再见“老字号”

陈慧明　陈小龙

一度，“中华老字号”在经济学教科书上被当作商业资本主义萌芽生命力之旺盛的例证：即使遭受几千年“重农轻商”思想和制度的双重桎梏，中国人渴望财富的本能依然倔强地留下了自己的生存印记。改革开放以后，“渴求财富”第一次由被压抑一跃而升为社会主流诉求，这些曾经风光无限的老字号反而显露出“水土不服”的尴尬，走向衰亡的边缘。是籍以支撑“老字号”百年辉煌的经营思想早已过时，还是现代商业遵循的根本就是一套完全不同的游戏规则？在一个激烈变革的社会经济人文环境中，步履蹒跚的老字号怎样才能生存和发展下去？在WTO即将来临之际，这些问题不仅关乎“老字号”本身，也关系到每个人，关系到我们对周围这个纷繁复杂社会的重新认识。

衰亡不可避免？北京王府井商业大街，解放前曾经是老字号云集的地方。现在最为显眼的标志似乎变成了王府井和长安街交界处诺大的麦当劳黄金拱门。王府井内的东安市场，是王府井内老字号最集中的场所。1999年，东安市场完成改造，一座高达十几层的现代化大厦取代了原来店铺林立却略现杂乱的老东安市场。在热闹非凡且灯火辉煌之时，我们更发现了其中的趣事：曾经作为地主的老字号们，在保持以往风格的情况下，已经被“打到”了地下。自一层往上，更多的是瑞士名表或者法国时装之类的国际品牌。

一项不完全的统计显示，中国传统的老字号品牌正在以每年5%的速率消亡。而来自国内贸易部商业信息中心的统计数据，有20%的中国传统老字号举步维艰，面临生存危机；仅仅10%的老字号企业能够适应现代化市场环境，并取得新的发展。“一家公司能保持成功超过25年是非常少见的。”管理大师彼得.杜拉克曾经说。这些已经成功生存上百年，曾经是中国民族产业支柱的品牌难道真的无法逃避杜拉克的魔咒，还是可以寻找到合适的出路重塑辉煌，在中国即将加入WTO之即，这个问题探讨起来显得格外重要。

始创于清咸丰八年（公元1858年）的步瀛斋鞋店，曾经是以当朝官员和上流社会作为自己的主要服务对象。但步瀛斋同时也面向老百姓，甚至是普通的三轮车夫，从而逐渐形成了品种齐全的品牌风格，并且将生意从北京扩展到了大江南北。

解放以后，步瀛斋转变为国营机制。在计划经济条件下，其经营基本正常，但随着市场化的不断深入，在皮鞋成为主流鞋类消费品的情况下，依然抱着布鞋生产这一单项业务的步瀛斋开始陷入经营困境。出于生存考虑，步瀛斋开始销售皮鞋，但其品牌多为国外进口。于是，这个具有悠久历史的老字号品牌，除了企业的位置和名字没有改变之外，其实际经营已经完全偏离了原有风格。

这种现象并不罕见。清咸丰年间曾经流传着一段民谣:“身穿瑞蚨祥，脚踏内联升，头顶马聚源，眼看马应龙。”从这段民谣中，老字号的曾经辉煌可见一斑。但时过境迁，民谣中描述的四大老字号已经今非昔比：瑞蚨祥隐隐残留在人们记忆中的似乎只剩下其在大栅栏内古朴的店面；内联升和马聚源更是逐步淡出了大众的视线；曾经以眼药水闻名的马应龙，则转而生产痔疮膏。

今年8月29日，上海春申江拍卖行举办的黄浦区存量资产、无形资产专场拍卖会准时开始。在第一轮房地产拍卖结束之后，紧接着就是上海传统老字号“大三元”和“美味斋”，然而这项颇富创造力的老字号品牌拍卖历经多时筹备，却不得不在3分钟内草草收场。

开价68万人民币的大三元和88万人民币的美味斋在拍卖师的吆喝声中，迎来的却是拍卖场的死寂。出于尴尬，拍卖师不得不宣布流拍。问及在场的投资者，普遍的反应是起拍价过高，而国内注册为“大三元”以及“美味斋”的企业已经数不胜数。

