从茫然到清醒

郝　静　孙　平

２００４年，经过１５年“摸爬滚打”的省级卫视，又开始了摩拳擦掌，准备酝酿更大更彻底的改革：刚刚完成的东方卫视、湖南卫视、江苏卫视，还有浙江、山东、广西，甚至远在西北的新疆等台也正酝酿大的改版。综观我国省级卫视的发展历程，我们可以看到省级卫视从诞生之日起就一直在为自身的生存发展苦苦探索。这里笔者对省级卫视的发展之路进行一下简单的梳理，以求从它的足迹看到新一轮前进的方向。

茫然

从１９８９年西藏电视台第一个节目上星，到１９９９年天津台、海南台最后一批上星，前后也就是１０年之隔，３１个省级电视台相继如愿以偿。但是似乎从一开始这个面向全国的频道资源就没有被充分地思考和利用。各个省级卫视不约而同地模仿原来自身的省级电视台，于是省级卫视就出现了立意雷同——“反映本省新变化、新成就、新形象”——“让××了解全国，让全国了解××”；节目雷同，包括品种雷同：新闻、电视剧、娱乐节目，板块雷同：经济生活、都市空间、社会万象、实施评论、音乐天地之类的栏目，编排雷同；基本都遵循以下套路：１８点３０分播本省新闻，１９∶００转播新闻联播，２０点左右播放电视剧，双休日下午或晚上是情感或约会类或娱乐类节目。这种情况使得丰富多彩的电视荧屏没有如期出现，千人一面，特色不明，个性不显的状况困扰着各个省级卫视。尽管作为中国电视传播业最高行政管理机构的广电总局一次次发文干预这种状况，但是结果并不理想。

觉醒

当各个卫星频道在雷同中裹足不前时，湖南卫视较早地进行市场化操作的尝试：注重节目的包装、加大新节目开发的力度、重视频道自身的宣传推广。他们的成功主要得益于娱乐节目开发。电视作为大众传播媒介所特有的游戏娱乐功能在这时终于被我国电视人发掘出来，成为电视业发展的一个重要生长点，也是电视栏目设置与创新的一个热点。以此为支点，湖南卫视在频道包装、用人制度等方面开展了一系列的改革，在不长的时间内打造了一个全新的频道。１９９８年，湖南卫视依托《快乐大本营》和《玫瑰之约》两个节目，在全国迅速刮起强大的电视湘风。湖南卫视从中获益匪浅；收视率上升、市场份额增加、知名度提高。

湖南台的脱颖而出，让各个卫视羡慕不已，也好像给茫然中的省级卫视指明了出路，于是各个省级卫视开始跟风。１９９８年末到１９９９年初，一大批电视游戏娱乐节目迅速崛起，各自翻版的“玫瑰之约”“快乐大本营”充斥荧屏，成为各家媒体主打节目和主打栏目。

２０００年安徽卫视依靠科学的市场营销手段对旧元素进行重组，把自身定位于电视剧频道，成为省级卫视中的又一匹黑马。从成本角度来看，电视剧购买所带来直接的经济效益与自办栏目相比利润的确丰厚，于是出现国内几乎所有各个省级卫视又纷纷把目光转向了电视剧。

困惑

由于娱乐类节目可开发的内容点比较少，各家电视台的思路难免会集中在几个热点上，同质化在所难免。表现为频道标志性栏目不多，节目原创性不够，尤以娱乐节目相互克隆为代表，缺乏频道自身策划的原创活动，栏目缺乏品格、品位和差异性，导致不少卫星频道千人一面。电视同质化现象的出现固然有其必然性，然而并不意味着这就是一种正常现象。随着市场的成熟，简单模仿的同质节目的生存空间逐渐萎缩。

成为频道创收的“生命线”的电视剧也让省级卫视面临巨大危机和风险：其一，政策限制。比如首轮上星播出的剧集只限三家卫视；剧集播出还要提前上报预批，即使购买了首轮剧还不一定能按自己的计划播出。其二，电视剧市场供求渠道欠规范，不畅通。其三，省级卫视购买首轮剧要比地面频道花费更高成本。其四，自制剧集能力弱。所以，省级卫视的电视剧操作空间越来越小，编排难度越来越大，以电视剧为主的频道竞争优势难以转变为核心竞争力，收视维系极为脆弱。

同质竞争是排斥性竞争，谁的节目质量好谁就获胜——赢得市场；谁的节目质量差谁就会被市场淘汰。这时候对于大多数地方卫视来说，退出硬碰硬的同质竞争游戏，重新进行频道的市场定位是明智之举。如果定位得好，就可以打开电视传播市场的新领地，轻松占领制高点。

清醒

各地省级卫视纷纷认识到盲目跟风未必能抢到一杯羹，没有创新就没有出路，谁率先创新谁将先入为主，于是各个省级卫视开始跑马占地，寻求特色之路。于是，全国的省级卫视又大致出现两种状况：一是走“小综合”频道道路，做全国个性化的品牌，像浙江定位于文化、上海定位于财经、新疆定位于歌舞剧、湖南定位于公益等等；二是走细分观众的道路，创建全国性专业频道，像海南旅游卫视。另外，寻求跨区域发展必定成为不可阻挡的时代潮流，央视推出西部频道、贵州卫视重新定位为西部黄金卫视。

在电视节目同质化相当严重的情况下，在多媒体竞争的环境下，个性化应该是媒体的一个重要策略，是从综合频道雷同化严重的困惑中突围的最有效途径。因为只有定位的与众不同才能成为频道的核心竞争资源，才能在千人一面的频道中独树一帜。另外从市场竞争空间看，我国目前虽然有２０５８套电视频道，但拥有１０９４亿电视观众，观众每天收看电视的时间平均为１７９分钟，有相当多的观众每天平均切换１００余次频道，这意味着很多观众几乎什么都没有看，这说明我们的电视节目类型化程度不高，专业节目的竞争并非想象中那么激烈，专业节目市场的空白为频道个性化提供了可行性前提。由此而言，个性化应该是省级卫视的发展方向。许多省级卫视，也正是由于较早较好地完成了频道个性化定位，并结合时代特点与人们对精神文化产品的需求特性，充分走市场化的路子，创办出独具特色的栏目、节目，在知名度、收视率、广告营销方面已显示出强大的优势。

不能不承认，面临内外上下的夹击，生存空间日益严峻的省级卫视已经能够正视现实，并正在不断积极地探索更为科学的发展思路。各家卫视频道的重新定位、节目改版、精品栏目打造以及由此引发的对省级卫视的发展前景进行的卓有成效的探讨等等，这些对于省级卫视的健康发展，对于我国电子传媒产业的长远进程都有着不可多得的现实和指导意义。２００４年被业内人士预言为省级卫视的“改版年”，各个省级卫视今年大刀阔斧的动作，昭示着省级卫视新一轮的生存洗礼已经开始，相信它将帮助省级卫视在激烈竞争中实现战略突围。