品牌营销之我见

赵金发

在新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。 世界著名的安达信公司合伙人、美国经济学者巴瑞·利伯特同另外两位美国经济学家总结了20年有关的数据，进行了为期3年的系统研究，最近出版了《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。

新经济时代是一个创新时代。新经济发展的根本动力在于如何让人的聪明才智得到发挥，如何将知识转化为资本。新经济是新冲击。中国加入WTO后，将打破传统经济区域，而使所有企业都面对全球经济一体化的冲击。无形资产是新经济下企业生存的资产。新经济下顾客对品牌的忠诚度显得比任何时候都重要。因为你的竞争对手、你的用户不再局限于地区性的市场、商场，而是在全球。

在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。

21世纪将是名牌争夺天下的世纪。在面向新世纪，进入"十五"计划期间，我国经济将与国际经济接轨，逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场开始向名牌靠拢。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有在国际、国内市场打得响的名牌产品，在当今日趋激烈的市场竞争中，就只能处于被动地位，永远落在人家后面。我们要举全国之力，以市场为导向，以技术创新为支撑，以名牌效应提高商品附加值，努力发展中国名牌事业，让中国名牌走向世界。

品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。

企业在市场营销活动中，应依据品牌战略把各种营销策略有机地组合成一个整体，才能提高企业实力，避免无谓的投资，从而在市场竞争中取胜。因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。

产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。

拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。

产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。

迈入品牌竞争时代，当前经济界人士提出"迈入二十一世纪的入场券，生死悠关话名牌"，但如何创造品牌，制订品牌战略，这应该是现今企业家所面临的最为迫切的课题，但不管理论如何正确，都必须付诸于具体的实践，没有行动，就无法使理论变成现实。

某年春季刚到，"心想"饮料伴随着征战的号角，以全新的形象，强大的攻势，挺进北京市场。一时间，北京电视台、北京青年报等大众媒体广告接连不断。平面广告以"随你心想随你意"为主题，副标题是"新千年新品热卖中"，创意更是奇思妙想：

我心想，今天晚上向她求婚成功；

我心想，今天碰到我的梦中情人；

我心想，有一个波姬小丝的鼻子；

我心想，拥有一台最新款的电脑；

我心想，有一间自己的房子；

我心想，像施瓦辛格一样强壮；

我心想，收集到beatles所有的唱片。

电视广告也如法炮制，一个男士在喝着“心想”饮料，想什么，电视画面就出现什么。这一广告策略意在表达喝了"心想"饮料，就能“心想事成”，以此来赋予心想饮料的品牌的个性特征，传播品牌的个性魅力。心想饮料在整个营销中的策划，可谓煞费苦心，产品的名称，广告的策略，以及广告的诉求中都是以"心想"为主题开展整合传播，主要的诉求则是：“随您心想随您意”，但是却忽视了品牌的定位和应有的承诺。

"心想"饮料在产品策略上，以"心想"作为商品名称，采用白色的包装；产品则是普通的碳酸饮料；在价格策略上，市场价为2.5元；通路上占据北京主要卖场；促销则以广告为主导，在北京主要媒体上发布广告，推进市场进程。结果，根据调查显示，"心想"没能占据应有的通路，仅仅占据了小型便民店；其饮料为碳酸饮料，没有特别的配方，味道也一般；通过抽样调查显示93%的消费者根本不知道该产品。当然，"心想"饮料最后不得不以失败告终。

