“结婚证广告”出奇ＣＨＩＣ

姚少文　包　锋

2004年的4月初，国内外知名服装企业和经销商象往年一样，十万大军云集北京，参加号称亚洲最大、世界第三的中国国际服装服饰博览会（CHIC）。

在此次服装博览会上，仕奇职业装以全新的差异化策划和一个以“结婚证广告”为爆破点的特立独行的招商手法，赢得本届服装博览会“最具策划力企业”之誉。

20 04年4月，中国国际服装博览会召开，同时每年一度的服装招商大战打响。在这场争夺通路和眼球的商战中，多数企业“萧规曹随”地遵循着服装招商的游戏规则——明星代言，制造人气；美女搭台，招商唱戏；甚至不惜余力打造数百万元计的奢华展位；场外更是花重金在央视打广告造势……

从自身的实力考虑，笔者认为，仕奇职业装招商不可能拿巨资乱砸，漫无目的打水漂。要使招商成功，传播的广泛度（社会性）和有效性（差异性）至关重要。如何四两拨千斤？策划原则还是落在“差异化”：不拼广告费、不拼形象代言。必须以一件“惊天动地”的事件“引爆”招商。使大多数经销商因为猎奇心理，关注仕奇，进而产生加盟仕奇职业装的冲动。什么奇就想什么！于是我们展开了无比“痛苦”、异想天开的策划头脑风暴之旅。

胎死腹中的“真马秀”

2003年12月，笔者策划了“寻马计划”，拟在2004年服装博览会启用三匹马演绎“真马秀”，打出“你是哪匹马？”的悬念式主题广告。以伯乐比喻加盟的市场机遇，以千里马比喻经销商。用什么样的马呢？笔者进而将要找的经销商分成三类：A、小黑马：意寓异军突起的力量。他们是一群充满梦想的BOBO族，或有学历，或社会关系丰厚；或初谙服装世事，或对职业装知之甚少。但他们创业激情澎湃，有一颗驿动的心。B、大白马：白马在股票中代表绩优大盘股。他们是赤兔、是汗血、是六骏，是职业装代理商的中坚。C、杂毛马：他们采取服装零售兼营职业装直销的混合模式，集合基因优点；他们或是业外成功人士，以转“基因”方式把业外的成功经验带到服装的跨行业经营之中。

这是一则剑走偏锋的事件营销策划。如果采纳，将在服装展览史上第一次上演“真马秀”，必然争夺极大的经销商和社会眼球。由于策划要动用真马，在公司高层产生歧义。比如国际展览中心同不同意？马会不会现场受惊失控？笔者的“真马秀”被无情地“枪毙”。

春天里的一把火没有燃烧

尔后笔者策划出“服装硝烟行动”。此策划属于极度“苦肉计”——当众销毁款式落后、面料过时、环保不达标的库存服装。刻骨铭心地宣告告别旧的经营模式，迎接新的定制时代。“服装硝烟”行动甚至比“寻马计划”更脑筋急转弯，更尖锐。它能极大地制造轰动效应，换取廉价炒作；配合职业装招商，引发服装行业对仕奇由零售向职业装定制营销转型的大讨论，引爆行业关于库存的地震，树立敢为天下先的气质；同时，警示仕奇人改进工艺，科学决策，注重研发；最后是避免引发雅戈尔、杉杉、报喜鸟等竞争对手的反弹。新闻点：告别库存，一烧了之；告别积压，迎接零库存时代；服装硝烟，告别传统模式；库存就是服装鸦片。

此则策划的优点是：切合定制营销，零库存主题；因为极端，所以传播快速；操作简便，费用低；打压对手，避免反弹，便于二次、三次炒作。但最后由于这个策划有可能带来诸如环保、浪费等负面影响，2004年春天的北京注定点不着这把火

快来结婚吧！

时间已到2004年的3月15日，离服装博览会开幕不到15天！事件策划还是没有太好的选题，招商陷入等待“引爆点”的尴尬境地。经过与策划过“老板喝涂料”的秦全耀等策划高手的连续几宿的头脑风暴——一个大胆的构思形成，我们要做一个国内首例“结婚证广告”！此策划可体现仕奇与加盟商感情深厚，形如连理。定制本身就是1对1的关系，就像情侣。同时，这则策划操作简便，负面影响小。于是最终敲定以“结婚证广告”为招商的核心事件进行传播。

