市场细分方法在开发电话话务存量市场中的应用

管向阳

当前，电信市场的竞争日趋激烈，中国移动、中国电信、中国联通、中国网通作为四大电信基础运营商，业务相互渗透，产品同质化竞争倾向更加明显。各电信运营商在发展过程中，更多强调了新增市场的开发，量收失衡的现象越发突出。其实，电话话务市场包括新增市场和存量市场，电话放号、用户数增加只是完成了新增市场的开发，关键还在于以话务量为基础的存量市场的开发。因为只有存量市场进行最大效益的开发，才能保证企业持续、健康、长远地发展。

我国目前的电话存量市场存在很大的问题，急需各电信企业投入更多关注。由于初装费或入网费的取消，新装电话的成本只包括基本的工料费或卡费与少量的手续费，同时电信企业的网络资源都非常充裕，所以新增用户数呈现出了大批量增长的趋势。但是随着用户数的增加，电信企业的业务量却不见增加，甚至有不断下降的趋势。对于移动电话来说，中国移动用户总数从1998年6000万增加到2003年1.4亿，但用户的ARPU（每用户月话费收入）从1998年185元降到2003年97元 ，大量用户月消费在20元以下。以江苏省某市移动分公司为例，目前该市共有移动用户80万，平均每用户ARPU约为90元，其中金卡快捷通用户平均ARPU只有45元，全球通用户平均ARPU 350元。2003年6月，零次用户达15万户之多，少于20元的低端用户更是达30万户，两者共计约45万户，占了总用户数的一半以上。

对于固定电话来说，我国目前拥有固定电话用户2.15亿户。住宅电话用户约占80%，而住宅电话的日均通话次数约为公话用户的1/10。有相当一部分固定电话用户，却只作被叫，不当主叫。有1/3以上的用户，拥有长途权，却从不打长途电话。在一些城市，市话零次户高达5%，长话零次户更是高达40%。在乡镇农村，这种现象更为普遍。这种"热装冷用"的现象，极其严重地影响了电信企业的经济效益。有些地区电话装机数量一直在持续增加，但业务收入却停滞不前，甚至下降，明显地说明了这一问题的严重性。

一、电话"热装冷用"的原因分析

1.宏观政策原因：电话资费的调整。自2001年2月国内的电信运营部门执行新资费标准，新的资费标准取消了电话初装费和通信附加费，同时降低了长途话费，但是本地电话资费有了一定程度的上调。这样调整后的直接结果就是电话的一次市场开始火爆，但是降低了普通市民打电话的积极性。同时虽然互联网业务得到发展，但是由此带来的通信费并没有增加。

2.技术进步因素：宽带、IP等新业务的发展。这两者代表了未来电信业的发展方向。其中，宽带分流了拨号上网中的通信费部分，IP则使得长途话费收入大大降低。

3.市场竞争状况：电信运营商之间的激烈竞争，包括移动电话市场的竞争和长途电话市场的竞争。在移动电话市场，移动和联通两大移动运营商经常进入无序的恶性竞争状态，各种包月套餐层出不穷，造成实际资费平均单价不断下调。另外长途电话作为利润丰厚的业务增长点，各电信运营商的IP长途电话卡在市场上泛滥成灾，甚至出现长途费用比市话还便宜的现象，这样的结果必然对各电信运营商本身的收入产生了较大的影响。

5.企业自身的问题。作为电信企业，需要认识到电话存量市场是应当力保的市场，市场绝对不能失去，失去的份额与降低的业务收入需要分析考虑不可避免因素，但不应太多强调客观理由，必须有意识反省企业自身的宣传与营销工作有没有到位，并不是说做过了就够了，而是要注意方法，注重效果。另外，在新业务的开展过程中，要做好售后回访工作，一是看用户的使用情况如何，是不是能正常满足用户需求，二是看用户的使用频率如何，对新业务的接受程度如何，分析这项业务是否带来了电话话务量的提高，用户有没有意见等等，光埋头发展新用户是不够的。

二、开发电话存量市场的基本前提

首先，电话存量市场开发是建立在新增市场开发的基础上。这主要是针对一些企业片面追求单机话务收入而言，主观期望是好的，但话务量的基础离不开电话的普及。每增加一部电话，围绕着它所产生的辐射话务量较之于它本身的话务量来说更加重要。不能只看到一部电话本身没有多少话费，而应认识到这部电话带来了其他电话话务量的增加。因此，不能用牺牲电话普及率的方法来提高单机话务量，否则不仅不能从根本上解决问题，而且对于电信企业的形象与社会效应都有害无益，电信企业断不可为。 其次，存量市场开发是新增市场开发不可或缺的重要延续。电信市场的开发不是给用户装机或放号就结束了，话务量的营销才是重点。新增市场的完成仅仅是服务的开始，利用电话传递信息才是用户装电话的动机所在，所以电信企业更应当做好通信服务。一项业务的推出，不是发展到了签约用户就大功告成了，更要注意研究用户是不是高频次使用，用户的使用满意度如何等等。 最后，要做好从电信企业向信息企业的转型。未来电信企业的发展方向必然是向信息服务提供商的角色转变。电信企业即要做信息传递的桥梁，也要做信息收集与流通的中心。所以在开发二次市场的时候，要考虑这一趋势，在信息服务上加大宣传力度，培养用户使用信息服务的习惯。

