把握受众的接受取向

薛中军

一、"马拉犁"结构的意指

在美国，很多撰稿人在谈及他们的责任时，都会提到评论写作中四个最重要的目的，即为读者大众服务；为读者、社区和国家提供一个论坛，即一个自由交换观点的市场；做社会的守望者；为你的读者提供信息并引导他们去促成变革。而他们的评论结构，大都是"马拉犁"结构：

导语--表明主体、解释议题、界定问题

主体--报道细节，提供"增值"的调查研究，提供不同观点，援引平衡的以及相互对立的消息来源

结论--提出你的见解，建议（要求）有所作为，号召读者介入

在这种结构方式下，从受众出发，美国新闻评论人又进行了多方面的结构尝试。

（一）个性化的"你"结构

美国新闻评论人非常清楚，评论人撰写评论最具有挑战意味的是要拉近读者与评论人的距离，是要把评论中涉及的复杂或抽象的事物具体化，或化作可操作的简单事物，以便受众能够理解。于是，他们尝试个性化"你"结构的写作，收效非常好。个性化的"你"结构主要有两个优势：第一，对你--读者--说话，把一个模糊的、遥远的问题加以个人化处理。它邀请"你"参与聊天，令人感到亲切实在。第二，相关于抽象的词被简化成读者容易把握的具体形象，而且几乎可以听到读者的反应。

当然，并不是所有的新闻评论都适合用这种结构模式。运用"你"模式必须精确才是。如果受众不容易辨认出评论中的"你"，那么，受众就不会愿意看这篇评论，评论人就会在仓促间失去受众。

（二）"同我一起想像"结构

"同我一起想像"结构使受众参与想像。这也就是画一张"图画"，并邀请受众看着它，一起参与想像。有时候，这个邀请是暗示的，"图画"描绘出来了，作者假设受众会看着它，深临其境。有时候，这个邀请是明确的，并作为局外立场的一个问候，短小精悍。

（三）问题式结构

同我国新闻评论人一样，美国新闻评论人同样承认媒体是回答问题的行当，所以，有的时候也通过问一个问题作为评论的开头，以抓住受众的注意力。这个问题其实是撰稿人和受众之间建立起的一座桥梁、一个纽带，是实现一对一关系的另一种手段。这种结构具有很多优势：它是疑问式的对话；它把受众吸引到一个谈话中来，而不是把事实、评论人的见解和答案统统硬塞给受众；如果评论人的问题具有普遍意义，就能获得受众的认同。所以，不能用对受众吸引力不大或没有吸引力的问题作为开篇。当然，疑问式结构单单是一种手法，以此来激发受众兴趣，这种结构同样会给受众一种亲切感。

（四）"我们都置身其中"结构

在美国新闻评论人心里，非常注重评论的话语口气，因为这直接关系到评论能否被接受的问题。所以，"我们都置身其中"结构也是美国新闻评论人常用的一种评论结构。在这种结构中，评论人用"我们"，即撰稿人和受众在一起的视点说话。

美国评论人认为，作为新闻评论撰稿人必须问自己的评论文章是否通过了ＳＥＡ测试，即激发（Ｓｔｉｍｕｌａｔｅ）受众、解释问题（ＥｘｐｌａｉｎＱｕｅｓｔｉｏｎ）、提出解决问题的主张（Ａｄｖｏｃａｔｅ），也就是它有没有激励、解释、提出倡言？或者紧扣新闻，为评论增添力量，为报纸增强时效性、时事性和针对性。

诚然，上述我们涉及到的美国新闻评论结构模式，并不是说它包括了所有美国新闻评论的结构特征。这里，我们只是指有代表性的侧面而已。

二、评论的"他律"与"自律"

