新闻媒体在企业形象识别中的作用

王晓予

在现代社会中，当我们讨论到无法以数字言表的事物或谈及没有理论根据的观点时，一般人常爱用“形象”这个词来表达其意见。换句话说，形象在一般人的感觉中，代表了对事物粗略的感情和印象。因此，许多人在描述自己不太了解的事物时总喜欢使用这两个字。

那么，什么是企业形象呢？对于“企业形象是什么？”这个问题，曾有人分析认为企业形象指的是企业的关系者对企业所持的态度与头脑中既已形成的印象。我们知道，和企业有关的不同背景中的人自然与企业发生着各种各样的关联，而这些人便依循其自身对企业的感觉来判断、评价企业。姑且不论评价的内容是否符合实际情况，总之，如果被评价为“那家公司颇获大众好感”或“那家公司值得信赖”等，公司蓬勃发展的前景已可预见了。

近些年来，社会已经从“物”的消费转变为“感觉”的消费，以前的消费状况主要依据的是机能或效果等固有的理性而客观的价值标准，但是现代的消费行为则似乎转向了以形象、感性等抽象事物作为评价标准。而多数人对某事物的同一印象，往往就形成了强大的舆论而导致新的事实。

那么，企业形象是怎样建立起来的呢？它必是通过企业的各种信息传达出在社会上产生的效果。过去，企业规模很小时，经营者可直接访问与企业相关的人士及团体，说明公司的种种观念和做法，使大众简单地产生对这个企业的某种印象，因此信息传达活动即企业形象的建立主要是有人来进行的。但是随着企业的成长发展，企业关系者的数量越来越多了，塑造企业形象单凭人力显然是不现实的。因此，就出现了以其他事物来代替信息传达的工作。设想一下，今日的社会，在全国乃至全世界光靠人的四处走动、口碑相传来宣传企业，是不可能的事。也就是基于这种情况，媒体便成为信息传达的工具。由于信息传达技术的进步，媒体承担情报传达的范围和力度越来越大、越来越强。所以想要建立企业形象的经营者都必须特别关注媒体的信息传达作用在企业实施ＣＩ战略中的重要作用。近些年，新闻媒体的大规模崛起，让人们看到了媒体无所不在、无孔不入的强大力量。企业作为一种以盈利为目的的生产或商业组织，无疑也会对新闻媒体产生浓厚的兴趣，特别是当媒体与企业形象的塑造产生了密切关系时，这种“趋利”性使得二者快速结合、互动互赢并呈现出一种越来越兴盛的态势。

首先，我们来分析一下哪些要素形成了企业的形象。简单而言，企业的信息传达活动形成了企业形象，包括企业的建筑物、商品、服务、员工、广告、信封、信纸、招牌、交通工具、名片、员工的服装等等，都与企业形象有关。由此可见，企业的信息传达活动充分反映了企业，而将这类情报活动加以综合的经营政策，就是企业识别战略，企业的信息传达离不开新闻媒体，那么企业与新闻媒体的结合就顺理成章了。尽管新闻媒体产生的产品“新闻报道”不能脱离其“新闻性”这一特质，但是只要不违背新闻传播的规律，而企业的变动，比如：企业改革、新产品的研制与上市、企业产品的营销宣传活动、企业参与的社会公益事业，乃至于企业的发展方向等，只要是与广大消费者（与媒体的受众合一）的切身利益有关联，它就具有了新闻价值，也就能成为新闻事实，就能与新闻媒体走近，如此一来，利用新闻媒体为企业ＣＩ战略服务也就不足为奇了。

对于企业来讲，建立良好的企业形象、赢得大众的好感及信赖是有许多现实的好处的：其一为承认效果。博得大众认可的企业，相对来说能比较顺利地开展新的工作，也容易得到较高的评价。其二为缓和效果。每个企业都会有经营不善或犯错误的时候，在这种情况下，一个形象良好的企业常能比较容易地得到社会的原谅，减轻失误所产生的杀伤力。其三为竞争效果。消费者对形象良好的企业及其产品总是优先考虑采用。因此，这类公司企业常能击败竞争对手，夺得先机。换言之，这就是企业形象竞争上的效率。

企业依靠ＣＩ战略树立其形象，必然离不开宣传和策划，企业宣传最主要的手段就是广告。随着新闻媒体在信息传达领域的显著作用，企业家或商家越来越看重新闻所产生的强大的价值效应，因此企业和新闻媒体日益走近。虽然都是发布企业信息，但新闻与商业广告之间有着明显的区别。在消费者眼里，广告可信度较低，缺乏商家所期待的感召力。而具有新闻媒体身份的记者，由于是站在客观、公正的立场上进行描述，以报道事实的方式传达企业信息，淡化了商业成分就比较能感召消费者。特别是有些信息发布是以新闻报道的形式出现的，无形中就带有了一点“官方认定”的色彩。由此可见，新闻媒体在企业形象战略中的作用与地位是其他广告宣传手段无法替代的。新闻媒体的全方位立体应用极易在社会上产生轰动效应，并且由于削弱了商业广告的色彩，所以无形中拉近了与消费者的距离，感召力更强了。

新闻媒体是当今世界公认的最主要的宣传工具，如果一家能被媒体报道，尤其是被媒体作为焦点新闻形式进行报道，可以说是企业提高知名度的一条捷径。

任何媒体的运用都要服从于企业的ＣＩ战略，新闻媒体在树立企业形象这件大工程中只是一个工具和手段，手段必须为战略服务。因此在使用新闻媒体时必须注意以下几点：一是宣传口径要一致，配合ＣＩ战略适时地传播恰当的信息，不能为了制造新闻而随意超越既定的宣传阶段。二是信息发布的对象要有选择性。任何产品都有它的目标消费群体。同样，不同信息也要选择其恰当的接受对象。由此引出了第三点，那就是针对不同的需要，要善于选择不同的新闻媒体，从传统的报纸、杂志、广播、电视到近些年的新生事物ＤＭ、网络、手机短信等，媒体的大家族发生着日新月异的变化，每种媒体都有其应用的优缺点。选择恰当的新闻媒体为不同的信息传达服务，着实是一件颇费心思的事情。从宣传费用到宣传效果，从宣传范围到宣传周期都应该被综合在整体的ＣＩ战略中来考虑。作为一个企业的经营者必须不断学习，像了解企业的生产管理一样了解媒体，才能对企业的新闻策划的目标和效果加以把握，才能更好地使用新闻媒体这个现代化的信息传播手段为树立企业形象服务，并最终实现其创造利润的根本目的。

（作者单位：郑州大学美术系）