小型企业的产品方略

杨晓凯

随着我国经济发展进程的加快，不论是现在还是将来，我国小型企业的产品方向都存在重新研究和选择的必要。小型企业关键是更新观念，根据自身优势，开展特色经营。

一、利用自身优势，避开强大的竞争对手

实践证明，国内外市场离不开小企业，企业生存的基础不是规模大小，而在于它的产品及其被社会接受的程度。从国内看，小企业在我国经济中占有十分重要的地位。据有关资料，20世纪90年代末，中小企业工业总产值和实现利税分别占全国的60％和40％左右，其出口额占全国的60％左右；从国际上来看，小企业也是保证充分竞争、活跃市场的基本力量，小型企业也有自己的优势，其适应性强、直接面对市场。“船小调头快”。它可以根据市场的变化迅速改变自己的产品。凭借这些优势，小型企业想在开放的经济时代异军突起，就必须扬长避短，开展特色经营。也就是说，小型企业应充分发挥“小、快、灵、专”的优势，做大型企业想不到、不想干、想干而干不了或效益低的事情，避免与大企业生产相同或相类似的产品而引发强烈的竞争，走产品专业化的道路。

值得注意的是，我们必须真正理解“船小调头快”的内涵。多年来，大企业常常羡慕和无奈于小企业的“调头快”，很多小企业特别是乡镇企业，也往往自得于快“调头”。有时也的确获得过一时的显著经济效益，但时间一长，他们往往发现：自己的企业，既没有一种站得住脚的“拳头”产品，也没有形成一支训练有素的技术队伍，更没有在市场上形成自己的信誉和“地盘”。因此，如果小企业转产太快太频，产品的市场无法巩固，管理水平上不去，甚至出现危机。形成小企业根本优势的条件不是“调头快”，而是产品过硬，经营得法，这是小企业选择产品时必须注重的。

二、分析内外因素，选择特色的产品方向

在现实的经济生活中，小型企业产品方向选择不是一件简单的事情，需要企业经营者有独特的眼光和灵敏的嗅觉，通过对国内及国际市场及时做充分的调查和科学的预测，了解本产品在市场上现有和潜在的需要量，来决定是坚持原定的产品或彻底转产或保留原来方向增加新产品。选择合适的产品方向，是关系到企业生死存亡和长远发展的重大问题，要特别慎重。

第一、要考虑国内外市场的需要。结合国际和国内市场需求的发展趋势，深入进行市场调查和预测，要真正弄清楚何种产品是市场急需的产品，是长远发展需要的产品，而大企业又无法或不愿生产的产品；何种产品是国内外大企业在生产的产品，避免一哄而上，重复生产，造成供过于求。

第二、要考虑本企业的长处和短处。都是小型企业，自身的特点也不同，通过内部条件的分析，可以提供企业能否利用的机会和如何利用机会。首先要搞清楚本企业的核心技术是什么，设备和资金情况如何等关键问题，然后再选择或开发那些与本厂的生产工艺相近，产品结构相似，制造原理相通的产品，或企业很容易获得更新并有能力进行生产的产品。这样，就会使小企业在扩大或转变产品方向时事倍功半，取得较好效益。如果企业开发的新产品，能有利于发挥本企业技术特长或技术装备优势，也是可以考虑的。更多地采用科技成果借以开发技术密集型的新产品，已成世界性潮流，在美国、日本等发达国家，尤其如此。

第三、要考虑产品的应用范围和生命周期。应用范围广，在某一方面的产品服务对象需求量减少时，不会使企业的生产出现较大的波动，相反，应用范围窄，服务对象太少，太专，一旦需要量锐减，企业的生产就会急剧下降。比如，机械企业和电子仪表工厂单纯为重工、军工服务时，当重工和军工做调整时，造成大起大落，如果还能为各行各业服务时，真正成为各行各业的技术装备点，那发展的路子就广阔得多。其次，产品在不同的生命周期、市场需求和竞争情况有不同的特点。刚上市时，竞争对手较少，但需求不明显，当产品进人成长和成熟期时，市场销售量增多，竞争对手也大增，特别是利润高的产品，因此要充分考虑产品所处的生命阶段和周期的长短。