确实，老字号诞生于一个知识产权保护制度并不健全的环境，历经多年演变，侵权已经成为再普遍不过的事实。更何况现存的法律规定，产品品牌和企业名称分属于两个不同的注册范畴，也就是大三元月饼和大三元餐厅分属于两个不同的企业，这之间并不存在侵权关系。

这种现象就曾经发生在冠生园的身上。冠生园作为国内驰名的月饼生产厂商，一度和稻香村一道成为国内最负盛名的品牌。但根据老字号传统的经营方式，冠生园在解放前由当时的创始人及其亲属分别在北京、上海和南京开设了诸多分店，其名字都称作冠生园。解放后，公私合营，各地冠生园都成为了国有独资企业。

今年6月份，由于南京冠生园的月饼出现了质量问题，导致冠生园品牌的信誉程度受到致命打击。这种打击并不仅仅局限在南京冠生园身上，包括上海、北京的冠生园同样受到了致命冲击。由此，引发了对老字号品牌所属权的广泛争议，到底谁才是冠生园品牌的最终拥有者，而冠生园的品牌价值的损失到底应当通过什么方式予以弥补等等，至今仍没有结果。

除此之外，同样是由于诞生环境的限制，老字号多采取作坊式经营。这种作坊式的经营模式，导致老字号严重的受制于地域局限，其扩张空间有限。

始建于1912年的广州艳芳照相馆曾经位于广州最繁华的商业区——中山五路，包括孙中山、鲁迅、毛泽东、邓小平等诸多伟人都曾经在此留影，故而名声大噪，生意自然兴隆。但由于广州地铁工程的缘故，艳芳照相馆不得不搬到光塔路。自此之后，艳芳的经营从最多一天为4000人拍照，转而勉力维持生计。为此其经理曾万江感叹到：“过去九成的广州人都知道艳芳在哪里，现在却是九成的广州人都不知道艳芳在哪里。”

这种品牌和地域紧密结合的老字号品牌，很有可能由于城市变迁，从而导致其价值荡然无存，自然也是投资人以及经营者的重要忧虑之一。

更何况众多的老字号品牌中，由于产权关系并不明确，往往导致纠纷，从而在一定程度上削减了老字号品牌的价值。

1806年创建的上海吴良材眼镜店，是解放前全国配镜业最大的企业，全国闻名的老字号，早在清朝之时，慈禧太后的宠爱女官德龄公主就曾经专门跑到上海吴良材配镜，其品牌可谓闻名于当时的上流社会。1956年进行公私合营时，其价值评估就已经达到32.5万人民币，按黄金价折算，相当于现在的1000万人民币。

公司合营之后，吴良材眼睛店变更为上海吴良材眼睛店，在国家没有投入任何资金的情况下转变成为一家国营企业。今年，吴良材的第六代传人吴自生下岗之后，和几个兄弟姐妹合资开设了“吴良材眼镜店”，希望继承祖宗遗业。但上海工商局却以侵权为由，将吴自生的“吴良材眼镜”摘牌。

后经过多次诉讼，最终吴自生获得了“吴良材”品牌的经营权。据上海交通大学知识产权研究室主任王锡麟介绍：“如果一个人将自己的名字应用在商业活动中，并取得消费者信任，那么他的姓名就成为了无形资产。而一个人的姓名成为无形资产时，该姓名权就同时具备了人身权和财产权的属性。作为人身权，公民死后，其子女对该姓名享有相应的民事权益。”

我国的老字号品牌大多以创始人的姓名命名，故而在现存的法律及市场环境下，通常其子女都具备相应的继承权，而现今的老字号却又一般由国家经营，其中潜伏的产权纠纷可谓比比皆是。

老字号自身面临的种种困境，造成了老字号本身价值难以充分发挥。而不少本来规模就不大，而且是适合于当时社会需求的老字号，在历史变迁中的必然消亡，我们也不必就大惊小怪。然而，不是所有的老字号都处境尴尬，也并不是所有的老字号都难以走出传统的阴影。“在工商业并不发达的旧中国诞生的老字号，在新的经济环境中，其产品并不再吻合市场的需求。”国内贸易部商业信息中心顾问张之君说道，“但不可否认，老字号的品牌价值仍是可资利用的财富。”

