品牌战略的理论层面和实践层面

摘要：品牌战略是当今市场的一个热点话题。本文针对目前我国企业存在的普遍问题，讨论品牌战略的制定与实施的理论依据和实际操作中的关键问题。

关键词：品牌战略、品牌战略内涵和特征、品牌战略制定与实施

品牌战略是当今市场的一个热点话题。品牌战略的实施是企业在市场发展阶段，有效参与竞争，并获取长期、稳定竞争优势的关键因素之一，是企业获得稳固市场地位的有力手段，它不仅是学术讨论的话题，更是企业发展应该研究的课题。本文将针对目前我国企业存在的普遍问题，着重讨论品牌战略的制定与实施的理论依据和实际操作中的关键问题。

一、中国品牌战略实施的意义。

企业品牌战略的实施是市场发展、市场竞争的需要。20多年来，中国市场发展进程的速度令全世界瞩目，新的市场发展阶段要求企业的经营管理活动必须以市场为核心，顺应市场潮流，采取阶段战略以适应这一阶段的发展。以品牌战略为核心的企业经营战略成为下一阶段中国企业经营的发展方向,其意义表现在：

1.品牌战略实施是市场竞争对中国企业发展的必然要求。市场初期竞争阶段，企业及其产品的个性化竞争优势淡化，品牌成为同类产品间最具个性化和差异化的因素，品牌战略成为企业在这一阶段的核心战略。进入有序竞争的企业，要稳住自己的市场占有率，仍需要有强有力的品牌战略来强化自身的个性化和差异化的优势，使消费者义无反顾地选择和忠诚于该品牌。一旦自身差异化和个性化品牌定位和品牌形象得以形成，企业产品市场今后的发展就具有了明确和统一的方向，同时也将能够与其他竞争对手和平共处，甚至在共同关心的领域联合竞争。

2.品牌竞争是企业在市场竞争中获胜的有力手段。近几年来，社会需求结构发生变化，消费需求出现多元化，企业的经营环境越来越复杂多变，竞争越来越激烈，企业仅靠内部控制式管理，已无法应付未来的挑战和自我发展的需要。科技的飞速发展及其普及运用，使得产品和服务的差异性逐渐缩小，如何使消费者在众多产品中对自己的产品情有独钟，就成为竞争的关键所在，这就要求企业必须建立自己的品牌，树立良好的企业形象, 发展壮大自己，这是一个长期的重要的战略问题。

3.品牌竞争是市场竞争中的高层次竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争和促销竞争而言，品牌竞争是更高层次的竞争。当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，而提供给消费者购买的理由和保证。消费者根据自己的品牌偏好选择产品，产品竞争变成了品牌竞争。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段，针对特定的市场问题，收效较快的一种营销战略。当市场竞争越来越激烈，价格也随之动态化，但过度的价格竞争，可能会导致企业品牌形象严重受损，利润受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足。分销渠道的稳定和发达，不仅依靠产品本身，更取决于消费者对品牌的信赖程度，取决于品牌战略的有效性。单一的促销竞争往往只是表面化的竞争，是实现企业短期战术性需要的轻便武器，从战略的角度看，促销战略是否有针对性和高效性，最终还是取决于品牌定位和品牌形象。

4.品牌战略是指导市场和引导消费的重要手段。消费者的购买和消费决策行为是建立在获得充分准确的市场、企业、产品信息的基础之上的。随着市场的不断开放与成熟，消费者的需要也随之发生变化。品牌的建立是为了使相互竞争的同类产品互相区别，品牌战略的实施不仅给消费者提供其所需要的一切信息，同时使消费者在面对琳琅满目的商品时，具有购买某一品牌的充足理由和信心。因此，有效的品牌战略不仅有利于消费者，更有利于市场的发展。

二、目前中国企业实施品牌战略中存在的问题。

一个好的品牌是实力企业和一流产品的象征。如今的企业越来越重视品牌建设，开始认识到品牌战略制定和实施的重要性，但由于认识上存在一定的误区，及缺乏实战经验，许多企业在实施品牌战略中仍存在许多问题。

1.品牌定位不明确，没有显示出产品的差异性和个性，使产品在市场竞争中失去竞争优势。

2.品牌混乱，极容易使市场和消费者在心目中产生认知上的混淆。

3.仅仅将品牌战略理解为品牌知名度的提高，而没有认识到品牌知名度只是品牌培育的第一步，并非品牌发展的终极目标。

4.未能战略性地实施品牌战略，而将其理解成一种短期的、见效快的行为，没有长期、持续、系统地实施。

5.品牌保护意识薄弱，没有及时调整品牌，而被市场淘汰，或是缺乏法律意识，被仿冒者仿冒而损害品牌价值。

三、品牌战略的内涵和特征。

品牌是产品属性、广告、包装、价格、质量、历史、声誉、形象的无形总和。品牌贯注了消费者的个性、情感、荣誉、形象、身份、地位等附加信息，使消费者在与之接触的过程中，产生品牌拥有者所期待的一切联想，使消费者对品牌的感觉实在化。品牌对市场所产生的影响是持久而根本的，应作为营销战略的统领性因素，品牌战略则是其他配套营销战略制定的基础和核心，是长期、全局、系统地塑造、培育、推广、强化产品品牌形象的过程。