三、开发电话存量市场的具体做法探讨

具体说来，存量市场的开发应该坚持做好市场细分，针对不同用户采取不同营销策略的基本原则。分析如下。

第一，按用户性质分为个人用户与集团用户。个人用户相对于集团用户而言属于低端消费者。以某市移动公司为例，集团用户占用户总数的50%，但产生的收入却占总收入的90%。一个集团用户的单机话务收入约为普通个人用户的2倍。所以，要重点做好集团用户的话务营销。与个人用户相比，集团用户的购买行为具有下列特征：一是需求量大，使用频繁；二是受价格因素影响较小；三是一般是新业务的首先购买者与主要购买者，比如数据通信等非话业务；四是属于理智型购买者。针对以上特点，在做集团客户的话务营销工作时，应该将服务作为重点，而不需采用批量购买优惠的手段，集团用户使用电话的情况较少受资费的影响，更多是企业的实际需要。因此，要千方百计站在集团用户的角度，为他们创造需求，要仔细分析集团客户的业务特点，提供对企业有用的信息服务，在新业务的开发上，更多地征求集团用户的意见，按照他们的实际需求开发出有市场的业务，吸引集团用户使用；在新用户的宣传推广上，也要以集团用户为突破口，将集团客户看成与企业人财物同样重要的宝贵资源，要注意人际关系因素在集团用户营销中的应用。在做好以上工作的同时，也要注意个人用户的用心服务也同样必不可少，因为个人用户使用电信业务更具感情色彩，易受到外界因素的干扰，失去一个用户有时意味着一批用户的业务量的流失，反之则会带来用户的增加。

第二，按用户地域分为城市用户与农村用户。这几年随着农村经济的快速发展以及电信资费整体的下降，农村电信市场得到了较好的开发，然而值得注意的是，农村用户虽然增加了，但用户热装冷用现象仍比较突出，单机产出率并未提高，零次用户比比皆是。一方面，农话装机热有利发展，是件好事；另一方面，电话装得越多，企业效益就下降得越明显。一般说来，农村用户由于收入的限制或者电话普及率较低、信息消费意识不强等因素，是话费较低的低端用户的主要人群。目前，农村人口与城市人口相比，电话普及率相差较大。所以应该将农村电话的普及工作作为重点，做好农村电话的放装。同时，加大力度进行有特色的农村电话存量市场开发是改变农话热装冷用现状的根本途径。要大力开发广大农民群众喜闻乐见的电信信息服务，诱发话务量。比如利用种田（养殖）等信息汇集成信息节目，提供给农户拨打，产生一定的经济效益。还可以将农民用户使用电信服务获得巨大经济效益的事例在农村用户中以多种形式广为宣传，增强用户的信息服务意识。要解决好农村电信宣传和业务推广问题，为下步农村电信发展打下坚实的基础。根据农村电信发展的特殊性和农民自身的特点，从思想观念上、消费习惯上引导农民进行电信消费。另外，坚持发展代办业务也是加快农村电信发展有效的途径。

第三，按用户的装机时间分为新用户与老用户。新用户与老用户在电信消费上有明显的差异。一般说来，新用户的话费变动较大，通常第一个月的话费较高，以后话费会走低，而老用户的话费一般比较稳定，有一定的规律可循。针对新用户的营销工作比较容易展开。因为一个新用户的加入最起码表明两点，一是他有电信服务的实际需求，二是他对于所选择的运营商有一定的信任度。电信企业应抓住用户的这种心理，及时向新用户宣传电信的各种免费与收费业务，使用户切实感受方便实用，同时还可以采取一定的优惠，给新用户以实惠。如果发现新用户话费变化较大，要及时上门或电话了解用户的使用情况，排除电信企业的服务因素，与用户做好沟通。相反，老用户一般不太容易接受新业务，话务量也基本稳定。电信企业要能够认同用户的这种心理，不能期望在短期内让用户的话务量有大幅度提高，这也是用户无法接受的，要加强营销力度使得老用户的话费保持缓慢上涨的趋势就等于完成了营销任务。要研究老用户的话单，看看有哪些业务是用户从不使用的，然后结合其职业、年龄、家庭成员等因素选择用户可能会使用的其中一两项业务重点宣传，引导用户使用。要根据用户的实际需要，达到改善服务质量与提高话务收入的完美结合。