面对WTO的来临，国内的新型品牌往往源自引进国外技术或者运营模式，从事生产、经营而逐步发展起来。但众所周知的情况却是：电信、银行、金融和电子等与国际市场越接近的行业或者产品，在加入WTO后，所受到的冲击也将是越大的。

长期自成体系的传统老字号，或许将在国际化的浪潮中一枝独秀，乃至走向世界，成长为国际性品牌。记得鲁迅曾经说过：“民族的就是世界的。”中华民族的传统品牌之中，最能表现民族特性的就是饮食和中药，而这两个领域在长达数百年的积累中，已经形成了初具规模的企业。这些企业如果能够从管理上有所突破，并且充分利用现代资本运作机制，就必然能够走出世界，成长为国际知名品牌。

以下我们就将以东来顺的管理变革以及老字号的资本运作这两个方面，阐述老字号如何带来自身的革命。

出路在哪里？

“东来顺”的现代化

“东来顺”现任总经理胡沛立这辈子只吃过一次西式快餐，是在北京前门的麦当劳店里。“没什么味道，小孩子起起哄还行。”对麦当劳的味道，他是一百个不服气。其实，口味不是问题，好些年前，涮羊肉由忽必烈的马队带到中原地区的时候，在汉人的眼里，同样是“非我族类”的“西”式饭菜。最后，人家照样成了中华民族源远流长的饮食文化中的一部分，“东来顺”还被赐名“中华第一涮”。

胡沛立去麦当劳当然不是为了验证自己的涮羊肉比麦当劳的汉堡包味道好。1996年，他被北京市商委从北京效益最好的一家大型商场——双安商场的副总经理调到“东来顺”担任总经理，面临的形势相当严峻：东来顺向外扩张了8年，在全国开了30多家店，只收回了牌匾费80万，贷款、亏损、挂帐达1250万元，129名职工回家待分配。本想靠老字号的品牌影响力扩大规模，增加收入，但却事与愿违。是连锁经营本来就不适合中餐、还是没有找到一条适合中餐的连锁经营之路，胡沛立百思不得其解。这时候，现场观摩麦当劳的经营管理，就成了他补习餐饮业经营知识的第一课。

考察的结果是，胡沛立找到了东来顺连锁经营受挫的症结所在：只开不管、粗放式经营。8年前东来顺决心搞连锁的时候，只是觉得“东来顺”的牌子响，能打起这块牌子，就能吸引到顾客，对连锁经营这几个字背后所蕴涵的高标准的管理要求缺乏足够的思想准备，加之“涮羊肉”并非快餐系列，加工程序复杂，要达到统一化和标准化，难度比较高，这样，直接导致了各地“东来顺”服务水平参差不齐，赢利能力下降。按照饮食业连锁经营的一般做法，其主菜应该作到全国各地统一渠道进货，统一工艺生产，但东来顺分店没有能够完全作到这些。比如，有些加盟店为了降低成本，不使用总店指定的内蒙古西林格勒盟出产的黑头白羊，还有的加盟店把应该提供给客人的口蘑汤擅自换成白水汤。针对这种情况，胡沛立提出了连锁店的8个统一：即统一牌匾、标志，统一羊肉坯、调料等原材料，统一服装及员工上岗卡，统一装修风格，统一餐具用具，统一服务规范，统一员工培训，统一广告宣传及促销形式。通过八个统一，有效地达到了对“东来顺”品牌在全国进行复制衍生的目的。

“8个统一本身，也是对东来顺品牌的再塑造。”胡沛立对规范化操作和标准化管理在品牌塑造过程中起到的作用深有感触。实际上，8个统一所要解决的问题，正是生产和服务模式如何能够不受外部环境的影响，有效地加以复制。全世界所有成功的品牌，无一不是很好地解决了这个问题才获得成功的。为了支持8个统一，东来顺在全国各地建立了原料基地，如内蒙古的羊肉基地、华北的牛肉基地和火锅、调味品生产基地等，通过统一原料来源，达到统一口味的目的。