品牌战略的制定和实施必须基于准确的定位。品牌定位过程要考虑到市场需求特征、市场引导因素、自身企业和产品特征、市场竞争特征、市场环境变化等因素，以使定位更加科学、合理。品牌运作是具有战略性的，企业必须分析选择合适的品牌战略进行品牌运作，以提高品牌战略的操作性，适应市场发展的需要，并以战略的眼光，纵观全局，进行长期、持续的品牌运作。

四、品牌战略的制定和实施过程。

品牌培育和品牌战略制定与实施必须遵循一套科学、合理、有效和可操作的原则与流程来进行。为有效制定和实施品牌战略，企业必须明确以下几个问题：

1.品牌培育和发展过程及各阶段的战略组合。一个成熟品牌需要长期和持续的培育过程，这一过程可以分为品牌知名度培育、品牌认知度培育、品牌美誉度培育、品牌忠诚（迷信）四个阶段。在每一市场阶段，企业应根据各阶段的战略目标确定战略的关键点，选择不同的产品、价格、分销、广告、公关、企业形象战略。

2.品牌战略的制定流程。品牌战略的制定首先要对自身企业及产品、竞争对手、消费者、营销环境进行及时的市场调研，并在此基础之上，进行SWOT战略分析，即自身企业及产品的相对优势、相对劣势、市场机会及障碍分析；进而确定企业产品的目标市场和品牌定位，最终制定出品牌战略。在这一流程中，每一环节都是紧密相扣，不可缺少的，任何环节出现失误，都可能影响品牌战略实施的有效性。

3.品牌的持续性培育。品牌战略的实施是对品牌的持续性培育。首先，企业必须有优于竞争对手的产品质量和服务质量，加强消费者对产品的信心，以形成良好的品牌形象。其次，消费需求的多样化，使得消费者不断求新，为满足消费者求变心理的需要，企业必须根据市场变化不断完善和创新产品。再次，企业要加强品牌形象的宣传、广告、公关等促销活动，不断扩大企业的影响，巩固品牌的地位，为企业创造更高的利润。最后，企业还要有品牌保护意识。以市场为中心要求品牌经营者建立市场动态监控系统，随时了解市场上消费者的需求状况，及时对品牌进行调整，确保品牌在市场竞争中不会处于劣势。

五、企业实施品牌战略在理解和操作中仍不成熟的两种战略。

企业在实施品牌战略中，创造品牌是整个战略的基点。因此，选择单一品牌延伸战略或品牌多元化战略，是企业十分关心的问题。客观地说，两种战略都有各自的特点，在不同的前提条件下，具有不同的优势和局限性，我们必须客观而全面地分析，才能对企业品牌战略运作作出指导和启发。

1.单一品牌延伸战略。

单一品牌延伸战略，是指企业利用国内市场上已获得成功的品牌来推出改进型或者新产品，以达到顺利打开销路、扩展市场的目的。

合理操作单一品牌战略的优势在于品牌延伸可以使企业利用原有已成功的品牌的影响力帮助新产品进入市场，扩大市场规模。反之,若操作不当，则会使品牌延伸具有一定的风险性。因此，单一品牌延伸战略较适合单一行业运作，或多个相近行业运作中品牌的市场基础好、积累充足、形象优良的企业和产品使用。

在实际操作中，应特别注意以下几个问题：（1） 延伸产品要进行准确的品牌定位；（2） 在进行品牌延伸前，做好品牌的实力评估；（3） 在品牌基础上，考虑产品的市场潜力，适时推出新品牌。

2.品牌多元化战略。

品牌多元化战略指企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。

合理操作品牌多元化战略的优势在于品牌多元化战略可以使企业和产品在不同的细分市场上，占领不同的目标市场，提高企业产品总体市场占有率，同时可以降低企业的市场风险。反之，若操作不当，则会使品牌多元化战略在一定程度上分散企业的营销精力，不易形成世界顶级品牌。因此，品牌多元化战略较适合于原有品牌市场基础不稳定或跨行业经营且这些行业间相关度小或实力雄厚，或面临的市场结构复杂，区域性复杂极大的企业选择使用。

在品牌多元化战略运作中，应注意考虑下列问题：（1）不同的品牌应用以占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额；（2） 新品牌的独特卖点应有足够的吸引力；（3） 充分考虑风险性。

（4） 品牌多元化战略的实施应有一定的限度。

企业要参与市场竞争，在竞争中站稳并不断发展，不仅要重视产品的质量，还要追求产品的品牌战略。要有效地实施品牌战略，则必须客观认识和理解品牌战略在营销活动中的地位、作用、意义，在不同的市场发展阶段，科学、合理、有效地制定和实施品牌战略，特别是当企业规模扩大后，更要正确理解品牌的内涵，对品牌进行准确定位，合理选择单一品牌延伸战略和品牌多元化战略，把企业的品牌运作提高到战略化的高度，才能真正对企业的营销活动有所帮助。

作者简介：游维莉，女，1977年11月出生，汉族，工商管理学士，助理经济师，工作单位：泉州晚报社。