第四、要考虑同行业兄弟厂家的产品方向。同行业兄弟厂家是最直接的竞争对手，也是不可控因素，了解它们的产品方向，才能摸清该产品的竞争情况。要研究生产该产品厂家的数量、规模及优劣势，该产品的成本、价格和利润水平；市场占有率；兄弟厂家的主要产品服务方向，以及哪些是它们没注意或较少注意但却有潜力的，是消费者所需的短缺产品、空白产品，在一些边缘地带或空隙中寻找发展方向的机会，拾市场之遗，补市场之漏，采用“人多我少，人无我补”的方针。比如，兄弟厂家发展标准产品，我发展非标准产品，这也是一种方向。

第五、要考虑产品的发展趋势及消费者的需求变化。随着社会的发展和人们消费水平的提高，产品的不断更新改进是不会停顿的，特别是高科技产品。有些产品也要求发展“四化”，即多功能化、微型化、简单化和多样化的发展方向。对产品较单一、批量较大的小型企业，可以花精力对产品改进，实现“四化”，从而满足消费者更高更多的需求，提高产品的竞争能力。有些产品的花色、品种、规格、性能、料质、式样、包装等要素是可以经常变化的，只要细心去留意，就有可能通过改变产品的某一方面可变要素而推出更迎合消费者需要的新产品。

第六、要考虑资源供应和技术发展趋势。在资源的竞争中，小型企业往往争夺不过大企业，如果所需的材料是急需或短缺的，小型企业很可能因此而造成无法再度生产下去，因此小企业要充分考虑一种充足和稳定的资源。在实际中，小企业可以利用大企业的主导产品的边角余料来生产。由于大企业的生产经营相对稳定，可以不愁原料来源，且价格便宜，成本也可以相对降低，这是小企业难得又有利可图的产品选择。同时，产品的技术发展趋势决定产品的发展前景，在新工艺、新材料、新能源不断涌现的形势下，企业要有战略发展的观念。

三、运用战略思维，开展特色的产品经营

特色之一；集中兵力，精专发展。

小企业应集中兵力，通过细分市场选择专业化产品，体现“小而精、小而专”的特点。在面对竞争力强大的同行大企业，就要进行调查分析和研究，抓住大企业的薄弱环节，选择突破口，开拓自己的市场。实际上，细分市场有可能是个空白点，是个潜在的有待开发的市场，这更能使小企业青云直上。企业接着在生产经营趋向稳定时，通过扩大生产批量，提高专业化程度，达到规模经济效益，从而在市场上站稳脚跟。当企业的某种产品畅销，很受消费者欢迎时，在一种产品线内增加高档、高价、高质量的产品项目，以此提高企业现有产品的声望或增加原有廉价产品的销售量，从而大幅度提高企业的盈利。例如，失业工人周大虎夫妇在1992年创办温州大虎打火机厂，仅投资5000多元，当时温州地区象这样的打火机厂就有1000多家，许多打火机厂在激列的竞争中纷纷转行，唯独大虎打火机厂专心致志于本行业，以质量、技术、款式、价格等优势，积极引进国内外先进的制作设备和工艺技术，开发出80多种系列，几百多种款式和规格。经过十年的精心经营，大虎打火机成为国内打火机产品中之精晶，销售量占世界总量的80％，迫使世界三大打火机生产基地的日本、韩国和台湾的80％以上厂家关闭，日本从最大生产国变为最大进口国。

其实大企业也很欢迎专业化程度高、产品质量好的小企业为其提供配套产品，小企业也能以此走向以小补大、以小搞活、以专补缺、以专配套、以精取胜的良性发展道路。例如，台湾的一些电脑小企业，面对激烈的业界竞争，不着急，选择精专的方向，专门生产那些利小量大的鼠标器、键盘等配件，结果竞争力大增，创造了多项世界第一。