在品牌经营上，东来顺还通过开发东来顺冻羊肉、东来顺矿泉水等餐饮产业的延伸产品，把品牌优势由餐饮服务业拓展到食品加工业当中，形成一个品牌覆盖多个相关产业的战略布局。我们在东来顺公关部门看到了胡沛立主编的500多页的《东来顺管理指南》，其中涉及品牌使用标准化的内容达10页，对“东来顺”三个字在各种情况下的使用规范都做了相当细致的规定。细致程度丝毫不亚于一些国际大公司。

让胡沛立颇感得意的还有他力主在北京总部率先引进的一套数码管理系统。服务员不会再拿着复写纸记录顾客点下的菜，而是直接将菜名和数量输入一个手持设备，存储进电脑，同时从电脑中打出菜单，整个过程不超过两分钟。而在进货渠道方面，由于使用电子秤与内部网相连，每次进货的品种和数量也就直接进入了主机的数据库。这样，饭堂经理就能够实时地掌握进出两端的进程，及时预测和应对缺料等意外情况。上这套系统，东来顺花了40多万，但胡沛立觉得值，他算得的是时间账，菜上的越快客人吃的越快，翻桌越频繁。十月六号那天，新东安商场东来顺总部1200平米的营业面积，40张桌子平均每张翻桌9次，一天的流水就达到15万。胡沛立尝到了信息化的甜头，准备在未来的1、2年之内，在全国的86家加盟连锁店中全面推行数字化管理。从1996年的不到6000万到1999年的4.5亿，东来顺的营业额在3年之间翻了将近8倍，如此规模的增长，“没有数字化的管理，是不可想象的。”胡沛立说。

当然，作为一家有着50多年历史的国营企业，东来顺面临的一些问题也并非靠管理者高超的管理水平就能够完全解决。比如，东来顺商标权侵犯问题，现在，全国各地以“东来顺”为名的餐饮业企业达1000多家，远远超过了东来顺授权的86家的数字，有些地方的假冒“东来顺”因为不明白“东来顺”的清真背景，甚至在经营场所内出售猪肉产品，影响了民族团结，也给东来顺的声誉带来了负面影响。有些地方利用谐音和形似造出了“都来顺”和“柬来顺”这样的品牌。从东来顺文革之后恢复营业到现在，为商标侵权而发生的诉讼案近百起，但多数都不了了之。再比如，国营企业的经营机制转换问题，目前，与东来顺存在竞争的连锁餐饮企业大多数是私企，如京城小有名气的金山城、顺峰、小土豆、天外天等中餐连锁店，他们的资本构成简单，管理灵活，尤其在考虑资本运作时，他们的机制灵活就占了相当大的便宜。东来顺要在这些方面与其竞争，必是以己之短，攻人之长。而在成功的资本运作对一个企业的发展越来越起关键性作用的今天，东来顺在这方面的不足不得不使人们对他的前途多了一些担忧。

我们在采访国家商业信息委员会的一位官员时，曾经问过他对老字号的衰落怎么看，他的回答令我们吃惊，“这没有什么，比起大多数中小型国有企业，老字号的境遇已经不错了。”

的确，“老字号”的起落沉浮在很大程度上正是国有中小型企业50多年来命运的缩影，只不过它们更加幸运，能够为人所感，为人所论，而更多悄无声息地消失掉的国有企业，他们给历史留下了什么？我们应该怎样面对曾经如此主流的一种经济实体的悄然逝去，这也许才是最值得我们思考的一个问题。

