借船出海的品牌战略

何　晓　郭丰庆

实行借船出海的品牌策略，实质上讲，是在以市场进行资源优化配置的过程中，对品牌所能够开采挖掘的资源的重新利用，整合，它可以是旧元素的新组合，老产品新的市场机会点，也可是移花接木的战术，是围魏救赵的战略……这种资源挖掘的过程，其实就是有效地利用特定地域、特定时机、特定人物、和特定事件以及与其密切相关的时间、文化及环境背景，把根植于此的认知度、美誉度、亲和力和开象力转移或嫁接到另外一个可以相关的企业或产品身上，并且通过形之有效的手段，构建能够为此品牌独一无二占有的强大壁垒，最终体现在市场行为中，形成对资源的垄断，对市场的有效占领。这种价值移植从企业做品牌折源头上，有利于确立品牌承载力的根源，并保持品牌持之以恒的生命力。

前几年，笔者曾有幸接触到这样一个企业；是位于北岳恒山边上的一家新成立的乳品公司。温度、阳光、水分、土壤等当地极度为适宜的先决地理条件和环境因素，成就了当地良好的牧场资源以及相关于的乳制品供应链。而这家企业的上马也获得了当地政府的大力支持，政策的优惠、资金的倾斜等等。但是在这家企业产品品牌名称的选择和决定权上，也完全听命政府长官的意志，对当时由专家提出的借以“恒山”品牌来命名，减少产品进入市场的认知阻力这一建议全部推翻，而最终采用了政府长官自以为是的一个品牌名称。过了几年，这家企业的名字再也听不到了，当然这个产品的名称也销声匿迹了。诚然，一个企业的生死存亡不只是关系到一个品牌名称的因素。但是在这一点上是完全可以肯定的，这个以长官意志进行命名的产品，在其直至最后消亡的这段时间里，用大量资金和精力所打造出来的品牌知名度，远远比不上“恒山”作为五岳之一，在消费者心目中所产生的品牌认知度，乃至知名度、美誉度等等更是无法与之相比。

与此相反，有一家做调味品的企业，原来使用“聚义园”做为其产品的注册商标，后来这家企业的老板发现在市场运作的过程中，这样品牌名有点落伍了，要在原有这一品牌的基础上，将其打造成一个成功的大品牌所付出的辛苦可能会是更加艰辛。时逢正是2000年这个新旧世纪之交，在这个千载难逢的特殊年份，有关流年行运的种种说法，成为当时倍受人们关注并议论的话题。受此启发，老板立即注册了“千年红”的商标。这一招可以称之为妙打正着，这一名称运用于香油、辣椒油、芝麻酱、辣椒酱等系列产品，这些产品以玻璃瓶装，在阳光映衬下会有闪现出一种红润的光泽。而“千年红”品牌正揭示出产品的这一特征，起到了良好的表征作用，能带给消费者有关于产品想象良好的视觉。同时也恰到好处当的点缀出“千年行鸿运”这一大吉大利的祈福话语，在人们心田上种下了吉祥亲切的种子，更容易由此衍生出对“千年红”品牌的好感。当年，使用“千年红”品牌的产品以上年同期销量增长将近50%，一举成为当地调味品市场上销量最好，倍受欢迎的品牌。

当然，以上两个案例，讲的只是关于有效整合优化产品本身的品牌名称，利用特定地域、特定人物、特定事件知名度，借巧力来提升产品形象的简单案例。如果把变幻莫测的市场比作海，则找到一只可为我所用的大船，将比自己费尽心力来打造一只小舢板，更有利于降低海上旅行所要面对的风险，同时减少在大风浪中覆灭的可能。这是谁都明白的道理，这艘大船可以是独辟蹊径的市场进入机会点，可以是围魏救赵的市场争夺战略，也可以是巧妙借力借势的知名度扩张，是移植嫁接的美誉度延伸。换种角度上，实施借船出海的品牌策略，即是将已经具有一定知名度或会在未来很具发展潜力的转化为在产品进入市场的消费者认知过程中，它能够迅速渗透入消费者的眼球，能够迅速形成产品自身的知名度、美誉度和影响力。它是一种品牌策划的大手笔大动作。作为一种战略优势，它的特点鲜明的表现在以下四个方面：明确锁定进入市场的机会点，有效节约产品进入市场的机会成本，缓解降低企业经营的风险，有效缩短品牌被认知的时间。

不久前的神州五号载人火箭发射成功，内蒙古的蒙牛乳业就牢牢的抓住并利用了这一契机，迅速采取应对措施，一夜之间，在首都北京大街小巷的公交候车厅的路牌广告上，很多都换上了“穿飞行服，喝蒙牛奶”的形象广告。而最近在冯小刚的新片子《手机》中，摩托罗拉与其进行了紧密的合作；在外国大片《骇客帝国》中，也能看到三星电子与其的完美接合的形象。还有“555”香烟对欧洲汽车锦标赛一如既往的赞助，可口可乐伴随奥运的脚步远征全球，“NIKE”使用飞人乔丹对其品牌的形象演绎……这些都可以称之为一种借船出海的品牌战略。这时的品牌营销，刚被解释成为事件营销、公关营销、关系营销，体验营销等种种新的市场营销模式。

