一组牙刷讲述的家庭故事

朱玉童　梁晓刚

作 为关注度较低的牙刷，如何通过品牌规划与形象设计，塑造出个性鲜明的产品形象，并且使品牌影响力和品牌指名购买率大幅提升？深圳采纳营销有限公司（以下简称采纳）策划的青蛙牙刷，让产品自己说话，在品牌活化的实践过程中为我们提供了一条崭新的思路。

找到青蛙牙刷的短板

广东雪洁日化拥有“雪洁”、青蛙”等品牌，产品曾经畅销国内，但近年来，在一些跨国品牌的猛攻下，青蛙牙刷市场影响力日趋下降，需要对青蛙品牌形象进行重新规划。

在对市场、消费者进行了深度调查、访谈，对竞争品牌牙刷市场分析后，采纳发现雪洁公司面临以下问题与挑战：

老土品牌如何应对洋产品的挑战？

对于青蛙品牌来说，多年的市场积累，已经形成相对稳定的品牌识别，青蛙形象已成为青蛙品牌最重要的品牌资产。但消费者普遍认为青蛙品牌比较老土、低档。

定位模糊如何面对细分市场？

青蛙品牌产品线丰富，覆盖了从成人到儿童的各个年龄段，但“洁齿用青蛙，护齿顶刮刮”的广告语，却无法清楚地传达品牌利益，面对“佳洁士”、高露洁”等国际品牌针对不同人群推出的“电动”、儿童”等品类，大而全的青蛙牙刷显得过时、粗糙。

低调作风如何实现终端拦截？

作为低关注度的大众消费品，青蛙牙刷的终端展示形象无法同国际品牌抗衡，甚至不如国内的“三笑”等品牌，基本还停留在依靠低价位自然销售层面，无法同专柜陈列、形象鲜明的对手抗衡。

针对以上问题，采纳认为青蛙品牌急需品牌活化和更新！

新标识是品牌活化的关键

作为代表品牌形象的品牌标志，青蛙卡通图的改造是品牌活化最为至关重要的工作。青蛙的品牌规划之核心在于对青蛙形象的活化与丰富上。但，是简单地进行青蛙卡通的美化，或是进行青蛙卡通造型上的变化，还是让青蛙卡通再可爱一些、再成人一些、再女性化一些？

采纳认为，评判一个好LOGO，应遵循以下几个方面的标准：

1.富有强烈的个性；２.单纯、简洁、便于视觉识别和记忆；3.清晰夺目，准确的信息传达；4.丰富的联想性和独创的象征意义；5.鲜明的时代精神和行业特点。

如何传达青蛙新的形象，使消费者接受并认同？采纳根据竞争对手和消费者、青蛙自身的情况，确定了以情趣/个性/时尚为品牌的定位核心。

新的青蛙品牌识别，标志以青蛙为主，延续了卡通画的手法，表现出情趣、时尚和个性，以塑造刺激品牌亮点，突出新形象。蓝色背景给人清新、舒爽的感觉。用曲线箭头构成的嘴巴，代表着微笑和满意，也蕴涵着服务和进取的企业精神，专有中英文字体，准确传达了产品属性。

“家”概念整合系列产品形象

我们知道，本次青蛙品牌活化的目的，就是使青蛙从品质、包装、零售环境、展示间到促销、价格、产品陈列等，都能让消费者发自内心地产生族群认同。就牙刷这种产品本身来讲，大家给消费者的购买理由似乎都一致，就如手机为你提供沟通的便利，冰箱让你冷藏食物一样，它是用来清洁牙齿的工具，但是在竞争激烈的市场环境中，这远远不足以成为购买的理由，因为清洁牙齿的产品功能是同质化的，这种情况下，必须针对不同的人群，细分市场并进行差异化营销。

在产品同质化时，产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大，在这种情况下，提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝，功能有限、技术突破有限，而消费者的心理感受是无限的。采纳认为只有情趣/个性/时尚的品牌定位是远远不够的，必须解决众多产品面临不同消费者时的认知问题。

因为营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更强调一种意识形态里的感受，所以我们创意出用一个青蛙家族来整合所有产品的点子，青蛙家族由青蛙宝宝、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成，每一位家族成员均有着自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。为了给消费者购买的理由（利益或价值），我们策划了青蛙们都喜欢舞蹈，用跳舞来表达它们的生活情趣，在这一家中，快乐是主旋律，每天大家都过得非常有趣，玩得很开心，所以广告语我们就用“让心情跳舞”！给出青蛙的利益：青蛙保护你的牙齿，给你带来欢乐，让你的心情好得就像跳舞一样。

客户听了采纳的构思后大为兴奋，当场就表示认可，并提出了两点补充意见：一是能否增加人物，加大产品对现实中的目标人群的针对性；二是故事中的人物是否能够再生动些，就像现实中的一家人一样,有名有姓。

采纳的项目专家分析后认为可行，于是，青蛙家族又新添了一位成员：青蛙女儿。同时结合需要，给青蛙女儿找了一个男朋友，即整个家族之外有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。青蛙女儿代表时尚，略有小资情调；青蛙小伙代表新新人类，极具挑战性。现在青蛙家族的概念和新的标志有了，如何使消费者能清晰地识别并接受我们的青蛙家族呢？

为产品讲一个故事

当时香港本港电视正在播放《麦兜的故事》，影响力非常大，大家都非常喜欢，并且也是卡通画形式，我们深受启发，于是，青蛙妈妈就成了麦太，针对青蛙爸爸，我们给其命名为麦总或麦叔——这一称呼在日常生活中再普通不过，同时也符合产品的人群定位，剩下的其他角色迎刃而解，青蛙女儿叫麦当那，青蛙儿童叫麦当乐，青蛙小伙叫罗那耳朵。

麦叔代表着男性，具有成人特征：稳重、随和、幽默，生活上讲究品质但却不会照顾自己……

麦太代表着妇女，具有柔美感：细腻能干，对新生事物很感兴趣，关注时尚但不过分跟潮流……

麦当乐代表着儿童，具有可爱淘气的象征：生性好动，活泼，但很调皮、淘气……

麦当那代表着少女，具有青春时尚的象征：青春靓丽，有点小资,喜欢扮扮靓、跳跳舞……

罗那耳朵代表着青年，具有流行、酷的象征：喜欢音乐和极限运动，有强烈的叛逆心理，喜欢流行但讲究个性……

在主体形象确定后，采纳又对青蛙系列产品样品、产品宣传资料、产品终端陈列（包括常规陈列、特殊陈列、堆头、陈列架）等进行了整改、设计，强化终端整体形象，赋予产品趣味性，演绎出一段故事，塑造出个性鲜明的产品形象，让鲜活、趣味十足的产品在终端同消费者打招呼，吸引关注，收到非常显著的效果，从而达到品牌影响力和品牌指名购买率大幅提升。经过将近一年的紧张作业，青蛙品牌旧貌换新颜，进入了一个崭新的历史时期。