中药老字号：资本加油

自神农尝百草，到华佗医死人，及至李时珍的《本草纲目》，中药的历史伴随着中华民族的历史一起茁壮成长，成为民族文化的一块瑰宝。

医药作为一个重要的产业，其规模及成长性有目共睹。1998年全球医药市场总量为3301亿美元，整体医药市场近10年平均以5.6%的复合增长率持续增长，远高于其他产业。在整体医药市场的增长中，我们欣喜地发现，曾经局限于东南亚市场的中药，是整体医药市场中增长最为迅速的领域之一。1998年中草药的市场总额达到164亿美元，占整体医药市场的4.9%。而从近10年来的发展来看，中草药市场以年复合增长15%的速度，远远超过整体医药市场的增长率。可以预见的将来，我们将看到的是中草药市场蓬勃的发展趋势。

这无疑给中草药起源的中国，提供了一个在医药领域追赶世界强国的可能。然而令人沮丧的是：作为中草药起源国家的中国，在世界中药市场的市场占有率仅仅为3%。日本自90年代开发出用于注射的中药制剂以来，就一直牢牢的控制这块颇具发展潜力的市场。

究其原因，老字号难辞其咎。依靠散落民间的祖传秘方，老字号通过作坊式的生产方式完成自身的缓慢积累，在这一步步成长的历史过程中，一方面表述其稳健扎实的发展轨迹；另一方面其实也是老字号历经数百年而未能形成相应规模的悲哀。这就使得老字号由于没有规模优势，从而导致新产品开发，以及市场营销体系不能有效建立。

这种情况如不能及时改进，则现存于国内的上千家老字号中药企业都将面临严重的生存危机。那么如何才能在短时间之内形成规模生产能力呢？充分利用现代资本市场或许是唯一的出路。

同仁堂在近期的发展历程似乎就可以证明这一点。

创建于清康熙八年，距今已有331年历史的同仁堂曾经是国内最知名的药房，“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的训诫几乎成为大众耳熟能详的名言。但就是这样一个具悠久历史的企业，却在很长的时间之内处于停滞状态：一方面产品单一；另一方面却是多达上千种的中药处方封存库中，没有资金开发成产品。最后给人们留下的影响似乎只是其在北京大栅栏内古朴的三层老楼而已。这种情况在1997年之后得到了彻底的改变。

1997年5月，同仁堂集团剥离其旗下的同仁堂制药厂、同仁堂制药二厂、同仁堂药酒厂、中药提炼厂、进出口公司以及技术研究中心等6家优质企业组成北京同仁堂股份有限公司。该年年底，同仁堂股份在上海证券交易所以每股7.08元人民币的价格发行5000万A股，一次性募集了3.54亿人民币资金，从而成功登陆资本市场。同仁堂利用现代资本市场推动传统品牌的发展历程由此展开。

2000年3月，北京同仁堂股份有限公司联合其他6家股东共同发起成立了北京同仁堂科技发展股份有限公司。该公司接手了从同仁堂股份分拆出来的同仁堂制药二厂、中药提炼厂、进出口分公司和研发中心这四块资产之后，同年10月在香港联交所创业板以每股3.28港元的价格发行7280股H股，在获得了20倍以上的超额认购之后，成功完成其海外资本征程。

通过在资本市场的两次成功运作，同仁堂获得了企业发展所需的资金，然而现代市场体系的运行规律显示，资金和技术是企业腾飞必不可少的两把利刃。就如中国创业投资公司副总裁赵军所言：“从近几年的发展来看，具备科技含量的品牌，已经逐渐占据了全球最著名品牌的前几位。”而日本在重要领域的成功，无非是将传统植物中药，通过技术手段转变为消费者所认同的制剂。为此，同仁堂除了直接登陆资本市场之外，同时通过共同投资的方式，和海外强势集团展开了广泛合作，籍此引进先进技术。

2000年5月，同仁堂科技和德国麦尔海生物技术公司共同投资500万美元，合资成立同仁堂麦尔海生物技术公司，希望通过最新的生物技术成果改良中药生产。2000年10月7日，同仁堂科技和李嘉诚旗下和记黄埔全资附属子公司和记中药投资有限公司及京泰实业（集团）公司，投资2亿港元成立同仁堂和记（香港）药业发展有限公司，其中同仁堂科技占有其中40%的股份。