法国的时装有名，于是中国有些投资商人就利用旅居法国新友的名义，在当地注册了几个服装商标，回来找几个裁缝，就开始生产“法国时装”。当然，我们不鼓励这些投资取巧的经营方式，但是这种整体运作品牌思路是值得借鉴的。如何把已知含金量转化为占领开拓市场的优势能量，如何把单薄的“拿来主义”转化为可供企业实现长远发展的企业战略，更是借船出海品牌战略实施的重中之重。

一、缔造法律范围内的品牌空间构架

任何缺乏法律保护的品牌名称，都有只会是无本之木，无水之源，只有有效的依托知识产权保护体系，才能良好构建可以拓展的良好的品牌存在和发展空间，并保证品牌利益不受外来利益的侵犯，或都在受到损害时，能及时主张并夺回自己的权利。一旦企业认知对某种资源可以转化成自身品牌价值的巨大潜能，只有通过法律的途径，只有通过法定程序注册，才能这种产品或企业赖以依存的品牌优势，转化成为企业的无形资产，转化为市场竞争的优势，转化为企业的拓展生存空间的强有力手段。也才是迈出了借船出海品牌策略重要的第一步。

这种法律保护的手段包括商号登记、商标注册、申请外观设计、知名商品特有名称保护，网络域名登记等多种手段。如法国同香港等几大鳄鱼品牌对于国内众多非法仿冒者进行了多年的法律诉讼案，使得“鳄鱼”这一特定地域内生产的服装取得这一证明商标的使用权以及建立在此基础的品牌保护。诸如此种以法律的手段来寻求品牌借以成长的策略保护，奠定了这些品牌成长空间，也使得这种资源转化后的能量得以专有，并且具有了进一步发展的基础。

二、在市场推进过程中，通过行之有效的措施使得这一壁垒得以升华。

原有系统认知范畴内的资源认知优势，演变成市场经济条件下可以带来经济利益的消费者认知优势，同时正确取得在消费者心智空间中的定位。在这个转化过程中，必须恰如其分的处理这个演变所涉及的章章节节，才能进一步深化建立在品牌认知转化基础上的品牌区隔壁垒，形成其它品牌所不可模仿的独特性格。由广告推进产品在更大群体范围的被认知，由定位确立产品满足消费者精神层面需求的价值，由公共关系互动增加消费者对品牌的进一步依赖和忠诚……只在使产品本身借以被认知的凭障，成功的演变为影响消费者心智认知并最终促使做出倾向于此产品的选择判断，才可能称之为借船出海的策略取得了良好的成效。而由此，品牌本身所彰显的个性，品牌本身所表达和要传播的内涵，才能真正转化成消费者心智者里的定位，而此种品牌得以阻断其它品牌进行更进的区隔也有效建立起来。

如产自新疆库尔勒的香梨，这种本身就以原产地进行品牌区别的优势，就表明了这个梨产品本身有着其它梨产品不能够比拟的某些方面的特性。而此种特征，在市场交互作用中，也只有深入的被消费者认知后，才能真正转化成产品独一无二的精神价值及其承载力。

三、避免对资源过度挖掘给品牌造成不可挽回的损失。

由于每一种可以实行转化的资源优势，都根植于特定的环境，或者说只可能是出现在特定时机下的市场契机，这种环境的不可再生和无法模拟性，决定了以借船出海的策略转变到可以企业或产品可以利用的优势资源，本身的这种选择，就带有一不留神就将稍纵即逝的遗憾。如何用好用准这一资源，也是企业应该慎重研究的问题。法国香槟进入中国时，被中国的消费者认同为一种低度的专供女士饮用的酒，JEEP被认同为四轮驱动的汽车，在一种品牌只在消费者心中沦落为等同于一种产品的代名词，那么这样的品牌就可以在下一部的发展中面临巨大的危机。由此种种，将品牌经营的战略大计看作是沽名钓誉的寻常之举，将一种品牌在其经营过程中漫不经营的诱导消费者认知为公有领域内的品名，是对品牌资源的过度透支。如此，这种作法，将会是将辛辛苦苦转化和积累的品牌声誉再次付之东流，是对品牌经营借船出海战略的致命一击，给品牌造成的损失将是不可弥补的。

在我国现阶段，由于经济发展水平的相对落后，在品牌经营上，确实那些国际巨头品牌不可同日而预。因此，有效地寻找一种可以使品牌快速成长的战略措施，节约品牌成长的时间成本和资金成本，也是为很多企业家所关注的事情。实施借船出海的品牌战略，有效的整合企业可以为我所用的资源，及时准确的把握对市场变化的脉搏，对我国众多的由于历史原因形成的老品牌进行金身重塑，对于成功品牌的运作经验进行移植借鉴，对于由于特定地理环境形成的产品自身优势进行充分挖掘，对于特定事件的市场契机有效公关营销、危机营销，积极构建其它产品不可模仿的品牌壁垒……如此种种，都是对借船出海品牌策略的实施与运用，都会对企业成长起到事半功倍的效果。