"心想"饮料的失误可以总结出以下几个方面：

一、仅仅创造了概念，却没有创造需求。

2000年饮料市场竞争已到了白热化的程度，特别是碳酸饮料更是被可口可乐，百事可乐两家所垄断，国内品牌只得靠迂回战术得以生存。据北京商业信息咨询中心对北京市 ３００家超市、便利店、仓储商场、副食商场重点食品市场占有率最新调查，今年一季度，碳酸饮料合资品牌占北京市场主导地位。“可口可乐”和"百事可乐”仍是碳酸饮料市场的绝对主力，排名前１５名的品牌中，属于“可口可乐”和"百事可乐”品牌的碳酸饮料达７个，这些品牌的市场占有率之和达８６.３６％，其中"可口可乐”以其绝对优势稳居碳酸饮料市场的第一位，市场占有率达４４.３０％，"雪碧”以１５.９４％的占有率位居第二。国产品牌中仍以“健力宝”、“旭日升”、“北冰洋”为主，这三个品牌市场占有率之合达９.３７％。市场中瓶装饮料销售额占４６.８％，听装占５３.２％。市场调查结果显示，碳酸饮料畅销的品牌是：“可口可乐”、“雪碧”、“百事可乐”、“健力宝”、“旭日生”、“醒目”、“芬达”、“美年达”、“七喜”、“屈臣氏”。十大品牌占有率之合达９８.８５％。

"心想"饮料是碳酸饮料，在市场竞争极为激烈，对于缺乏品牌个性的产品及有效的市场差异化营销策略，很难在这一极其成熟的市场格局中分得一杯羹。旭日升以冰茶进行产品定位，叩开了碳酸饮料之门，在相对区域赢得了一席之地。再如96-97年，矿泉水竞争已经很激烈，几大品牌瓜分市场大半江山，市场已由成长期完全步入成熟期。而上海的“获特满”则以精品小包装叩开北京市场之门，他们首先选择大超市，以1元多钱的定价策略攻占市场，在没有大的广告投入下，瓜分了一定的市场份额，而当时的矿泉水大多是500ml装，但价格在2元多钱，这就是靠包装制造了差异化，找到市场空间。那么，心想是什么？虚无飘渺的承诺。饮料卖的不是名称，而是品质。"心想"饮料口感不佳，价格不菲，定位不准，特别是当碳酸饮料处于成熟期，更应该进行系统的品牌调查及研究，就会避免如此盲目的市场行为。

二、只靠单一的传播，缺乏对市场正确的判断。

"心想"广告听起来让人感觉挺有创意，但是其错误定位，必将导致新品上市的失败，"心想"不一定就能成事，品牌的广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，而"心想"之广告就这样打了个水漂。现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。

如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说"这绝对不可能”。

这种事情在市场营销中并不少见。品牌攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。"心想"饮料卖的不是迷幻药，而是饮料。而"心想"缺乏对市场营销过程的长期性和持久性的考虑，新品上市并非都能一鸣惊人，有时会遇到意想不到的阻力和障碍，如果行销策略不能善于攻防，营销资源匮乏的情况下，势必会造成最终的失败。就"心想"而言，首先应选择具有一定空间或优势的区域，再者应创造品牌差异化策略，在针对有效的目标群体来进行营销，在通路策略上也应选择可以占据优势的通路，以便于消费者的尝试购买。

其实任何产品的最终成功，靠的不仅是广告，更重要的是产品所具有的特征，以及正确的营销策略。 但如果我们依赖于广告，而忽视了产品的质量，服务等要素，忽视了在市场不同时期，产品的不同特质，所采取的品牌推广和传播策略的不同，那么我们将会陷入被动的局面。品牌推广的成功，岂能靠一招一式。新品上市的失败率极高。一个新品的推出，不是简单叫喊，及接近消费者，而是独特的品牌特征，其核心就是卓越的品质及正确的品牌战略。

而"心想"缺乏对市场营销过程的长期性和持久性的考虑，新品上市并非都能一鸣惊人，有时会遇到意想不到的阻力和障碍，如果行销策略不能善于攻防，在营销资源匮乏的情况下，势必会造成最终的失败。就"心想"而言，首先应选择具有一定空间或优势的区域，再者应创造品牌差异化策略，在针对有效的目标群体来进行营销，在通路策略上也应选择可以占据优势的通路，以便于消费者的尝试购买。

