报业打造品牌的利器

喻智坚　黄卫民　况海家

当前，我国报业在走过２０多年改革历程之后，正处在一个加大盘整力度和提升报纸质量的关键时期。

综观我国地市报的经营情况，虽然有的发达地区的报社率先开始了多元化经营和资本运作，寻找到了报业发展壮大的新“卖点”，但就绝大多数地市报而言，报业经营的主要“卖点”还是广告和发行，报业的发展还处于低速增长或俳徊不前的局面。作为经济实力并不雄厚的地方性报纸，如何应对全新的发展形势，从固有的思路中跳出来，积极创新发展途径，准确寻找到适合自身发展需要的新“卖点”呢？

新形式需要新思路。２００３年，江西省宜春市宜春日报社一方面广泛进行学习考察，借鉴他人成功经验；一方面积极实践， 通过成功策划一系列活动，系统地总结了一套通过以“卖活动”为载体，成功开展品牌经营、有效应对市场竞争的经验。这其中，该社策划的“城市崛起和城市开发”论坛活动， 在宜春市引起了巨大反响，有效地扩大了报社的影响，促进了报业的迅猛发展，其经验极具价值。本文将结合这一活动策划的形成过程，对“卖活动”在报业品牌经营战略中的意义和运用进行论述。

媒体打造核心竞争力必须实施品牌经营战略

２００２年，宜春日报社以惊人的速度实现了报纸改版、创办晚报、购买彩印设备三件大事后，其基础设施和综合实力在赣西地区具备了独一无二的优势，报业的发展也跃升到一个全新的平台。但是，省内外一些新兴报纸在宜春的广泛进入，却使宜春日报社感到了前所未有的发展压力。作为一个地方性的报纸，如何才能在激烈竞争的市场环境中进一步发展壮大呢？

跳出自身看全局，宜春日报社认识到，在一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的社会中，报纸要形成高人一筹的优势来吸引读者并占领市场，就必须通过实施品牌经营战略来打造媒体的核心竞争力；通过适当的形式提炼、凸显出报业的品牌形象，并将其根植于读者的心中，一定能为报业在市场上赢得广阔的发展空间。

活动策划是创新报业发展新“卖点”的有效途径

报业实施品牌经营战略的关键是提高品牌知名度，采取何种形式必须符合媒体具有的内在规律。为此，宜春日报社进行了深入的研究。

规律之一，报业必须在受众心目中树立良好的整体形象。

规律之二，报业必须为受众提供便捷和多样化的服务。

宜春日报社注意到，《华西都市报》早在１９９５年１０月，就曾通过策划“府南河工程百万市民大参与”系列活动而在成都产生轰动一时的影响。

他山之石，可以攻玉。媒体活动策划的理论和实践促使宜春日报社充分认识到，活动策划有利于媒体品牌形象的塑造，也有利于实现媒体服务的便捷和多样化，在媒体品牌经营中有着不可替代的重要作用；精心策划的活动，能够实现报社与读者的互动，报业与市场的连动，活动对品牌的推动；活动策划就是地市报实现创新发展的新“卖点”！正是基于这一认识，２００３年宜春日报社开始了以“卖活动”为载体，实施品牌经营的有益尝试。

活动前的精心策划是成功制造“卖点”的关键

一个成功的媒体活动策划，采取的往往是“以柔克刚”的手法，或旁敲侧击，或和风细雨，既不露声色地创造了利润，又有力提升了自身的品牌形象。其成功制造“卖点”的关键不在活动的进行时，而在于活动前的精心策划。

精心选题，选择能够引起广泛关注的题材，有助于提高媒体的知名度和信誉度。２００４年１０月１８日将在宜春举行的第五届全国农运会给宜春带来了前所未有的发展机遇，多项城市重点工程都在紧锣密鼓地进行。宜春日报社敏锐地意识到，宜春的房地产业将在这一年开始进入高速发展时期，这不但是政府领导所高度重视的要事，也是涉及到老百姓切身利益的大事，房地产将是全市上下广泛关注的重要题材。据此，宜春日报社精心策划了于５月２９日举行的以“城市崛起和城市开发”为主题的论坛活动。

精心准备，选准活动的切入点，有助于媒体取得最大的经济效益和社会效益。宜春日报社经过反复分析推敲，决定以阐明宜春房地产业发展的方向和给老百姓将带来的影响为切入点，就宜春顺应全省“在中部地区率先崛起”的要求，如何加速城市化进程、城市崛起和城市开发的关系、房地产在城市崛起过程中所起的作用等问题进行深刻剖析。这一与形势紧密结合的思路迅速引起了社会各界的广泛关注：宜春的十大房地产开发商纷纷要求参与论坛，城市建设和房管部门主动要求介入筹办，省、市知名专家、学者欣然应邀，社会有关人士踊跃报名要求参加活动，宜春市委、市政府也对此次活动给予了高度评价，并以“两办”的名义发文要求市直有关部门主要领导参加论坛活动……论坛迅速成为一次高规格的活动，为主办者实现谋求最大经济效益和社会效益的目标奠定了坚实的基础。

精心造势，大张旗鼓的宣传造势，有助于推动活动不断成为百姓关注的焦点。一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有全程的新闻策划予以通力配合。二是新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节。论坛活动结束后，宜春日报社及时策划组织了两个整版的总结性文章，既对论坛的精彩过程进行了回顾，也为后续再办埋下了伏笔。

“卖活动”对媒体树立品牌形象到底具有多大的作用呢？２００３年，宜春日报社在举办过大大小小的各种活动后所发生的巨大变化可以作为一个注解。２００２年，宜春日报社的广告总额为２８０万元，其中房地产广告共１２万元；２００３年，广告总额迅速跃升到４００万元，其中特别是房地产广告实现了飞跃性增长，总量达到了近１００万元。前后数字的巨大反差，充分说明了“卖活动”给报社带来了巨大收益。更重要的是，“卖活动”推动了报社品牌知名度和信誉度的跃升。

宜春日报社的成功实践表明，“卖活动”堪称地市报实施品牌经营战略的锐利武器，是地市报创新发展的有效途径。可以说，尽管“卖活动”在我国报业的发展历程中尚属新生事物，但其在报业品牌经营的过程中，在地市报业的发展进程中无疑将具有难以估量的影响。面对激烈的媒体竞争，宜春日报社的成功经验或可为我国急需创新发展的地市报参考借鉴。