专家点评：分销变革之路仍然任重道远

杨　谦

三鹿集团的分销实践对传统的渠道管理是一种有效的变革。从过去的完全依靠经销商到直接控制终端，这是制造业在渠道管理上的突围。中国的渠道模式从过去的传统批发、零售体系转变过来，制造商的终端偏好起了很大的作用。从理论上讲，中间商的作用是协助制造商管理终端的，但是现实情况是经销商的素质普遍较差，厂商与经销商之间的信用关系又极微妙，因此，制造商普遍感到完全依靠中间商还不如自己控制终端，而把经销商转为自己的助手。三鹿的实践成功对快速消费品的企业来讲具有一定的借鉴意义。

然而，制造商对终端的控制也会碰到很大的困难，首先是成本的压力。过多的管理终端，必然使制造商的成本上升。不过，在中国目前的信用状况下，制造商宁愿忍受高成本，也不愿忍受高欠款。这是两害之中取其轻。其次是管理的复杂程度会越来越高，以致会分散制造商的精力。这包括人力、物力和财力上的分散。对有的企业来讲，这种分散有可能拖了企业后腿，使其在与对手的竞争中适应力下降。第三，有可能造成经销商的懒惰，反而使制造商越陷越深。因为制造商越强势，经销商可能越弱势。这种情况往往一开始不会被企业重视，但发展到一定阶段，制造和分销的全程管理很可能带来不堪重负的工作。近来有一些制造商在分销的改革上就碰到不同程度的困难，大多是这样一种情况。当然，作为分销管理的改革，三鹿的工作仍然值得称道。但接下来要碰到的问题，也不能忽视。

其实，在分销渠道变革方面，我们现在要去面对的不是如何控制经销商的问题，而是如何使物流更加科学合理。特别是对快速消费品来说，物流管理是分销的核心。从表面上看，分销可能是市场竞争策略，但从实际看，市场竞争的策略没有物流的科学调度是不可能实现的。因此，对那些具有实力的企业来说，下一步的分销变革更加具有挑战性。因为，它不仅是策略的调整，更是战略的转变。那就是如何利用信息管理系统的改进和物流系统的完善实现分销系统的高效、协调和快速。

通常，这样的分销改造需要几个基本条件。第一是市场分销的布局已经基本成型；第二是市场销量已经具有一定的规模；第三是与经销商保持良好的业务关系；第四是企业的势力能够支持。如果一个制造业具备了上述的条件，它应该尽早思考分销体系的战略转变。

点评专家简介：

杨谦： 北京商业管理干部管理学院副院长，本刊专家团成员。