现代企业的物流革命与营销创新

罗　江

随着经济全球化和高科技的发展，物流管理已成为市场营销成败的关键因素。现代企业必须一只手抓市场营销，一只手抓现代物流，不断提高企业的核心竞争力。物流及其与营销的关系

长时间以来，人们对物流的认识存在着某种程度的偏差，很多人在下意识中把运输与物流划上了等号，认为所谓的物流也就是简单的货物的流通运输。而实际上，物流是指从产品供应到销售和流通的全过程，有关产品的购进、验收、储存、装卸、仓储等都是其中必不可少的环节。在商品经济高度发达、企业间竞争日益激烈的今天，物流的职能是广泛的，除了包括采购、储存和保管、材料搬运、库存控制外，还包括包装、需求预测、订单处理、推销、顾客服务等。物流也被赋予了新的含义，它成为企业扩大销售，降低成本，取得竞争优势的关键因素。适时适量的商品储存，为企业创造了按批量采购的条件，并可集小量运输为大量运输，使运输得以最经济的方式进行。迅速、及时、准确的商品运输不仅是企业减少库存、节省保管费用的前提，更是企业抢占市场、争取买主、维护信誉的可靠保证。因此，物流已不再仅仅被看作是提供市场、保管商品的静止运动，也不仅仅被视为是商品从此地到彼地的简单位移，在这一过程中蕴涵有极大的潜力和企业成功的机会。而物流所涉及的活动中很多都与营销策略有关。这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系，只有把营销和物流结合成一个共同的竞争战略实行一体化，物流系统才能够成为一个有效的系统，营销也才能成为实现企业目标，提高企业竞争优势强劲的支柱。由此看来，市场营销中这两种彼此相关的过程密切配合，缺一不可。同时，二者又是相辅相成的，企业的销售是物流的前提；而物流又是实现及完成销售活动的保证。因此，物流管理如何成为企业市场营销成败的关键之一。

随着经济全球化及信息网络技术的普及，跨国公司的大量涌现，生产的全球专业化，物流已经变成了一种连接全球的供应链。有专家说，物流领域是“降低成本的最后边界”，与降低资源消耗、提高劳动生产率相提并论，物流是“第三利润来源”。竞争越激烈，物流的意义也就越大。目前在许多企业市场营销活动中，都出现了企业间产品质量、价格方面的竞争潜力缩小，甚至没有了竞争的余地，唯有靠物流的服务来决定胜负的局面。而作为消费者来说，选择企业时，一项很重要的标志就是看能否提供优质的服务。企业交货准确、及时、可靠，便可获得良好的信誉，吸引广大消费者，创造竞争的优势，扩大企业的销售量。现代物流与现代营销的新发展

当代物流的理论和实践与过去相比，从管理思想到管理方法，都向前迈进了变革性的一步，其突出表现在以下方面：

1、物流的系统化管理。物流系统论根据其活动范围将物流系统分为生产物流、供应物流、销售物流、回收物流、废弃物流等五个物流子系统，并从系统的整体出发设计各个子系统从而达到整体效果最优。在物流的管理体制上，将物流活动作为一个与生产活动、商品流通活动紧密相关而又相对独立的系统，并按商品实体运动的客观规律实施系统化管理，以提高物流活动的效率与经济效益。当前在美国、日本等国家中出现的“流通中心”、“物流中心”和“配送中心”就是系统化管理思想的产物。在形成物流系统之后，对这一系统的管理采取的是综合的方法。即从整体角度、系统的角度出发来研究某一具体的环节，并且注重这一环节的活动对全系统的影响。为此，一些新的管理方法得到了推广和应用。

2、物流职能的专业化与社会化。·在物流系统化管理思想的指导下，为了提高物流活动的效率，物流职能的专业化表现得越来越明显。物流的职能是广泛的，包括采购、储存和保管、材料搬运、库存控制、包装、需求预测、订单处理、推销、顾客服务等，我国未来物流的发展趋势是建立以储运企业为依托的综合性分配中心或以分散管理的储运部门为基础的专业性分配中心。物流职能的专业化，必然要求面向社会，只有社会化了的物流活动，才能使企业充满生机与活力。代表商品实体活动的储运与运输是一个很大的行业，社会化的储运是商品经济和社会化大生产的客观要求。随着物流职能专业化与社会化的发展，传统的封闭、割据式的管理体制必将受到猛烈的冲击，代之而起的将是新型、联合和统一的储运市场。

3、物流活动呈联合化趋势。根据物流活动专业化发展和服务于整个社会的要求，在激烈的商业竞争中，物流活动将日益呈现出联合化的趋势。实行物流活动的联合化经营，可以为社会提供比单独经营更完善、更周到的服务，这既可以减轻各联合企业的负担，又可以采用先进的技术设备，提高设备利用率，降低分配成本，更进一步挖掘物流领域的潜力。