如今大多数企业还在创造虚幻的概念来迷惑消费者，从饮料市场发展的角度来看，当初在成长期，仅有几大品牌占据市场，如北京的汇源、如梦等，市场竞争格局尚未形成，消费者对饮料的选择还处于游离状态。今天市场已是饱和状态，竞争极为激烈，新兴的饮料企业，应以个性化策略为主导，瓜分应有的市场空间，而心想饮料在此时以"心想"虚幻的构想，想攻占整个市场，难道不是犯了品牌战略性的失误。

三、新品开发不能靠想象，而应立足于市场研究

在激烈竞争的现代市场条件下，新产品开发的风险是很大，新产品开发的失败率在包装消费品估算为80%，许多新产品失败于推向市场阶段。 "心想"饮料为什么会失败呢？

我们可以看出"心想"不仅在价格上，不具备优势，而且口感还较差，许多知名品牌与其价格比较接近，而且占据较大市场份额，形成市场壁垒。"心想"在产品上及价格上均不具备优势，那么，其产品构思上更缺乏研究，"心想"为激发起青春一族的消费欲望，“巧妙的构思”创造了空洞的产品概念，因为消费者不会去购买产品构思，他们要买的是产品的概念，但是这种概念须让消费者清楚地了解该产品并相信其利益。而"心想"饮料的提供的梦想，既不能让消费者清晰地认清产品特质，也不会使消费者相信这种梦想的现实性，喝了"心想"饮料，怎么什么都会有，除非是一罐“迷幻药”。

由于有太多的新产品失败了，许多企业迫切地了解怎样改进其新产品成功的工作。首先，成功的产品的首要因素是其独特的产品优势及个性（如更高的质量，新的性能，以及更高的价值等），其次，品牌的定位及其重要，准确的品牌定位，有助于创新产品的概念，这样可使企业仔细地分定和估计目标市场、产品要求和创造。再者，品牌推广的战略及战术，也能决定其市场份额及企业的盈利能力。 从此，我们可以看出，"心想"事难成，是在所难免的。

新产品可以许多不同的形式出现，而且新产品也可从诸多不同的内部或外部来源衍生出来。不过，不论新产品自行开发或外向购买都是很昂贵的，而且往往有极高的失败风险。一旦一个新产品的创意形成构思之后，接下去的开发过程及上市商业化的动作均需要审慎的处理，以便能够降低失败的风险与成本。任何成功的产品，均能够向消费者提供明显而与众不同的利益。任何企业的成功与否均无定势，而是要通过品牌的研究，制定正确的品牌战略来逐步创建优势的品牌。一方面，各种产品的市场状况差异较大；另一方面，品牌本身的特征也有明显差异，只有通过策略性的思考，才能形成有效的战略构想。大千市场，无数品牌，此起彼伏，靠一招一成难以持久。更何况要让品牌在众多品牌的竞争中脱颖而出，并保持持久的竞争优势，谈何容易。营销的短视行为加快产品的覆辙，就连大品牌也曾几起几落，在艰难中迈进，更何况新的品牌在创建初期，是要有长久规划及现实的应变能力。

美国市场营销学会认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的结合，用于把一个或一群消费者与他们的竞争者相区别。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性或特征，然而这种差异性或特征并不纯粹是客观的，而是在顾客对产品的认知关系中形成的。品牌是顾客对产品的知觉。品牌认知是重要的，但认知并不是目的，品牌认知是为了进行购买决策。品牌存在的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，并维持和巩固顾客的交易关系，直至使顾客产生品牌忠诚。众所周知，任何一项产品交换都是一个契约--关系型契约。这种关系不仅包含物物之间的关系，而且还包括其他的社会关系，如企业和顾客之间的情感关系。企业之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作；企业不能固守对顾客的承诺，而应该随着情况的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客的忠诚；企业必须把顾客视为合作伙伴，在有条件的情况下，双方还可以组成利益风险的共同体。因此，品牌又是一种关系性契约。这是品牌的核心含义。