但用谁的“证”呢？欣喜之余，遇到实施的一个难题。我问几个员工，结婚证能上广告吗”？要么员工自己接受不了，要么员工的配偶接受不了。怎么办？事情到这份上，也只能由“领导”亲自“献身”了。笔者偷偷找出结婚证，交给平面设计师。

3月22日，人们在《参考消息》、《中国经营报》、《服装时报》等强势媒体上见到了这样一则大幅招商广告：在这则广告中，笔者的结婚证跃然纸上，持证人：姚少文”的字样清晰醒目。“和仕奇定制结婚怎能不赚钱？”、嫁得好，干得才更好！”、嫁个金龟婿：三年的财富试点！”、嫁个“名人老公”、热恋让我们懂得爱情，结婚了一定比翼双飞”、实力相伴，幸福的婚姻有保障”热烈的词句，配以大红的底色，衬托出招商广告喜气洋洋。

事件营销——以奇胜

果然，广告在社会上引起轩然大波。23日之后，新华社、央视、中国国际广播电台、《北京青年报》、《娱乐信报》、《新京报》等大众媒体和新浪网、搜狐网等主要网站豁然登出评论文章《“结婚证广告”遭质疑》、《动用结婚证做广告打擦边球》、《经理出怪招，用结婚证做广告》、《“结婚证广告”是否可以做广告》、《结婚证做广告，仕奇职业装遭质疑》、《只为“与众不同”，结婚证广告登堂入室引争议》等。

3月31日前后，《经济日报》、《中国经营报》、和讯网、中国营销传播网等经济类媒体对事件进行了二轮炒作。其后，以《南方网》、《东北新闻》、《华西都市报》、《深圳商报》为代表的地方媒体和中国服装网、《中国时尚品牌网》为代表的行业媒体追踪进行了三轮报道。3月底4月初的一段时间，招商咨询电话剧增。刊登“结婚证广告”之前，每天只有不到十来个人咨询，刊登之后，每天引来多达二三百人的咨询。公司不得不给招商经理发加班工资——晚上7：30之前走不了，礼拜六、日歇不了。

“结婚证广告”制造了极大的人气，为招商制造了良好的社会基础。服装博览会一开幕，许多经销商直奔仕奇展位洽谈加盟，人山人海；同时都想亲眼目睹一下结婚证广告上的“仕奇老总芳容”。因为整体策划的成功，被有关专家评为本次博览会最有亮点的两大企业之一。第一期招商达到圆满效果，也算是给“结婚证广告”做出“贡献”的笔者和夫人最好的奖励吧。

会议招商———以正合

如果说“结婚证广告”是我们差异化招商传播的一支“奇兵”的话，“正兵”则是笔者策划的会议招商——“仕奇”首届中国定制营销暨渠道创新高峰论坛，四个主题是为招商“量体裁衣”的：

1、定制营销——个性消费新趋势；

2、服装直销——渠道创新；

3、无店铺营销；

4、零库存模式。

我们把本次论坛特意安排在3月31日，即为期三天的服装博览会的第二天：给第一天有加盟意向的客户免费赠票；开完论坛还有一天时间继续洽谈。邀请与会的知名企业家、专家发表了各自最新研究成果和实践经验。作为本次论坛的赞助方，笔者在论坛发布了国内首次进行的团体和个人定制服装项目的全国招商讯息。

此次论坛影响深远，确立了仕奇在服装定制直销的领导地位。清华大学魏杰教授给予高度评价，他说：仕奇公司是第一个将定制直销模式引进服装行业，并进行营销探索的服装企业。如果仕奇的做法能够得到中国市场的认可，最后取得成功，那么这种成功必将在服装业界乃至其他行业产生震动。”

会议结束后，与会的五百多人中有近二百人留下来与我们洽谈招商，全国各大电视、平面媒体和网络对论坛进行了报道，可以说这是仕奇招商的第四波软性宣传。会议招商的“正招”发挥出意料不到的“奇效”。