用诚信打造品牌

黄志玉　王　涛

在商业社会里，品牌总是依附于某一件商品或一类商品之上的。品牌的价值与其在社会公众，特别是商品使用者心目中的形象有关。因此，品牌既有某种商标和企业别称的含义，但又不等同于商标。如青岛啤酒，它的商标是“栈桥”，企业和产品品牌是“青岛”。事实上，“栈桥”在啤酒市场上很少有人知晓或被提及，而“青岛”之名却名震海内外。

当一件商品能被消费者广泛认同并接受，并且拥有较高的购买率、较高的美誉度时，其产品会有相应的价值出现。这种价值便是我们通常所说的“无形资产”。只有当这种“价值”的拥有者在它所从事的经济活动中体现出一定的经济效益时，其价值的真的一面才会表现出来，此时，其品牌的价值数额才会凸现。反之，当某个品牌的拥有者在其从事的经营活动中，无法通过其品牌而获得真正的经济效益时，其品牌的价值将大打折扣。如果是倒行逆施不仅不能获得正常的经济效益，甚至给广大的社会公众或其消费者带来灾难，那么，无论其知名度比天还高，其品牌价值也是一文不值。因此，一个品牌的真正价值，应当体现在其经营活动中的经济利益获得量值的多少，然后才是社会公众与消费才的认知度。一位银行高官在论及品牌知名度与品牌价值之间所存在的实际距离时认为，许多企业的品牌知名度不是在市场上踏踏实实地以业绩作出来的，而是以高额广告费狂轰乱炸堆积起来的。表面上看，这些品牌的知名度极高，甚至家喻户晓，但这种知名度的泡沫成分很多。一旦缺少广告，其知名度就会大大缩水。这些企业如果不在经营上动脑筋，改变经营状态，那么，它的品牌的无形价值永远只能是无形的。银行一般不会给这些品牌知名度很高、但经营效益很差甚至连年亏损的企业予以资金支持的。

我们不得不承认这样一个事实：当今中国没有一个品牌在从无知到有声的过程中是不花一分广告费的。从某种意义上说，品牌知名度的高低，是与花在这品牌宣传上的广告费的高低成正比的。但我们同时应该看到这样一个严酷的事实，知名的品牌，并不等于就有价值的品牌。任何一个知名品牌，一旦缺乏良好的经营业绩支撑，缺乏消费者的广泛认同，充其量是高高在上的气球。

品牌价值与诚信价值孰轻孰重

为什么当初在品牌价值评估时所评出的那些“数值”真的要和真金白银兑现时，往往会出现大幅度的缩水?为什么一些企业经营业绩良好、公众美誉度较佳、业界知名度较高的品牌，也都无法为其价值划上等号呢?一方面，当初的评估者并非一言九鼎的国家和政府的权威部门，对其评估结果，国家和政府的相关部门也从未发过红头文件正式确认，所有的一切评估活动都不过是一种商业行为和企业行为。另一方面，一些看似知名品牌的公司，其造假数额之大、手段之恶劣，使我们不得不对那些著名的品牌公司“刮目相看”，继而目瞪口呆，最后产生的只是一种不信任。

随着社会的发展，在价值的天平上，“诚信”已经压倒了品牌。前不久从媒体上犹悉了一则令人欣慰与欣喜的新闻：创立了美特斯·邦威服装品牌的温州企业家周建成先生，凭他个人的信用，无须经济担保就从当地银行贷款2700万元，因为银行方面认为周老板是个有信用的人，他在创业初期曾变卖了祖居去还贷。周老板经营上的诚信，赢得了当地各方人士的一致好评。这种以个人信誉取得银行贷款而不是靠品牌或其他什么值钱物抵押或他人担保的信贷，是对诚信的褒扬。这种有别于传统的做法，给我们的品牌持有人发出了一个全新的信号：在一个弘扬诚信、抵制造假的社会中，诚信的价值超越了企业的品牌价值。由此，我们可以坚持一种古老而又包含着一些全新内容的观点：信用是无价的，是珍贵的。品牌是有价的，但只能是无形资产。

所以，对品牌价值和诚信价值的重新认识，是社会经济生活发生变化所引发的。今天，当我们面对一些不讲诚信的公司利用造假手段树立起的品牌轰然倒塌的时候，就不难发现这样一个朴素的道理了，诚信价值无疑大大高于品牌价值。

企业诚信经营的对策

虽然我国企业经营中存在着种种诚信问题，但是，值得高兴的是最近几年越来越多的企业提出了诚信经营的主张，如有的企业提出了“承诺制”，有的企业实施了“透明经营制度”，还有的企业采取了“全过程无忧无虑服务”的措施，等等。我们认为，要实现企业的诚信经营，必须从宏观和微观两个层面上加以努力。

在宏观上，必须看到诚信经营的建设，决不是单个企业的事情，而是一项系统工程，需要全社会的努力，才能形成诚信经营的氛围。为此，政府应该大力推进社会主义市场经济的发展，制定各种诚信经营的政策、法律、法令、法规，保证企业诚信经营既有强大的物质基础，又有章可循。

在微观上，必须看到全社会企业诚信经营的实现，是通过一个个企业来完成的。为此，企业必须建立诚信经营的自律机制。通过制定明确的诚信经营准则，使企业明确自己的社会责任和社会使命，明确企业应该为国家、为客户、为职工做些什么；使职工明确什么是诚信经营，怎么做符合诚信经营准则，怎么做违背了诚信经营准则。企业制定诚信经营准则是为了使组织诚信与个体诚信同步协调，促进企业持久发展。因此，企业制定诚信经营的准则必须从人性的要求出发，让职工愉快地接受企业的诚信经营准则，把企业的诚信经营准则转化为自己的自觉行动。

企业家群体应注重自律垂范。组织诚信与个体诚信协调统一，最重要的就是企业家群体的自律垂范。企业诚信经营准则由企业家群体制定，企业家群体应率先执行企业诚信经营准则，不能只说不做，也不能说一套做一套。

任何一个企业要想获得发展，必须把它建设成为一个诚信型的组织。教育是实现诚信经营的一种手段。企业要有效实施诚信经营，企业内部就要实施诚信经营教育，丰富职工的诚信经营知识，提高他们诚信经营水平。诚信经营教育的内容应当结合企业的实际而设计，最好能够通过案例的形式告诉职工应该做什么、不应该做什么。

建立诚信经营的奖惩机制。要想在企业中形成一种良好的诚信经营环境，企业就必须着力于建立一种赏罚分明的机制。例如，根据管理者和职工的诚信经营业绩、诚信经营行为和诚信经营信仰提拔、奖励管理者和职工；当企业管理者和职工违反企业诚信经营准则并给企业形象和企业利益带来损害时，应当给予必要的处罚。

总之，品牌与诚信是相辅相成的。企业在诚信的基础上创立品牌，有了品牌要用诚信来维护品牌。企业不要为创立品牌而搞品牌战略，那只不过是表层的东西。作为企业家，如何通过诚信经营真正做大作强企业，让企业真正盈利，才是其应关注的焦点。