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企业柔道

2004-04-29

女性天地 2004年6期
关键词:复印机柔道弱势

贺 震

创业之初,所经营的多半是小型企业,换言之,多是弱势企业。在市场经济渐趋成熟、市场竞争日益激烈的今天,面对强势企业日甚一日的战略扩张,弱势企业该怎样做才能踏浪而行,更好地生存?

上个世纪70年代,日本佳能公司准备进入美国复印机市场的时候,施乐公司在该领域已经独步天下,是当之无愧的领导者,IBM、柯达都曾试图与其争锋,却都铩羽而归。在一统天下的情况下,施乐公司为了追求利润的最大化,便不断地给复印机增加功能,每一种功能都以最大利润率定价,从而每加一种功能便抬高一次价格。于是公司的利润猛增,股票价格也上涨。但是,大多数消费者却越来越倾向于购买一种价格低廉、功能简单适用的机器。佳能公司敏锐地捕捉到这一市场变化的前兆,适时推出一种简单适用、价位较低的复印机,很快便击败施乐公司,占领了美国市场,成为行业的领导者。

上述案例中,佳能公司采用的是侧翼进攻战术,管理学大师彼得·杜拉克称之为“企业柔道”,其精髓在于攻其无备。企业柔道讲究的是通过寻找对手的薄弱环节发起进攻,取得令人满意的效果,是避实击虚,而非正面冲突。试想,如果佳能公司也像施乐公司那样开发多功能高档昂贵的复印机,那么,在整体实力不及对手的情况下,一旦施乐公司发动消耗战,处于弱势的佳能公司很容易就会陷入被动局面。

实施企业柔道,必须满足几个条件:

1、对行业现状有充分的了解,对市场变化有敏锐的感知和分析能力,能及时捕捉到稍纵即逝的市场机会。佳能公司如果没有察觉消费者需求的细微变化,是没有办法对施乐公司实施有效攻击的。

2、要能找出对手的薄弱环节,发起进攻。施乐公司的薄弱环节在于,过分追求利润的最大化,殊不知,它的高价位战略却为竞争对手留出了潜在的价格空间和市场空间,无形中成了竞争对手的保护伞。

3、强势企业的薄弱环节有足够的市场潜量,可以带来足以支持弱势企业生存和成长的利润回报,而强势企业对此却漠然视之,反应迟缓。如果复印机消费者只偏爱功能齐全的高档产品而对价格不敏感,佳能公司就会无从下手。如果施乐公司及时发现了市场变化的端倪,果断将价格降到合理水平,提高产品的性能价格比,或者延长产品线,丰富产品的价格层次,以挤压竞争对手的生存空间,则佳能公司也会无机可乘。

在众多的竞争方法中,相对而言,企业柔道的风险较低,成功率较高,是弱势企业克敌致胜的有力武器,因而屡被运用。“王侯将相宁有种乎?”企业柔道告诉我们,只要策略得当,小型企业就有机会改变弱势,开疆拓土,长成强壮的小巨人,甚至行业的领导者。

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