第四，按收入情况分为高收入用户与低收入用户。一般说来，话费较高的个人用户一定是高收入人群，但收入较低者在话费支出上一定不会太高，除非是由于突发事件刺激了其通信需求。综合以上因素，我们应该将话务量较低的高收入人群作为营销重点。要分析出造成低话务量的主要原因。如果是由于对电信企业的服务不满意，要克服一切困难，尽最大努力满足用户的要求，弥补用户的损失，如果不是企业的过错要耐心解释，挽回用户对企业的信任。如果是由于用户自身的原因，没有对外联系的实际需求，要注意宣传拥有及时获取信息的渠道对于现代社会人的重要性。

第五，按不同年龄段分。青少年特别是在校学生是电信企业比较容易忽视的消费群，今后企业应该加大针对学生群体的营销。比如可以在校园开展"我用电话做什么"一类的征文活动，发挥孩子的想象力，为企业开发新业务提供灵感，同时也会使得孩子们在听了大家的介绍之后，激发他们尝试各种新业务的欲望。还可以为学生们提供课程辅导、家教信息、心理咨询等各种信息服务，并在校园中大力宣传，年轻人容易接受新生事物，他们应当成为新业务的主要发展对象，同时要结合年轻人追求时尚的心理特点，使得青年消费群体成为企业的免费营销人员。此外，年轻人最擅长"短话长说"，喜欢"煲电话粥"，喜欢收发各类短信息，是长途高额话费或新业务的集中人群之一。对于中老年群体，他们一般有一定的消费能力与固定的消费习惯，所以要善于以情动人。比如每天免费在电话中播出一段养生之道等，同时提供其他类似信息的号码。还可以结合中老年朋友行动不便、子女不在身边等实际情况，上门宣传一些免费的医疗或者其他服务电话，帮助设置免拨直接呼叫紧急电话号码等。

第六，按不同职业区分。不同的职业对于信息的需求情况是不同的，职业不同的消费者，由于生活、工作条件不同，消费结构和购买习惯也有较大的区别，电信消费差别是很大的，一个普通的工人、农民、职员，即使拥有了电话，使用的频次必然较低；而一个个体经营者，由于经营活动的需要，对于电信服务的消费无论是从数量还是层次上来说都是比较高的。再比如公务员，他们一般是单位电话的主要使用者，住宅电话的话费有时也可以报销，可以从他们身上进一步挖掘政府机关的话务量潜力，以优质服务作为基础。再比如学生，尤其是大学生，他们是电话卡的主要消费者，受资费影响较明显，刺激他们的话务量可以从提供优惠和各种折扣入手。所以调查并弄清楚人员职业结构，采取相应的对策，把市场营销的重点放在话务量大、层次高的职业人群中，十分重要。

第七，各种营销手段的综合应用。话务量也可以看作一种产品，可以参考一般实物商品的营销手段。同时考虑到它作为服务不同于实物的特点，采取针对性强的特色营销。

1.节日营销。在节日期间开展一些优惠活动，比如当月话费超过一定数额，赠送电话卡、上网卡等。同时，在春节、中秋节、教师节等节日来临之际，可以广泛宣传电话点歌等类似业务。

2.建立高效灵敏的市场营销体系，在强化各个部门为市场经营服务工作支撑作用的同时，通过资本、协议等纽带联合社会各方面力量，运用包销、分销、批销等多种营销方式拓展市场，完善营销网络。

3.仿效一些企业行之有效的做法，例如"亲情蓝线"业务：在外地上学的学生打电话回家由父母付钱，父母给在外地工作的孩子打电话由子女付钱。4.为学校师生、集团客户免费印制电话本，可以采用个性化定制，同时按照用户的实际需求，印上可能有用的信息服务号码。

以上只是针对电话存量市场的开发提出了一些思路，各电信企业可以根据实际情况有选择性的采用，同时也可以按照这个原则类推出一系列的方法。总之，电话存量市场的开发是电信企业大有可为的课题。只有做好话务量营销，才能帮助电信企业更好的开展新业务以及更好的进行以后的发展。作为电信运营商，有两点认识非常重要：一是话务营销是企业的生存和发展的根本，是开展其他业务的基础；二是话务量营销是需要企业主观努力的，业务收入的下滑要从企业自身找原因，提高话务收入的途径有许多，但是否可行，是否有效还需要用心思考，创新思想在电话存量市场营销中非常重要。