这一系列的资本运作，使得同仁堂不管是在产品生产和销售体系，还是管理架构上都进行了一次彻头彻尾的改变，从而奠定了其应对全球范围内竞争的基石。

到现在为止，同仁堂已经开发出400多个中药产品；在包括加拿大、泰国、澳大利亚等50个国家和地区注册商标；并在包括香港、马来西亚、英国和澳大利亚等18个国家建设了销售网络。由此，同仁堂的经营触角逐渐伸展到了全球的主要国家。

同时，伴随着企业上市后管理体制的改变，通过员工持股的方式调动其积极性成为了一种可能。在同仁堂科技在香港上市之时，为了向投资者表达管理层的信心，同时更是为了管理体系上的突破，该公司实施了管理层持股计划。在这个计划中，同仁堂科技的董事长殷顺海、副董事长田大方、王兆奇，总经理梅群分别出资购买了同仁堂科技股份各50万股。

这一切的变化都使得同仁堂集团已经初步具备了成长为一个国际化品牌的基础。

然而，对于国内超过1000家老字号的中药企业来说，同仁堂的跨越式发展或许并不是可资借鉴的道路，毕竟由于规模太小的缘故，更多的中药企业无法完成上市。对于他们来说，通过私募市场，从而达到引进资金和先进管理经验的选择才最为现实。

马应龙就是其中的幸运儿。始创建于明朝万历年间（公元1582年）的马应龙生记药店，以制造和经营眼药为名。自1919年从河北定州迁址武汉之后，其产品生产和销售获得长足进步，并开始其东南亚市场的拓展，成为最早开拓海外市场的四大企业之一，由此获得了当时农商部、实业部和铁道部授予的国家级嘉奖。

新中国成立之后，马应龙生记药店成为国有独资企业，更名为武汉制药三厂。1993年，为了充分发挥传统品牌的价值，公司改制为马应龙药业股份有限公司，从而恢复了原有品牌。及至1995年，作为国内第一家股份制公司的房地产开发商中国宝安集团通过国有股股权转让的方式，成功入主马应龙制药有限公司，深宝安在原马应龙药业有限公司的基础上，抽出了马应龙的品牌，成立马应龙药业集团股份有限公司，从而使马应龙药业集团股份有限公司成为深交所上市公司深宝安A（0009）的控股子公司。深宝安所看中的就是马应龙传统品牌的价值。

成立马应龙药业股份有限公司之后，其一方面将马应龙制药有限公司的传统业务分别拆散成立武汉马应龙医药有限公司、武汉马应龙制药有限公司和武汉马应龙大药房有限公司，分别从事传统中药的研发、生产和销售。用深宝安方面的描述，这使得武汉马应龙从一个生产型企业转变成为一个商业型的企业。同时，在马应龙传统业务之外，在充分利用马应龙这个品牌的基础上，武汉马应龙药业集团股份有限公司通过一系列的资本运作，在医药领域不断地攻城掠地，从而使得生物医药成为深宝安房地产之外的又一主导产业：1999年10月，作为深圳第一届高交会签约项目之一，武汉马应龙药业集团控股深圳大佛药业;2001年，深圳大佛药业有限公司入主吉林大学洮南联合制药厂，并更名为吉林马应龙制药有限公司;与外资合资成立四川大通药业有限公司，生产粘贴膏剂药品。

经过这一系列的调整之后，传统的马应龙品牌发生了脱胎换骨的变化。现在，如果提起马应龙，大家想到的不再是一个眼药水生产商，更多想到的却是马应龙麝香痔疮栓。在这个过程中，马应龙从一个以单一产品眼药水的生产厂商，一跃而成为一个药业控股公司，该公司拥有总资产1.05亿人民币，净资产5884万人民币，公司市值达3亿人民币，1996年实现利润总额1524.8万人民币。1997年上半年实现利润总额1200万人民币。综合经济效益在武汉市工业企业名列前10位，进入“中国500家最大医药工业企业”行列。从而由传统的眼药水生产拓展到包括中药现代化以及生物制药两大领域的大型现代化医药公司。

综观来看，老字号中药企业如果能够将现代资本工具和本身品牌充分结合，在摈弃传统桎梏的同时，引进先进技术，就必然能走出一条通往世界的坦途。