烽烟迭起，传媒五强逐鹿天下

汤姆·劳里　罗纳德·格罗弗等

这些传媒世界的名门显贵，并不满足于自己所占有的传播系统和内容，正想方设法扩展势力范围，谋求霸主地位。

重拳出击，康卡斯特叫板新闻集团

2004年2月9日，美国头号有线电视服务商康卡斯特公司的首席执行官布雷恩·罗伯茨致电迪斯尼的总裁迈克尔·艾斯纳，提出了将两家公司合并的友好建议，但遭到了断然拒绝。仅仅2天后，罗伯茨便宣布以540亿美元的开价恶意收购迪斯尼公司。整个传媒世界为之震动。

去年12月份，新闻集团公司掌门人鲁珀特·默多克大举出手，将卫星电视服务商DirecTV纳至麾下。为新闻集团赢得了全球独树一帜的强势。而此次罗伯茨的举动，可谓对默多克的有力回击。如果康卡斯特真能如愿以偿，那么全球传媒业的前景将发生戏剧性的改变。罗伯茨和默多克将成为传媒世界的一对超级巨无霸，前者借助有线网络所向披靡，而后者则可对天上的卫星发号施令。随着娱乐业空前的数字化进程，他们还将涉足各项最新技术。

现年44岁言辞温和的罗伯茨绝对称得上默多克强有力的挑战者。15个月前，他收购了美国AT&T;公司的宽带分公司，使得由其父拉尔夫于1963年创立的康卡斯特公司获得了自身所欠缺的传播能力。如今。面对默多克通过下星在全球发送一流节目的实力，岁伯茨也力求掌握节目制作能力，而迪斯尼正好可以了却他这个心愿。完成对迪斯尼的收购后，康卡斯特旗下的资产将在全美最大有线网络(拥有2100万签约用户，大约为美同家庭总数的五分之一)基础上，新增迪斯尼电影工作室、美国广播公司(ABC)，美同有线体育电视网(ESPN)、迪斯尼频道及主题公园。罗伯茨称：“消费者将因此而受益，因为我们将能使他们更加迅捷地观看到电影和电视节目。我们还计划加速兑现数字式服务。”

除“9·11”事件后美国经济出现的短暂停滞外，最近10多年的时间里，传媒业的合并一直在稳步进行，但过去几个月中，合并交易发展到了登峰造极的地步。多年以来，“内容至上”一直是迪斯尼掌门人艾斯纳的符咒。然而如今，单凭拥有比其他公司丰富的节目内容已不再能高枕无忧，制胜离不开传播能力。如果各家传媒的管理者们未能从默多克那里通晓此道，则此次罗伯茨将教会他们这一点。维亚康姆国际公司、时代华纳、NBC及其他传媒公司、将就自身的规模和业务结构进行认真而深刻的反省。

败笔连连，迪斯尼在劫难逃

其实，迪斯尼帝国早已呈现风雨飘摇之势。多年来，艾斯纳一直因拥有一个精心挑选的顺从的董事会而遭受批评，使他成了公司管理缺乏权威的典范。他的错误可谓不一而足：解散史蒂文·约布斯领导的战绩赫赫的Pixar动画工作室；与对迪斯尼的成功至关重要的创造性人物关系不睦，甚至任由不少高层管理人员离职；……等等。其中，对于仅通过收购娱乐品牌能够打造出多大的势力估计有误，算得上他最为致命的错误。1996年，他耗资190亿美元收购了大都会ABC公司(Capital Cities／ABC)，后来他承认，此举的真正目标不是该电视网，而是为了得到财源滚滚的ESPN体育节目特许权。

当潮流发生了转变，传播能力而非内容越来越成为重中之重的时候，艾斯纳却一点一滴地削弱了自己所拥有的传播资产。正当像维亚康姆公司和新闻集团公司这样的传媒大亨不断发掘电视台并从其大量的现金流转中受益时，迪斯尼所签约的10家电视台，却仅覆盖全国大约24％的范围，而比它强大的竞争对手则建立起了覆盖范围近2倍的势力范围。这不能不算是—个严重的决策错误。

风起云涌，传媒巨头竞相出手

由于康卡斯特收购迪斯尼，传媒世界的未来必将向那些操控着进入美国家庭的通道的公司倾斜。如今，传媒业三大巨头——康卡斯特、时代华纳及新闻集团公司——共同控制着美国超过1／3的电视家庭用户。观众群越庞大，越利于吸引市场商人并且无亏损之虞地推出新频道。Forrester研究公司的首席分析家乔希·贝诺夫说：“如果你是一个生活或历史频道，则会显得无足轻重。你需要一家能够确保你的收视率的大型公司撑腰。”