市场按固有的规律运转依旧，悄然跨入营销制胜的时代。现实逼迫经营者关注营销时代，否则，即使是“皇帝的女儿”亦难逃“养在深闺人未识”的厄运。创立品牌更如此，要做好品牌营销，首先，必须培养品牌动力。品牌动力主要是由品牌的科技力、营销力和品牌的形象力构成。在这三者中，科技力是基础，是品牌动力的发动机；营销力是手段，是品牌的加速器；形象力是优化消费者的品牌感知，是市场的航标灯。

其次，必须给品牌定位。品牌定位，是指给某一企业的品牌及相应的产品在可能成为顾客的人的心目中确定一个特定的位置。随着市场上同类产品的日益增多，且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品某种特殊性，使之与其他品牌和产品明显区别开来，从而被消费者所认知并接受。定位的关键在于通过操作消费者心目中的想法，营造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无发替代的特定位置。

再次，正确运用4Ps。品牌之间的竞争集中体现在市场上，在市场中各品牌开始了真正的交锋。品牌力来自于营销力，而营销力又促进了品牌力，只有在营销中超越了竞争对手，才能确定自己在市场中的地位。现在市场营销的影响因素是十分复杂的，而产品、价格、营销、促销是最主要的因素。能否正确运用这4要素是品牌成长的关键。产品是市场营销组合中最重要的因素，产品是企业的支柱，是品牌的内涵，也是品牌与消费者对接的基础。任何品牌如果抛弃了产品的内涵，也就只剩下了一个毫无意义的驱壳。可以说，没有产品的品牌是空洞的，没有品牌的产品是苍白的。所以，产品力支撑着品牌力，同时品牌力又拉动着产品力。在市场竞争中，价格竞争是企业之间竞争的一种传统手段，也是现代竞争的重要方法，它处于企业竞争的最表层，是企业实力的直接表现。因而，它又成为企业竞争的核心。在名牌营销过程中，价格是一个非常重要的因素。在低生活水平时代，物美价廉是消费者所企求的，但是随着消费水平的提高，人们对价格的追求也呈现出复杂化的倾向。与此相适应，企业的定价方法也发生了根本的变化，传统的成本导向定价和商业差率定价，被全新的需求导向定价和竞争导向定价所取代。营销渠道也是品牌决策的重要内容之一。营销工作的核心概念，就是要将企业生产出的商品转移给自己的消费者。作为商品，其价值和使用价值的实现取决于消费者能否接触和使用它，所以，营销网络将产品的出发点和终结点联通起来，成为一个不可缺少的中介因素。现代营销理论认为，成为品牌不仅要有适销对路的产品、合理的价格和便于消费者购买的营销渠道，而且还必须运用一定的手段，将有关品牌及产品的信息传递给消费者，使消费者了解、偏爱，最终购买本企业的产品，提升品牌对消费者的影响，从而达到扩大销售的目的。这个过程就是促销。促销，从本质上讲是一个信息传递过程。企业通过这个过程促使消费者对本企业的产品和品牌产生认知，接受并形成偏好。通过有效的沟通，把有关品牌和产品的各种信息，传递给消费者，促使对产品扩大在消费者中的影响是十分必要的。

最后，广告和公共关系也是必不可少的。世界已经进入到一个品牌竞争时代。在充满竞争的市场经济中，一个产品要在众多的商品中求得一席之地，为消费者所熟识、认可、接受，进而形成消费目标，是需要多种因素共同努力才能达到的。除了产品自身的内在质量、性能、市场适应性，以及品牌附加的服务等要素外，还需要更多地依仗广告和有效的公共关系的支撑。品牌一方面要通过广告将产品的质量、性能等有关信息传达给消费者，另一方面还需要成功的公共关系提高产品的知名度、美誉度，塑造品牌魅力，进而达到巩固品牌、发展品牌之目的。在物竞天择的信息社会，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，没有广告和公共关系，“酒香”也难卖出去。可口可乐的成功故事几乎人人皆知，但其将利润的90%以上投入广告，这大概还是不为很多人所知。当然，广告和公共关系不等于就是营销，但它必定是营销最直接的手段。