美国新闻评论人明白，仅仅形成一个吸引人的或令人震惊的结构是不够的，在这之后，还要把握写作技巧，让新闻评论的思想逐步前行，从而得出一个有意义的，即激发（Ｓｔｉｍｕｌａｔｅ）受众、解释（Ｅｘｐｌａｉｎ）问题、提出解决问题的主张（Ａｄｖｏｃａｔｅ）结论才是最重要的。

事实上，无论是什么结构，美国新闻评论人最注重的是如何使新闻评论更具冲击力。为此，美国新闻评论人始终注意在评论中加入新的信息，插入戏剧性的引述或是加强提醒受众的段落。当然，很多时候，当评论的主题合适的时候，美国的新闻评论人更愿意让受众开怀大笑，他们会不失时机地用一些诙谐和幽默，来解答人们生活中遇到的问题，正如生活中人们总需要解决问题一样，生活中的人们同样需要诙谐和幽默，而这的确能有效地为评论增添光彩。

美国新闻评论人认为，评论作者必须保持写作的推动力，引导受众随着评论一步步缓缓前行，以获取一定的认知。否则评论作者就会失去受众，当然这样也就失去了信息传播的任何机会。

美国新闻评论人认为，评论作者带领受众前行的最佳方式就是向他们呈现思想的合理的、富于逻辑性的线索。相应地，这又通过受众反馈回去，并与基本报道及调查研究的合理性联系在一起。我们知道，新闻评论信息内容存在形式有"三个层次"：属性信息，语义符号的直义，评论作品如停留于此，必导致浮浅、空白；实体信息，语义符号的暗示，新闻评论选择什么事实、表达什么观点，或勾画出一个什么样形象，说明什么问题，使读者受感染；关系信息，语义符号的隐义，作为信息的本质，是信息层的最深一层。受众在接受后，同原有信息发生微妙作用，得到一种规律性认识。评论信息如能挖掘到最深的层次，信息量最大。有些评论没能挖掘出这一层信息来，就不能反映事物的本质，不具有典型性、指导性，反馈效果也不会好。所以，一个好的评论人，不仅要把思想表达清楚，还要挖掘它的本质，用语不仅要准确、简洁，还应有美感。正是在这种"他律"与"自律"中，美国新闻评论人坚决反对凭空想像的写作，因为这种写作掩饰不了叙事和推理中的基本缺陷，会使受众产生抵触心理。他们知道，如今的受众都太成熟了，不允许也不接受评论作者只用机智巧妙的词汇替代事实材料，或者只用灵活的行文替代逻辑推理。当然，这里我们并不是完全反对灵活的行文，因为它能够帮助评论作者保持关键的阅读推动力，吸引受众与评论一起前行，并接受评论的信息。然而，最重要的仍然是事实和材料，以及事实材料运用的方法。那么，美国新闻评论人是如何运用事实和材料，注意写好新闻评论的呢？

（一）给受众一个"附加值"

美国新闻评论人十分注意把新的、重要的信息深深融合到一篇评论之中，即能够给评论加入一个"附加值"，目的在于吸引受众接受下去。正如美国资深新闻研究人员ＨＬ门肯所说："评论撰稿人存在的理由只有一个：他对某个问题有明确的看法，在该问题上他见识广博，比一般人要知道得多。"

（二）戏剧效果的引述

评论作者向受众展示一个富有戏剧性效果的画面，为评论本身增添可读性，使受众情愿、乐意去接受相关的更多内容。

（三）提神醒脑段落的运用

大家都知道，相关于教育、科学内容的评论，很难引起受众的注意，吊起受众阅读的胃口，所以一般作者写起来都会很吃力。然而，美国新闻评论人十分注意提神醒脑部分的运用，敏锐而不失逻辑，并且从某种角度上直指评论的中心要点，可谓一石数鸟。

（四）有趣词句的运用

美国新闻评论人认为，受众是需要"召唤"的，所以适当地施展微妙的手法用一些机敏的词句来"召唤"受众是必要的。这种召唤法的运用，不仅能为行文增色，并且能给受众必要的推动力，推动他们关注评论。