4、物流服务项目系列化，服务范围日益扩大。随着物流的社会化，储运企业间的竞争也日益加剧，从而促进物流功能得到进一步的补偿和完善。作为专业化的储运企业及企业间的储运部门除了向社会提供包装、运输、装卸、储存、流通、加工等几大基本职能以外，还增设如分拣、组装、配货、维修、租赁、代办托运和保险、报关、保税等相关的服务项目，实现系列化的分配服务，使物流向着多功能、系列化和综合化方向发展。物流服务的质量将直接影响企业在客户中的形象，并在很大程度上决定了是否还有下一次交易的可能。

5、物流组织的网络化和智能化。提供运输服务是物流的基本业务，只有形成跨地域的运输网络，才能产生运输规模效应，同时能够充分利用各地的返程车辆，最大限度地降低运输成本。从更高层次上来看，现代社会已步人知识经济时代，企业生存、发展的关键已从传统的规模经营转向对新知识、新技术、新观念的捕捉与吸收应用的效率。因此，物流组织实现智能化，建立学习型组织，是物流业成功营运的基础条件。

全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销在工业社会诞生以来最深刻的变革。它主要表现在以下方面：

1、虚拟市场营销。信息社会的到来正在逐渐改变传统市场营销的运作模式。以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间，即营销虚拟化：消费者身份虚拟；消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为，消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为。

2、个性化的市场营销。市场的进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。由于消费者需求的特殊性增加，目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟，这是导致市场营销个性化的基础。企业要生存和发展，就必须同时具备个性化的营销能力和一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力，从而使机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。

3、以客户为中心的市场营销。以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从已往注重业务量的增长转向注重质的提高；营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。在吸引消费者的策略方面，从以满足消费者需求为导向的营销观念，转向以满足消费者注意力为导向的新的营销观念。

4、市场营销国际化。全球性的战略联盟进一步加强了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。

5、高科技市场营销。随着高技术的发展，知识经济时代的到来，高科技时代新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。如在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高，而且产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品生命周期的缩短。因此，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。现代企业的物流革命与营销创新

国外媒体曾把中国喻为世界的工厂，言下之意是，中国的商品生产能力很强，但商品和消费者没有真正地联系起来，产品不能迅速到达消费者手中，物流链条运转相对较慢。

随着卖方市场向买方市场的转移，市场竞争的焦点已经从争夺货源转变为争夺顾客。市场营销理论和营销观念也在发生着深刻的变化。从最早的4PS(产品、价格、渠道、促销)，4C．S(瞄准消费者需求、消费者愿意支付的成本、消费者的便利性、与消费者沟通)，近年来又演化出4RS：即要求企业与顾客建立联系；提升市场反应速度，追求与顾客在互动中双赢；将关系营销摆在重要地位；将回报视为营销的源泉。那么，如何通过企业的商务行为来体现4RS的最新营销理念，实现企业的最佳效益呢?

“海尔是中国物流管理觉醒第一人”。2000年3月31日正式启用的海尔国际物流中心坐落在海尔开发区工业园，高22米，拥有18056个标准托盘位，其中原材料9768个，成品8288个，包括原材料和产成品两个自动化物流系统。它由国家863计划项目海尔机器人有限公司整合国内外资源建设而成，采用世界上最先进的激光导引技术开发的激光导引无人运输车系统、巷道堆垛机、机器人、穿梭车等，全部实现现代物流的自动化和智能化，已达到世界领先水平，通过硬件和软件两方面的领先技术运用，革了传统意义上仓库的命。

海尔在中国现代物流领域内所做出的超前探索和卓越成效，对中国其它企业具有很好的借鉴意义。具有海尔特色的物流管理的“一流三网同步模式”中，既有常规性需求，也有特殊性需求，充分体现了现代物流的特征：“一流”是以订单信息流为中心；“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。“三网”同步运动，为订单信息流的增值提供支持。这种模式可以实现四个目标：一是ERP和CRM，实现零距离；二是三个JIT，实现零库存；三是计算机网络连接新经济速度，实现零运营资本；四是双赢，赢得全球供应链网络。所有这些，给企业带来的是核心竞争力，从而体现现代物流与营销创新的深刻内涵。因此，现代企业应一只手抓住用户的需求(即市场营销)，另一只手抓住满足用户需求的全球供应链(即现代物流)，把这两种能力结合在一起，能够将企业的核心竞争力提升到一个崭新的高度，这也是企业发展的希望之所在。

(作者单位：安徽经济管理学院)