下一个可能拓展版图的会是谁呢?几乎可以肯定地说，是时代华纳。该公司拥有1070万有线签约用户及众多广受欢迎的有线频道(如TNT和CNN)，一直打算扩张版图。其很有可能投标收购位于纽约贝瑟特村的有线电视运营商Cablevision系统公司。Cablevision的300万签约用户正好可以填补叫代华纳在纽约地区的系统。但是目前，该公司正陷于一起对其美国在线(AOL)分公司的会计事务的联邦调查，另外还有一大堆有关其2001年交易的股东诉讼，应付这些麻烦是首席执行宫理查德·帕森斯的当务之急。不过，如果康卡斯特的投标最终使迪斯尼就范，那么时代华纳将不会裹足不前。

再有便是维亚康姆公司。据称，这个由萨姆纳·雷德斯通掌控的传媒王国，收入当中的多达45％来自广告，而过去几年广告业一直不景气。维亚康姆正在忙于自身的某些结构重组，试图甩掉旗下的Blockbuster录影带出租连锁公司，因为DVD的销售和出租前景预计会归于平淡。还有传言称，维亚康姆仍有兴趣收购美国最大的西班牙语传媒运营商Univision Communications公司，以跻身这个快速发展的市场。那么，维亚康姆该向哪里寻求传播能力呢?一个最理所当然的合作伙伴将是EchoStar通讯公司。Echcxgtar是继DirectTV之后美国第二大卫星业务运营商，拥有900万用户。分析家们指山：维亚康姆和EchoStar将成为很好的合作伙伴。

与此同时，通用电气公司的NBC指望着其对法国维旺迪环球(VivendiUnivemal)麾下电视和电影业务的收购能一鸣惊人，借以跻身重量级传媒公司之列。但是，自2003年10月NBC宣布了这宗当时堪称大胆的交易以来，康卡斯特和新闻集团公司的那些并购壮举早已令其黯然失色。不过分析人士们警告说，不要将NBC划至界外，特别是由于通用电气的首席执行宫杰弗里·伊梅尔特不同于其前任杰克·韦尔奇，他已将公司的发展着力点部分放在传媒战略上。

隐患垂重，过度并购遭遇冷眼

康卡斯特—迪斯尼的联姻也将检验美国在传媒权力方面的倾向性。即使没有康卡斯特的此次投标，联邦通讯委员会主席迈克尔·鲍威尔也已因维护其与同僚于去年7月通过的放宽传媒并购的新规定而处境尴尬。这些新规定允许电视网络有权占有那些全国受众率高达45％的地方电视台，高于原先35％的限制；允许一家传媒公司在当地市场中可拥有多至4家的当地电视台；允许报纸传媒拥有广播公司。国会已于2004年1月降低了其中一项规定的标准，只允许电视网络拥有那些全国受众率不超过39％的地方电视台。2月11日对于鲍威尔而言，可谓祸事连台。当天，在费城的美国上诉法庭，法官们针对他推山的取消传媒所有权限制的新规定正在召开听证会。而同时，在美国国会，立法者们正在因美国超级杯橄榄球比赛中场演唱会中珍妮特·杰克逊的“演出服事故”一事对他和维亚康姆的总裁梅尔·卡尔马津严加盘问。许多人断言，这种可谓下流的表演是传媒超大规模合并所带来的直接结果，因为此类合开导致了通过猥亵的节目来盲目追求效益。

这些并购交易不可避免地会引发关于“多大规模的合并谓为过分”的问题。传媒势力过度集中于为数很少的几家传媒寡头手里。不仅可能导致有线和卫星收费标准的提高，而且可能祸及节目制作的多样性和质量。这将诱发传媒业主将自己的观点强加给选择面更为受限的公众。美国消费者联盟的副主席吉恩·基梅尔曼指出：“在一个由几位大亨操控传媒的世界里，他们之间可能会串通一气，而不是致力于降低价格和提供多样化的观点和娱乐。”至于那些资余匮乏的独立传媒的声音，将难以跻身于巨人的被独占的传播网络。正如Center forCreative Voices in Media的执行理事乔纳森·林特尔斯所说：“规模较小的独立频道将被迫进入有线网络的“西伯利亚”，它们将逐渐枯萎而死，或被迫并入传媒巨人旗下。”最终的结果将是：电视观众们看到的节目将越来越类似，越来越缺少新鲜的观点。

有些人将争辩说：电视娱乐节日缺乏多样性不会动摇美国的民主根基。然而，如果法庭保护了正在审查中的联邦通信委员会的新规定，那么将来会有一天，广播公司和有线公司将能够在相同的社区拥有报纸。这样的一家公司，其左右公众观点的强大能力将使得公民凯恩看起来像一只温顺的猫。

责编：潘天翠