扩大轿车消费需求 改善需求结构的建议

杨丹辉

轿车市场的繁荣与轿车保有量的增长既是居民收入水平提高、消费结构升级的结果，反过来，轿车大量进入家庭不仅带动了汽车产业的发展，形成了新的消费热点，为国民经济注入了新的活力，而且大大提升了人们的生活质量，赋予了众多中国家庭现代生活理念。从轿车消费需求的变动趋势来看，未来5—10年内我国轿车的消费需求仍将保持较高的增长速度，轿车普及率不断提高。现阶段，我国轿车市场秩序、消费结构以及消费环境存在着一些问题和矛盾。为此，轿车厂商、经销商和政府部门应有针对性地调整生产、营销策略及消费政策，优化消费环境，从而使消费者的潜在需求转化为现实的购买力，促进我国轿车市场的持续、稳定发展。

1．整顿市场秩序，促进轿车市场整合，为消费者传递真实、合理的价格信号

轿车市场“井喷”式的增长、生产轿车的高利润率以及国家政策门槛的降低使轿车行业的投资激增，产能的迅猛扩大加剧了市场竞争，而目前厂家的竞争手段主要依靠价格竞争。频繁、大规模的价格战已经造成了供求关系的扭曲，市场信息失真，对消费者的购买决策产生了负面影响。因此，应整顿轿车市场秩序，惩治厂家虚假降价以及操纵价格进行不正当竞争的行为。同时，引导生产和经销厂商以合法的价格竞争带动轿车市场的整合，逐步形成合理的定价机制，为消费者传递真实的价格信号，重树消费者信心。

2．实行有效的细分市场策略，培养消费者的品牌忠诚度

从长远来看，中国轿车市场竞争必将由价格竞争转向品牌竞争，而品牌运作的基础则是实行差别化战略，确立合理、动态的细分市场，以不断提高品牌知名度，维护和扩大客户群体。随着轿车生产技术进步和营销模式的创新，柔性制造、模块化设计、网络等技术的普及应用为市场细分创造了便利条件。企业应在充分把握中国消费者的消费心理和偏好的基础上，将市场细分策略渗透到设计、定价、售后服务等各个环节，培育出具有市场影响力的品牌和长销不衰的经典车型。这不仅可以使厂商在激烈竞争中形成自己的核心竞争力，而且还能够更好地满足消费者个性化、多元化的需求。

3．加快营销模式创新，完善营销和服务网络，为消费者提供良好的售后服务

在轿车市场竞争加剧的情况下，轿车市场竞争将加快向营销环节推进，未来的营销战、渠道战将成为轿车市场竞争的重要内容。为此，企业应加紧营销模式的创新，积极开展特许经营、包销，并在法规允许的条件下推广轿车直销，以激活市场终端，建立与经销商“双赢”的合作机制。在此基础上，逐步形成完善的营销和服务网络，使消费者享受到及时便捷、质优价廉的售后服务。

4．降低汽车金融服务的进入门槛，大力发展专业汽车金融服务

汽车消费信贷对激发潜在的消费需求具有重要作用。我国汽车金融市场前景广阔，但目前业务开展的政策性障碍较多，市场竞争主体结构不合理。今后，国家应加快这一市场开放的步伐，进一步放松准入条件，鼓励外国汽车金融服务机构和民间资本参与行业发展和市场竞争，拓宽银行及汽车财务公司的经营范围，为消费者提供更丰富的汽车信贷产品。同时，尽快建立个人信用评估机构和登记制度，完善个人信用体系，改进现有汽车消费信贷的担保和风险机制，从而为汽车金融服务的发展营造良好的外部环境。

5．尽快出台“燃油税”或其他节能政策，缓解轿车市场扩张的能源压力

能源问题已经成为制约我国轿车生产和消费增长的重要因素。发达国家普遍实行“燃油税”政策以调节汽车使用。随着我国汽车工业发展和轿车大量进入家庭，迫切需要制定实施“燃油税”或其他节能政策，配合各种环保标准，引导消费者购买、使用节能、环保的轿车。同时，加大对新型汽车能源研发的支持力度，鼓励企业开发新型节能汽车，推动电动轿车、混合燃料轿车的产业化，以缓解能源瓶颈，促进我国汽车产业的可持续发展。

6．加强道路交通建设，改进交通管理体系

随着轿车普及率提高，现有的道路等交通基础设施建设已经不能满足消费者的需要，在一些大中城市交通拥堵现象日益严重，因此一些城市还提出了限制私家车发展的思路。实际上，我国目前的交通问题不仅仅是汽车保有量增加造成的，而是城市规划、道路建设、交通管理、用车模式及社会道德水准共同作用的结果。因而，交通问题不可能靠限制汽车发展得到解决，而是要在加强道路、立体交通网络等硬件条件建设的基础上，学习国外先进经验，转变城市规划与发展思路，提高交通管理水平和公民交通法治意识，变“交通管制”为“交通管理”，从而改善交通秩序，方便消费者驾车出行。

7．完善汽车消费政策，优化消费环境

政府应尽快制定包括“汽车三包”、消费信贷、环保等内容的汽车消费政策，从法律上保障消费者的权益，优化轿车消费环境，释放居民的消费潜力，并将其消费需求引导到与国家产业、能源、环保等政策相统一的方向上，鼓励消费者积极购买轿车、合理使用轿车。在促进轿车业加速发展的同时，使轿车为改善居民生活质量、全面建设“小康社会”发挥更大作用。