流中，无意中听到了盛大的一句话：“快到假期了，不知道有多少人上线玩”。说者无意听者有心，浪潮发现网游玩家的数量具有突发性，何时增加，增加多少都没有办法预料。如果游戏空间不够就会导致玩家流失，玩家一旦转向别的游戏就很难再回来。这就要求服务器厂商要以最快的速度满足市场的需要。

在对客户需求再次进行深入分析后，浪潮发现，还有三个因素是客户非常在意的：批量交货期的长短、开箱合格率和账期。

为了以最快的交货时间交货，浪潮根据用户采购需求数量大、时间急的特点，不惜积压资金，秘密准备了一批备机，在用户有需求的时候能够及时给用户提供数量足够的产品。此前，浪潮建成的国内规模最大、最专业的服务器生产基地也已经投产，可以更好地满足大规模紧急采购情况下对生产能力和质量的需求。

服务器传统的包装方式是单机包装，但是网游运营商的单次购进量大，单机包装不仅拆装和储存麻烦，而且包装成本大,更致命的是在运输途中容易损坏。为了保证开箱合格率，浪潮创新了独特的工业“组包装方式”，保证了服务器的开箱合格率，并为这一包装方式申请了专利保护。

浪潮又制定了“100+X”的服务计划，“100”是传统服务100分，“X”则要求对售后提供增值服务，比如准备备机备件，建立服务客户经理制和VIP客户服务通道等，把传统服务提升为专家服务。

抓住了国外厂商在快速反应、周到服务方面的“软肋”，浪潮在这场价格战中成功地反击了对手。在网游细分市场领域，浪潮远远超过了国际品牌，成为这一细分市场的第一。

渠道创新——战略联盟建立对手进入屏障

除了对特殊大客户采用直销方式销售，浪潮主要采用代理的渠道销售模式。但是在浪潮的代理商中，有普通代理商和增值代理商的区别。在全国范围内，浪潮希望塑造出一批既有客户关系又有增值能力的代理商。浪潮对他们进行培训和支持，共同开发和维护高端客户。增值代理商和浪潮时是战略合作和产品方案合作的关系。浪潮在全国有26个销售平台、50家大型增值代理商和1600家普通代理商。

在市场巩固期，浪潮突破了和用户之间简单供货的关系，而是建立了一种战略合作的关系。浪潮与网络游戏运营商、电信增值服务商、游戏玩家四方结成战略联盟，形成一条游戏产业生态链，混合客户需求推进产品再开发。这个战略联盟的缔结，使浪潮具备了更具针对性的产品开发和服务实力。

战略联盟是浪潮在洞悉了网游市场的需求特点之后，着眼于长期市场效益的重要举措，这也为浪潮在国外品牌发动价格战的时候，具备了良好的抗御能力。

从产品的胜利走向品牌的提升

北大光华管理学院涂平教授认为：“浪潮所表现出来的对新兴市场机会的把握能力非常值得借鉴。”而对于这一市场机会的快速行动和有效把握，不但使浪潮有效地避开了竞争对手，也使浪潮在网游市场成了全新的“游戏规则”的制定者，从而使浪潮网游服务器不仅占据了产品的先发优势，更在消费者心目中与竞争品牌树立了品牌区隔。

对于“游侠”的营销运作，浪潮有一个宗旨：不张扬，不炒作，要做网游服务器“游戏规则”的制定者、网游市场话语权的主导者。

浪潮“游侠”的营销预算只有200万元。由于运营商对浪潮品牌已经有感知，浪潮就针对专门的网游服务器和4A产品应用理念做推广，用新概念打动客户，引导市场。

发挥榜样的作用

2002年，浪潮开始了和网络游戏领军者上海盛大的合作，双方良好的合作使浪潮在盛大服务器采购中逐渐占得绝对份额。2003年，浪潮成为备受关注的《传奇世界》惟一的服务器平台供应商，从而使得与国内最大的网络游戏运营商上海盛大的合作上升到一个新的量级——总量达5000套以上。和盛大的成功合作，使浪潮开始将它作为一个成功案例在网游市场进行宣传。2002年10月，浪潮组织了25个省会城市电信运行商参加了盛大的现场会议。

公关活动树立专业形象

在“游侠”的营销运作中，公共关系营销被发挥得淋漓尽致。比如浪潮组织客户参观产业化基地，积极参加第三方测评，赞助主办了“中国网络游戏高峰论坛”等等。借助这些高效的宣传和公关活动，浪潮树立了在网游市场的专业形象，基本确立了网络游戏服务器第一品牌的地位，得到了越来越多的网游运营商和电信运行商的青睐。

与国际品牌全面抗衡

在和国际厂商的交锋中，浪潮在网游市场打了漂亮的一仗，第一次在细分市场超越了国际品牌。然而中国IT领域的完全市场竞争局面已经开始，位于IT领域高端的服务器市场更是狼烟四起。以浪潮为例，去年在竞标中就多次与IBM、HP直接竞争。

现在的浪潮已经成为了别人赶超的目标，对浪潮来说，要把打下来的“江山”守住就要超越自己。一是把已有的优势转变成核心竞争力，让对手复制起来很困难；二是要在领跑的过程中塑造品牌，让品牌更具影响力和生命力。

2004年4月26日，连续八年获得中国服务器国产品牌第一的浪潮北京，发布了“融汇梦想，超越期待”为主题的新三年战略：建设自己的高端产品与服务，战胜竞争对手，超越公众期待；细分市场，全方位增值，超越客户的期待；引导产业发展方向，超越业界期待；建立战略合作联盟，实现共赢，超越合作伙伴期待。

十几年前，在浪潮最初进入服务器市场的时候，浪潮把突破重心放在了国外品牌无暇兼顾的二、三级城市，虽然很艰难却迈出了浪潮的第一步。2004年，浪潮利用在网游市场的成功，全面挺进电信增值市场，启动了“电信增值A计划”。提出了在三年的时间里，在商用计算与服务领域，成为国内市场的全面领先者，实现与国际品牌全面抗争的战略目标。