（五）给受众严肃的"早期警告"

美国新闻评论人虽然追求新闻评论的生动有趣，但他们也非常清楚，评论人不能仅仅依靠灵活的写作就能把受众拉进评论之中。因为灵活的写作、机敏逗人的词语、曲折的暗示，对某些题材的评论并不适用；有时，受众需要的是"警告"。这类写作可借鉴的经验就是，评论作者要婉转行文，暗藏意旨吸引受众，而不是去告诉他们、向他们灌输；恰恰相反，是让受众自己去探索、去发现、去思考。

（六）不忽略小事情

一般人总有这样的想法，认为评论总要关注大事情。事实上，这是片面的观点。许多受众其实恰恰不太关心与他们无关的所谓大事；有时候，他们更关心身边和生活中的小事情。比如小小的愤怒、小小的快乐、小小的烦恼等等。美国新闻评论人认为，一个新闻评论人如果能适时地反映这类小事情，就能赢得受众的赞许。

（七）倾听读者的意见

对于美国新闻评论人来讲，有时也会觉得自己的创造性源泉枯竭了。这时，他们通常会更为关注受众的Ｅｍａｉｌ、电话、信件等，希望评论的点子就在这些发来的信息中被启动。

这些信息会告诉新闻评论人，许多美国人在想什么。因为即使一个评论人总在旅行、谈话并尽可能多地阅读，仍旧会有在思想上被孤立的危险，仍有与受众疏远、冷淡的危险。

总之，美国新闻评论人认为，了不起的评论作者会倾听并回应受众。当然，他们也喜欢对英雄故事发表评论，因为人人都热爱英雄、喜欢英雄；但是他们同样也喜欢对普通的甚至令人好笑的平民的具有典型意义的生活、事件发表评论，从而达到关注民生、民情之目的。他们认为，如果评论者的评论能够深入生活，把甚至"笨汉故事"都评论好的话，评论的大环境就会更好，人们的生活环境也会更好。

三、"统一场"的必由之途

传播学大师麦克卢汉关于"地球村"、"信息时代"科学的"统一场"理论告诉我们，人的"集体无意识"和"意识的延伸"是有相同、相通之处的。而我们也知道，从信息学来看，受众在信息面前并非百依百顺，他们有一定的信息心理行为特征，具有选择信息的能力。从这一点来说，新闻评论信息传播过程中的"去"与"回"，也在一个"统一场"中，并非是传者的单向行为，而是传者和接受者之间的双向行为。美国传媒十分重视新闻评论的信息传播，特别是报纸的社论。卡斯柏·约斯特说，新闻是报纸的身躯，评论是报纸的灵魂。普利策则表示，我的《纽约世界报》有巨大的篇幅，有许多栏目，而我最关心的是社论。

我们知道，"统一场"理论是由麦克卢汉提出来的，没有麦克卢汉可能就没有"统一场"理论，但是并不是没有麦克卢汉就没有"统一场"，"统一场"是客观存在的。美国新闻评论人十分注意"统一场"效应。美国历史上最有名的评论专栏作者沃尔特·李普曼，先后在《纽约先驱论坛报》和《新闻周刊》上开设政治评论专栏《今日与明日》，辛勤耕耘该专栏３６年，大量作品为国内外２５０多家报刊转载，备受世人关注。他曾被美国总统誉为相当于"五十个师的军队"的力量。而这个力量的代表作、原载于１９５７年１０月１０日《纽约先驱论坛报》的评论《月亮的启示》曾轰动一时。之所以如此，就是因为李普曼十分注意"统一场"效应。

综上，《理解媒介》告诉我们"媒介即讯息"。而美国新闻评论人十分注意把握并研究受众接受信息的心理取向等。因为美国新闻评论人非常清楚，没有人付钱让评论者写个没完没了。所以，写到笑话结束，或写到故事结束、问题结束就要暂时停笔。