特色之二：独树一帜，以特制胜。

小企业也可以根据自己的专长生产某些具有优越销路的特殊产品项目，或者凭借自己拥有的特殊生产条件提供能满足某种特殊需要的产品，例如提供特殊的工程设计、制造技术或特殊的心理需要等。由于产品的特殊性，所能开拓的市场是有限的，但是竞争的威胁也很小。例如：欧洲人、中东人、美洲人很喜欢吃巧克力，奥地利的山区小城萨尔斯堡是著名小提琴家、音乐家莫扎特的诞生地，当地就生产莫扎特系列的巧克力。在奥地利所有的食品店和欧洲的各大航空港都能见到各种尺寸、各种形状，但颜色、图像统一的莫扎特牌巧克力，在众多的巧克力晶牌中独树一帜。

另外，如果小企业能开发出由不同行业的不同使用功能的交叉渗透与重新组合的产品，比如改变传统产品的原料或是使用功能，或者不同行业结合而产生创新，也可以给企业的发展寻找新的突破口，体现了在“都有之中创独有”。

选择以上这些产品，企业有较大的发展潜力，较能发挥产品的优势，赢利能力较强。但企业还要对市场信息及产品销售情况不断分析总结，在实践中逐步形成一个完善的产品组合，真正做到特色经营。

特色之三：拾遗补缺，以补夺胜。

小企业可以根据“人无我有，人有我无”的原则，利用自己“快速灵活、船小好调头”的优势，寻找市场空隙，干别人不愿干或不想干的事，耐心干平凡的事，或者专攻冷门，补缺口，选择差异性的个别需求、分散性的小额业务作为目标。例如，娃哈哈集团的创始人宗庆后在1987年依靠借贷14万元，创办一家校办工厂，他发现进入90年代后，越来越多的家长注意到儿童的身体发育问题，但是我国的儿童营养晶还是个空白，这同成人补品市场火爆形成鲜明对比，于是开始生产一种专供儿童的营养液“中国花粉口服液”，第一年就创造了270万元的产值，着实令他高兴，但处于成功喜悦中的宗庆后并没有停顿，找到浙江医科大学营养系主任，共同开发了“娃哈哈”儿童营养液，在不到10年的时间里，发展成为年产值超过10亿元的大型企业。

有时，某一类产品不能满足或专门考虑社会某一群体或地区的需要，造成供应上的空白，或因社会生活及政策的变动，使本来相互衔接的生产和消费关系在某方面出现脱节现象，这将给小企业提供很好的机会。它们可以“在衔接中找脱节，在热门中找冷门”来发展产品，从而避开企业之间强大而激烈的竞争。

特色之四；承上启下，发展联合。

小企业可以附着于大企业，利用大企业的优势地位，坚持走专业化生产的道路，甘当配角企业，从而能使产品获得更广阔的市场，在经营上获主动权，并借助大企业的地位和声誉，不断增强自己的竞争能力。比如，积极参与“一条龙”生产协作活动，为龙头厂家提供自己开发的新产品，或为国内外大企业复杂产品提供配套的零部件产品，或为大企业主导产品提供服务产品或协作加工，如提供各种包装制品、铭牌、服务维修网点，从而减少销售工作的困难，取得较稳定的收入来源。例如，美国通用汽车公司有6．2万家小企业为其提供零部件，德国西门子公司与3万家小企业建立了各种协作关系，日本的松下、日立、东芝等大型电气公司的产品零部件有70％是由小企业提供的。

特色之五；开拓不息，勇于创新

小企业可以将高新技术和自身的灵活性相结合，寻求发展的突破口。通过在尖端技术领域中从事新技术和新产品的开发，或敢于冒险，发展风险产品，做大企业做不到或不愿做的。我国已加人WTO，这将成为小企业冲人国际市场的契机，而且，许多尖端技术领域中，企业规模的小型化已成为一种趋势。小企业虽然在资本实力方面比不上大企业，但在新产品开发、技术窍门、软件技术等却具有独到的优势。在国际市场上，许多高新技术的小企业应运而生，成为最重要、最活跃、最前途、最效益的力量。

小企业可以通过采用新材料、新元件或新技术，革新原有产品的工作原理或性能，使性能有明显提高，或对产品的结构、材料、花色、品种等方面进行改进，如日历自动手表、药物牙膏等，并花费一定的资金为自己的产品和制造技术等申请专利，或者购买某项专利的使用权，以获得独立经营该产品的权力，从而获得较多的利润，这种选择如果成功，可以使小企业很快发展壮大起来。

(作者单位：中国石化集团茂名石化机械厂)